키노트는 ‘으뜸음’이라는 음악 용어다. 음계의 첫 번째 음으로서 장조에서는 ‘도’이며, 단조에서는 ‘라’다. 말할 것도 없이 키노트가 무엇이냐에 따라서 음악이 달라진다.
마찬가지로 어떤 기업이 자신의 키노트를 무엇에 두느냐에 따라서 그 미래도 달라진다. 어떤 기업은 매출이 키노트다. 또 어떤 기업은 주주 가치의 극대화가 키노트다. 이들 기업의 미래는 과연 어떤 모습일까? 직원들은 어떤 의사결정 기준을 가지고 있을까? 이들이 만드는 제품이나 서비스는 과연 사회에 어떤 방식으로 도움이 될까?
마찬가지로 어떤 기업이 자신의 키노트를 무엇에 두느냐에 따라서 그 미래도 달라진다.
한 가지 분명한 것은 이런 키노트를 가진 기업은 브랜드를 제대로 만들 수 없다는 것이다. 물론 매출을 높이고 주주 가치를 극대화하는 것이 나쁘다는 의미는 아니다. 그것은 기업이 충족해야 할 필요조건 중 하나다. 하지만 문제는 이런 필요조건이 최우선시 되면(으뜸음이 되면) 브랜드를 만드는 과정에서 어려운 문제에 부딪쳤을 때 영속할 브랜드를 만들기 위한 의사결정이 어렵다는 것이다.
만약 매출을 높일 수 있는 기회를 발견했는데 그것이 브랜드의 가치를 떨어뜨리는 일이라면 어떻게 하겠는가? 주주에게 높은 이익을 돌려줄 수는 있는데 브랜드 이미지가 훼손된다면? ‘우리에게는 이런 문제가 생기지 않을 거야’라고 자신할 수 있는 기업이 몇이나 될까.
기업이 하는 모든 행위가 브랜드를 위한 것, 즉 브랜드 구축에 도움이 되고 브랜드에 해가 되지 않도록 의사결정을 한다는 의미다.
그렇다면 기업의 키노트는 무엇이 되어야 할까. 수많은 브랜드들이 저마다 다른 가치를 추구하며 그에 맞는 키노트를 정하겠지만 브랜드를 (정말 제대로) 만들어 가는 기업들의 키노트는 단 하나, 바로 브랜드다. 브랜드가 기업의 키노트가 된다는 것은 기업이 하는 모든 행위가 브랜드를 위한 것, 즉 브랜드 구축에 도움이 되고 브랜드에 해가 되지 않도록 의사결정을 한다는 의미다.
지금 다시 되짚어 보자. 당신 기업의 키노트는 무엇인가? 기업이 미리 자신에게 질문해 두지 않으면 언젠가 소비자가 기업에게직접 묻게 될 것이다. 준비되어 있지 않으면 잠시 망설이는 사이 브랜드는 무너지고 소비자는 떠나고 만다.
0°c melting 0℃. 이제 흐를 차례다(melting). 유연한 움직임으로 단지 ‘이름’ 에 국한되던 브랜드 개념이 어떻게 하면 가치와 철학을 지닌 ‘존재’로 거듭날 수 있을지를 이해할 시간이다. 하지만 방향성을 지니지 못한 흐름은 산발적 흩어짐일 뿐이며 강을 이룰 수도, 바다에 이를 수도 없다. 이 섹션은 브랜드를 구축하는 사람들이 함께 나아가야 할 기본적인 방향성, 즉 마케팅이 아닌 브랜딩의 관점은 무엇인지, 그것은 어떻게 가질 수 있는지, 대체 브랜드란 무엇인지, 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 갖춰야 하는지에 대한 개념을 정립할 수 있는 용어들로 구성되어 있다.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다. 브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.
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