불황브랜딩 02_소비자신뢰 & 브랜드시대정신

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불안한 소비자에게 어떻게 ‘신뢰’를 쌓을 것인가를 고민할 때
바로 거기에서 우리가 그토록 기다리는 시대정신을 가진 브랜드가 탄생할 것이다. 

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시장 
빙하기

 

우리나라에서 브랜드와 마케팅 역사를 논하기는 매우 어렵다. 지금부터 57년 전인 1953년에 한국전쟁이 끝났다. 1970년대까지는 공장 주도형 시장이었다. 1980년대는 TV 보급과 맞물려 대기업 메이커 시대가 도래했다. 나이키와 조다쉬 같은 전설적인 브랜드가 등장한 것도 이때다. 그리고 민주화의 바람과 함께 교복 자유화와 두발 자유화, 신도시 개발에 따른 경기 활황을 맞이하게 되었다. 이때는 만들면 팔리는 시대였다. 그러다가 단기 불황이라고 하는 1997년 IMF 외환위기를 겪으면서 ‘브랜드’라는 개념이 도입되었다. IMF 외환위기 당시에 탈출 솔루션은 가치혁신과 지식 경영이라는 쌍두마차였고 불황에도 견디는 힘이 바로 ‘브랜드’라는 것을 인식하게 되었다.

 

실제로 불황일 때 브랜드를 잘 구축한 기업만이 생존하였고
그동안 브랜드 책에서만 말해 오던 이론들이 현실에서 보여졌다. 

 

 

실제로 불황일 때 브랜드를 잘 구축한 기업만이 생존하였고 그동안 브랜드 책에서만 말해 오던 이론들이 현실에서 보여졌다. 그리고 다시 10년이 지나 이번에는 전 세계가 불황을 맞이하게 되었고 또다시 브랜드만이 답이라고 말하고 있다. 돌아보면 우리나라가 상표의 개념에서 벗어나 브랜드 관점으로 상품을 만들어 낸 것은 불과 20년도 안 된다. 좀 더 냉정하게 말한다면 1998년이 브랜드의 원년일 것이다. 그 기준에 대해는 브랜드에 관한 서적들의 출판 시기를 보면 알 수 있다. 지금 당장 A4 용지 3장과 볼펜을 가지고 이 질문에 대답하다 보면 우리 기업의 브랜드에 관한 기원을 찾을 수 있을 것이다.

 

질문 1. 우리 브랜드의 100년, 50년, 10년 그리고 1년 동안의 브랜드 전략을 써 보시오.

질문 2. 우리 브랜드가 불황에 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 모두 적어 보시오.

질문 3.  우리 브랜드의 비전과 가치를 마케팅 전략(광고, 홍보, 판촉)에 어떻게 적용하는지 적어 보시오.

 

적어 본 다음 조직원들 앞에서 혹은 상관 앞에서 큰 소리로 외쳐 보았을 때 그들의 눈을 보면 호응도를 알 수 있다. 당신이 적은 전략들이 궁핍하게 느껴진다면 불황을 이길 그리고 불황 이후를 대비할 브랜드 전략을 지금부터 준비해야 한다.

 

어려운 불황기에 ‘할 수 있다’라는 긍정의 힘과 빈약한 성공 사례를 벤치마킹해서
브랜드를 런칭하고 리뉴얼하는 것은 매우 위험한 일이다.

 

 

불황기에 오히려 광고를 많이 집행해서 성공했다는 민망한 이야기가 미디어를 통해 흘러나온다. 그리고 그 증거로 1980년대 미국 자료를 보여 주면 정말 당혹스럽다. 그리고 최근 다른 나라의 불황 극복 사례와 우리나라 IMF 외환위기 당시의 위기 극복 사례를 솔루션과 함께 가지고 나올 때는 마케팅 현장에 있었던 사람으로서 조마조마한 마음이 든다. 왜냐하면 이론과 실제는 차이가 없어 보이지만, 실제에서는 이론과 상당한 차이를 느끼기 때문이다. 따라서 이런 어려운 불황기에 ‘할 수 있다’라는 긍정의 힘과 빈약한 성공 사례를 벤치마킹해서 브랜드를 런칭하고 리뉴얼하는 것은 매우 위험한 일이다.

 

만약 고고학자들이 수백 종의 공룡의 무덤에서 뼈를 수만 개 찾았다면 기뻐할까? 아마도 뼈를 맞추어 공룡의 형태를 재조립하는 것은 평생 걸리거나 불가능한 일이 될 수도 있을 것이다. 고고학자가 원하는 것은 형태가 보존되어 있는 화석이다. 흩어져 있는 10,000개의 퍼즐을 맞추기 위해 가장 빠른 방법은 원래의 큰 그림을 보거나 아니면 퍼즐판 뒤에 점선으로 남아 있는 그림에 따라서 맞추는 것이다. 뒤 판과 큰 그림을 보지 못한다면 10,000개의 퍼즐을 맞추는 데 상당한 시간이 걸릴 것이다.

 

 

불황이 되면 기업과 브랜드는 자신과 싸운다. 
자신의 강점은 약점이 되고, 자신의 성장은 덫이 된다.

 

 

경영의 성공 변수에는 뉴스에서 소개되는 한 줄 이상의 것들이 더 많다. 더욱 찾기 어려운 것은 사장도 모르고, 종업원도 모르는 수많은 것들이다. 소비자만 이해하는 것도 있고 소비자도 모르는 것이 있다. 놀랍게도 기업과 브랜드의 성장은 촘촘하고 탄탄한 전략보다는 위기의 순간에 임기응변으로 만들어진 본능적인 결정에서 기인할 때가 더 많다. 성공한 후에 기업 홍보실과 언론에서는 그것을 이해할 수 있도록 전략적으로 풀어 설명해 준다. 

 

기업과 브랜드의 성장은 촘촘하고 탄탄한 전략보다는 
위기의 순간에 임기응변으로 만들어진 본능적인 결정에서 기인할 때가 더 많다. 

 

그리고 지금 나와 있는 국내외 마케팅 및 브랜드 전문 서적에는 불황을 극복한 사례들이 매우 제한적으로 나와 있다. 심한 비약이지만 다섯 권의 경영 서적만 보더라도 노키아, 이케아, 스타벅스, IBM, 사우스웨스트 항공 등 대부분 같은 사례들을 다루고 있음을 확인할 수 있을 것이다. 앞서 언급했던 대로 미디어와 전문 서적에서 자신의 주장과 논리만을 위해 만든 성공 사례들은 읽는 맛을 위해 조미료를 첨가한 내용이기 때문에 그것만 믿었다가는 큰 낭패를 겪는다. 결론적으로 지금 불황에서 쉽게 성공하기 위해는 종전 사례나 트렌드를 따라가지 말고 스스로 브랜드 전략을 만들어야 한다.

 

 

불황이 되면 소비자는 고객이 되고, 고객은 소비자가 된다.
이 말은 종전 브랜드 충성 고객들이 가장 손쉽게 다른 브랜드로 이동한다는 것이다. 

 

불황도 
전략이다

 

불황이 되면 소비자는 고객이 되고, 고객은 소비자가 된다. 이 말은 종전 브랜드 충성 고객들이 가장 손쉽게 다른 브랜드로 이동한다는 것이다. 불황이 되면 기업과 브랜드는 자신과 싸운다. 자신의 강점은 약점이 되고, 자신의 성장은 덫이 된다. 시장 리딩 브랜드들은 불황이 오기 전에는 대부분 최고의 역량을 발휘해서 광고 및 마케팅 비용을 들여 시장점유율을 유지했을 것이다. 하지만 소비가 줄어든 상태에서는 어쩔 수 없이 최악의 방법이자 가장 빠른 방법을 사용한다. 가격 할인과 원가 절감이다.

 

지금까지 상품을 ‘팔기’ 위해만 생각했기에
브랜드를 ‘보존’하고 ‘유지’ 하기 위한 방법에 대해서는 지식이 없다는 것이 근본적인 원인이다.

 

가격 할인은 기본 충성 고객에게 치명적이고, 원가 절감은 내부 고객에게 치명적이다. 결국 안팎으로 어려워진다. 대부분 기업들은 자구책을 사용하지만 고객 중심이기보다는 자기중심적이기 때문에 브랜드와 고객과의 관계는 재설정된다. 물론 지금까지 상품을 ‘팔기’ 위해만 생각했기에 브랜드를 ‘보존’하고 ‘유지’ 하기 위한 방법에 대해서는 지식이 없다는 것이 근본적인 원인이다.

 

불황이 되면 기업가 정신에 의한 혁신적인 아이디어가 
소비자들에게 안정과 신뢰를 주는 새로운 대안으로 환호를 받는다. 

 

시장을 리드했던 브랜드에게는 미안한 이야기지만 이때 고객의 이익을 중심으로 설계된 (말로만 듣고 책에서만 나오는) 가치 혁신의 브랜드가 탄생된다. 불황이 되면 기업가 정신에 의한 혁신적인 아이디어가 소비자들에게 안정과 신뢰를 주는 새로운 대안으로 환호를 받는다. 소비자는 고객이 되어 이런 혁신적인 기업과 브랜드를 응원한다. 다시 한 번 말하지만 ‘응원한다’.

 

불황에는 싸야 한다. 그러나 ‘철학적으로’ 싸야 하며 
그 철학은 고객에게 품질로 만족시키겠다는 브랜드 사명으로 구성되어야만 한다. 

 

그렇다면 불황을 전략으로 활용한다면 도대체 어떤 모습일까? 복잡하지 않다. 일단 싸기만 하면 안 된다. 싸기만 한 브랜드의 단점은 호황 때 사라지거나 수많은 모방자를 만들어 내거나 무엇보다 싼 상표(브랜드가 아니다)로 포지셔닝된다는 것이다. 싸지 않으면 매출이 일어나지 않기 때문에 결국 품질에 문제가 생기고, 급기야 소비자에게 외면을 받아 시장에서 사라지게 된다. 그래도 불황에는 싸야 한다. 그러나 ‘철학적으로’ 싸야 하며 그 철학은 고객에게 품질로 만족시키겠다는 브랜드 사명으로 구성되어야만 한다. 

 

결국 품질이 최고의 가치라는 것을 알고 있는 사람들은 ‘명품’ 브랜드다. 돈이 많은 사람들이 명품을 사면서 그렇게 품질을 따지는 것은 오래 갖고 싶어 하는 것이 아니라 그 품질에 깃든 장인정신, 곧 완벽함을 사고 싶기 때문이다. 얼핏 듣기에는 ‘품질 좋고 싸게 만들어라’라는 식으로 들리겠지만 이것은 불황에서는 기본이다. 왜냐하면 이것이 상품의 기본 속성이기 때문이다. 여기에 소비자를 흥분시키려면 왜 가격이 저렴한지에 관한 ‘철학’을 반드시 보여 주어야 한다.

 

불안함을 이길 수 있는 최고의 방법은 바로 신뢰이기 때문이다. 
신뢰란 다름 아닌 ‘다른 대안을 가지고 있지 않다’는 것이다.

 

 

‘우리가 이 시대에 왜 만들어졌고, 우리는 어떤 어려움을 겪고 있으며, 그 어려움을 이겨 내고, 고객에게 이런 것을 주고 싶은 동시에, 우리의 고객은 우리와 이런 철학을 공유하고 있으며, 우리는 고객과 함께 불황을 이렇게 이길 것이고, 우리는 망하더라도 이 철학을 버리지 않겠다’는 말을 소비자는 듣고 싶어 한다. 왜냐하면 불안함을 이길 수 있는 최고의 방법은 바로 신뢰이기 때문이다. 신뢰란 다름 아닌 ‘다른 대안을 가지고 있지 않다’는 것이다.

 

모든 시장의 질서가 왜곡되는 불황에는 무엇을 알고 있는 것이 중요한 것이 아니라 어떻게 생각할 것인가가 중요하다. 소비자는 더 이상 불확실한 것 때문에 불안을 원하지 않는다. 확실한 것을 원한다. 그렇다고 그 확실함이 예전의 광고 카피처럼 자기주장 식이 아니다. 확실함의 근본인 신뢰는 ‘솔직함’이다.

 

 

철학이 
전략이다

 

불황에서는 호황 때처럼 대박을 기대해서는 안 된다. 불황을 이기기 위해는 마케팅 전략을 다시 짜는 것이 아니라 브랜드 전략이라는 개념으로 모든 것을 다시 세워야 한다. 브랜드 전략이라고 하면 사람들은 광고, 홍보, 판촉, 스타 마케팅 정도로 생각하는데 그것은 ‘돈’으로 하는 판촉 행위다. 재고를 불태우는 명품 에르메스에게 배워야 할 것이 무엇일까? 악성 재고는 불태울 수도 있다는 것이 아니라 자신의 브랜드에 대한 태도다. 이제 브랜드 철학을 재정립해야 한다. 왜 우리가 불황에 존재해야만 하고, 불황 속에서 소비자에게 어떻게 봉사하며, 불황에서도 견뎌야 할 이유를 철학적으로 세워야 한다. 불황을 주제로 인터뷰한 회사들을 만났을 때 그들은 불황을 이기는 전략보다는 놀랍게도 불황에도 자신들이 고객들에게 지켜야 할 의무를 이야기해 주었다.

 

찰슨 다윈의 말처럼 강한 종이 살아남는 것이 아니라 잘 적응하는 종이 살아남듯 
불황에서 높은 철학 기준을 세우면 그것을 달성하기 위해 문화가 바뀌고, 
서비스가 바뀌고, 상품이 바뀌고, 고객이 바뀌게 된다.  

 

소비자에게 신뢰를 주기 위한 방법은 경영자도 반드시 지켜야 할 브랜드 영혼을 구축하는 것이다. 흔히 ‘Brand DOs&DON’Ts’라고 불리는 매뉴얼이 그것이다. 고객과 약속을 지키기 위해 회사를 접는 한이 있더라도 반드시 지킨다는 자기 사명적 매뉴얼이다. 이것을 만든다고 갑자기 매출이 올라가는 것은 아니다. 반복되는 말이지만 브랜딩 전략은 ‘태도’다. 이런 자기 제약 조건이 있으면 경영자들과 브랜드 관리팀들은 자연스럽게 원칙에 맞는, 원칙에서 진화된 전략들을 짤 수밖에 없다. 바로 여기서 차별화가 이루어지고 시간이 누적되면서 브랜드 아이덴티티와 가치로 정착되는 것이다. 

 

찰슨 다윈의 말처럼 강한 종이 살아남는 것이 아니라 잘 적응하는 종이 살아남듯 불황에서 높은 철학 기준을 세우면 그것을 달성하기 위해 문화가 바뀌고, 서비스가 바뀌고, 상품이 바뀌고, 고객이 바뀌게 된다. 최근 불황을 이긴 회사들을 벤치마킹하기 위해 이곳저곳 돌아다녔던 사람의 이야기가 생각난다.

 

“갔는데 별것 없던데요!” 

 

별것 없는 것이 아니라 볼 수 없는 것이다. 불황에도 성황 하는 미국의 월마트를 보면서 이제는 고인이 된 *샘 월튼의 성공 전략이 다시 떠오른다. 

“우리의 전략은 함께 열심히 일하는 것입니다.” 

이 말은 누구나 할 수 있지만 아무나 하지 못하는 것이다. 재작년부터 시작된 불황은 아직도 현재 진행형이다. 더 이상 경기 지표를 보지 말고 브랜드 전략을 세워 보자. IMF 외환위기 때와 달리 이미 우리는 충분히 공부했고, 어떻게 하는지도 알고 있다. 불안한 소비자에게 어떻게 ‘신뢰’를 쌓을 것인가를 고민할 때 바로 거기에서 우리가 그토록 기다리는 시대정신을 가진 브랜드가 탄생할 것이다.

 

*샘 월튼 Samuel Walton

월마트의 창립자다. ‘20세기 가장 영향력 있는 인물 100인’에 선정된 바 있는 그는 미국의 작은 잡화점 하나로 소매업계를 평정하고 세계 최대의 유통기업 월마트를 지금과 같은 브랜드로 키워 낸 장본인이다. 

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
10장. 불황에서 브랜딩, 불황으로 브랜딩 - 영생불멸의 브랜딩