불황브랜딩 01 - 소비자 구매이유 & 감정과 동기

불황’의 다른 말은 ‘불안’이다. 불안함으로부터의 도피, 이해, 조절, 해결, 대응, 보상 등 너무나 다양한 형태로 나온다. 합리적(?) 소비를 계획할 때 감정과 동기로 초점(초점을 맞추는 것 자체가 굴절이다)이 맞춰지고 어느 브랜드 하나에 집중하게 된다. 주목해야 하는 것은 소비자들이 합리적인 이유라고 말하는 ‘굴절 소비’에 의해 선택된 ‘굴절 브랜드’이다. 이것은 불황 이후에 트렌드 혹은 앞으로 소비자들이 선택할 여러 브랜드들의 새로운 기준이 된다. 그리고 소비 불안의 안정감을 앱의 떠도는 정보로 해소하며 댓글과 미디어가 소비의 트렌드를 만드는 굴절 렌즈의 굵기가 되는 것이다. 

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최고의 전략은 자신의 생각으로 보는 것이 아니라 밖의 관점을 통해 자신의 생각을 재조합하는 것이다.
불황에서는 이 두 관점으로 초점을 맞추어야 한다.
그 초점을 맞추는 것이 브랜딩이다.  

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볼프람 뵈르데만은 불황의 전략에 대해 이렇게 말했다.

“가장 강력한 전략은 자신의 사고를 수정하는 것이다.”

 

인도의 독립운동가 *자와할랄 네루는 “너무 조심스러운 전략은 가장 위험하다”라고 말했다.

칼 폰 클라우제비츠도 “가장 위험한 전략은 변하지 않는 전략이다”라고 말했다.

 

정리하면 ‘변화를 주도하기 위해 상황과 자신의 생각을 뛰어넘는 전략’이 바로 최고의 전략인 것이다.

 

독자의 브랜드는 불황에서 어떤 브랜딩 전략을 가지고 있는가? 

'전략적으로 사고하기'와 '전략적으로 보기'가 있다. 두 가지가 같은 것처럼 보이지만 이 둘은 매우 다른 에너지를 사용한다. 전략적으로 사고하는 것은 현상을 자신의 내면으로 가지고 와서 재조합하는 경우다. 즉 초점이 자신 안에 있는 것이다. 반면에 전략적으로 보는 것은 초점이 밖에 있는 것으로, 자신의 생각으로 보는 것이 아니라 밖의 관점을 통해 자신의 생각을 재조합하는 것이다. 불황에서는 이 두 관점으로 초점을 맞추어야 한다. 그 초점을 맞추는 것이 브랜딩이다. 

 

*자와할랄 네루  Pandit Jawaharlal Nehru

총리 겸 외무장관을 지낸 인도의 정치가다. 간디에게 큰 영향을 받았으나 평화주의자인 간디와 달리 적극적인 독립운동을 했다. 저서로 《세계사 편력》 《인도의 발견》 등이 있다.

 

 

뜨거운 사막도 태양 때문에 불이 나지는 않는다. 
왜냐하면 태양은 초점이 맞추어지기 전에는 아무것도 태우지 못하기 때문이다. 

 

 

불황의 
볼록렌즈convex와 
오목렌즈 concave

 

뜨거운 사막도 태양 때문에 불이 나지는 않는다. 왜냐하면 태양은 초점이 맞추어지기 전에는 아무것도 태우지 못하기 때문이다. 불황은 소비 심리가 얼어붙은 시장이기도 하지만 돈이 말라 버린 시장이기도 하다. 그런데 이런 불황일지라도 어딘가에는 무언가 타오르는 활황이 있다. 그러니까 무언가에 의해서 시장에 초점(새로운 고객의 욕구를 창출하는 브랜드)이 맞추어진 곳이 있다는 이야기다. 이처럼 불황의 소비에서는 명확한 발화 지점을 찾을 수 있다. 활황시 브랜드의 발화 이유는 차별화된 스토리, 탁월한 기능에 대한 사용 후기, 준거집단의 사용, 연예인의 사용, 일시적 재미 등을 비롯해 수많은 이유들이 섞여 있기에 정확히 ‘어디서부터’인지 말할 수 없다. 특히 기업들의 광고와 홍보를 비롯한 가동된 소문의 유포로 인해 브랜드 그 자체가 갖는 힘이 얼마나 되는지는 파악하기 어렵다. 

 

불황은 소비 심리가 얼어붙은 시장이기도 하지만 돈이 말라 버린 시장이기도 하다. 
그런데 이런 불황일지라도 어딘가에는 무언가 타오르는 활황이 있다. 

하지만 불황이 오면 종전 시장에서 인지도가 높은 브랜드와 충성도가 높은 브랜드만이 남게 된다. 그리고 종전 브랜드의 불만을 해소한, 현실적 가치를 창조한, 불황이라는 시대정신을 반영한 브랜드를 만날 수 있다. 또한 시기적으로 운이 좋으면(정확한 표현이다) 티핑 포인트가 막 일어나는 시점, 장소 그리고 사람까지도 만날 수 있다. 이것이 끝이 아니다. 그 브랜드가 트렌드를 만들어 가면서 새로운 고객과 시장을 형성하고, 새로운 시장을 통해 종전 시장을 파괴하면서 제2의 그리고 제3의 ‘그’ 브랜드가 연쇄적으로 나오는 모든 과정을 지켜볼 수 있다. 참고로 신문에 자주 오르내리는 브랜드는 시장과 매출로 검증이 끝난 브랜드기 때문에 앞서 말한 브랜딩 과정은 지켜볼 수 없다.

 

소비에는 두 가지 기능이 있는데 하나는 소모고, 다른 하나는 소유다. 
불황 때는 소모에 관한 부분은 조건이 아주 간단해진다. 
가격이다. 하지만 소유에 대한 조건은 매우 까다로워진다.

 

초점 1단계 : 
합리적 구매, 
볼록렌즈(convex)의 초점 

 

불황이 되면 가장 많이 듣는 이야기가 ‘저가격’과 ‘고가치’다. 물과 기름이라고 할 수 있는 두 개념은 마치 진공 상태에서 물과 기름이 섞이는 것처럼, 불황의 시장에서 섞인다. 호황에서는 상상도 하지 못할 ‘싸지만 가치 있는 브랜드’가 탄생된다는 것이다. 대표적인 사례로 IMF 외환위기에 태어난 화장품 브랜드 미샤를 들 수 있다. 평상시에는 고가 상품이 좋다는 것이 상식이었지만, 불황일 때 터무니없는 고가 제품은 그것을 구매하지 못하는 소비자에게 악한 브랜드라고 낙인찍힐 수 있다. 그렇다면 종전 브랜드는 고가이기 때문에 구매하지 않고 새로운 브랜드는 잘 몰라서 구매하지 않는 소비의 진공 상태는 어떻게 이루어질까? 

 

불황으로 탄생한 미샤는 ‘싸지만 가치 있는 브랜드’로 탄생했다. 현재는 같은군의 시장을 형성하고 있기도 하다.

 

소비에는 두 가지 기능이 있는데 하나는 소모고, 다른 하나는 소유다. 불황 때는 소모에 관한 부분은 조건이 아주 간단해진다. 가격이다. 하지만 소유에 대한 조건은 매우 까다로워진다. 한 남자가 백화점에서 셔츠를 사다가 불황 때문에 이번에는 할인마트에서 구매하려고 한다. 

 

‘그래도 예전에는 명품 브랜드 와이셔츠를 입었는데, 할인점에서 내가 이것을 사야 하나?’ ‘싸지만 촌스러운 브랜드 로고가 보이잖아. 그리고 원단이 나빠 보이는데!’ ‘가뜩이나 불황이라고 구겨져 보일 텐데 빳빳한 셔츠로라도 강한 인상을 주어야 하잖아.’ ‘그래, 지금까지 1년에 셔츠 세 벌을 샀으니까 한 벌로 줄이고 그냥 예전 브랜드를 사자.’

 

소비에는 두 가지 기능이 있는데 하나는 소모고, 다른 하나는 소유다. 
불황 때는 소모에 관한 부분은 조건이 아주 간단해진다. 가격이다. 
하지만 소유에 대한 조건은 매우 까다로워진다. 

 

어디까지가 합리적인 것일까? 일단 사람들의 소비 횟수는 줄어들지만, 소비 스타일은 변화하지 않는다. 예전의 소비자는 습관대로, 자신의 수준대로 소비를 했지만 불황에는 예전과 달리 주도 면밀한 브랜드 탐색에 들어간다. 이 과정에서 브랜드를 학습하고 평가하며 비교하게 된다. 조건이 까다로워지는 것은 예전에는 아는 것과 모르는 것 혹은 브랜드와 상품을 구별했지만 지금은 다르기 때문이다. 종전 브랜드를 구매하는 것에 대한 불안과 다른 브랜드를 사는 것에 대한 불안 중에서 어떤 것이 더 불안한지에 대한 갈등이 시작된다. 그런데 그 갈등의 기준은 ‘합리적 관점’이라는 다소 애매한 것이다. 그렇다면 예전에는 무조건 비합리적인 구매를 했을까? 브랜드에 대해, 자신에 대해 예전에 겪어 보지 못했던 너무나 많은 관점이 생기기 때문에 더욱 혼란스러워진다.

 

불황에는 일단 사람들의 소비 횟수는 줄어들지만, 소비 스타일은 변화하지 않는다.
예전의 소비자는 습관대로, 자신의 수준대로 소비를 했지만
불황에는 예전과 달리 주도 면밀한 브랜드 탐색에 들어간다. 

 

카메라 가방을 사려고 인터넷을 뒤지다가 평상시에 가지고 다니는 노트북 메모리에 불만이 느껴져서 노트북 몰로 마우스 포인트가 순식간에 이동했다고 하자. 웹이 없었을 때 카메라는 남대문, 노트북은 용산 전자 상가로 대표되기 때문에 쉽게 이동할 수 없었다. 하지만 지금은 클릭 두 번이면 된다. 카메라 가방을 사려고 했는데 새 노트북을 보니 갑자기 바꾸고 싶다는 생각이 든다. 합리적으로는 현재 가지고 있는 노트북도 쓸만하다는 생각을 한다. 그러나 오늘따라 왠지 구형 노트북의 반응 속도가 더 느린 것 같다. 노트북 밑에 달린 댓글을 읽어 보니 지금 가지고 있는 노트북을 버리고 샀다는 이야기들로 가득하다. 결국 중고 장터도 뒤져 보다 불황이지만 카메라 가방 대신 결국 노트북을 새로 산다. 하지만 ‘합리적으로’ 새것 같은 중고를 샀기 때문에 마음이 평안하다.

 

 

질문 1. 최근에 당신이 구매한 물건에 대해 구매한 이유 10가지를 적어 보세요.

(그 이유는 반드시 10가지가 되어야 합니다.)
질문 2. 10가지 이유 중에서 진짜 이유 한 가지만을 골라 보십시오.
질문 3. 나머지 9가지 이유는 불황 때문에 깊게 생각한 것입니까? 아니면 지금 생각한 것입니까?
질문 4. 불황 때문에 생겼다는 그 이유를 설명해 보십시오 
질문 5. 그것이 합리적 구매라 생각하십니까, 감성적(충동) 구매라 생각하십니까?

 

하지만 ‘불황’이라는 이유만으로 이 둘은 비슷한 감정적 결정력을 가진다. 
자동차를 사러 갔다가 포기하고 멋진 옷을 살 수 있고, 멋진 슈트를 포기하고 
자동차를 할부로 구매할 수도 있기 때문이다. 

 

아마도 독자가 최근에 산 것에는 자동차, 옷, 가전제품, 집 등 다양한 것이 있을 것이다. 옷과 자동차 구매의 이유는 서로 다를 것이기 때문에 동등 비교하기에는 차원이 다른 이야기가 될 수 있다. 하지만 ‘불황’이라는 이유만으로 이 둘은 비슷한 감정적 결정력을 가진다. 자동차를 사러 갔다가 포기하고 멋진 옷을 살 수 있고, 멋진 슈트를 포기하고 자동차를 할부로 구매할 수도 있기 때문이다. 호황일 때는 달랐다. 일정하게 들어오는 수입 때문에 자동차와 옷을 구매하는 돈은 그 사용 시기와 충돌하지 않았다. 그러나 불황일 때는 미래의 불안감 때문에 미래라는 시점이 사라지고 불안한 현재밖에 없는 것이다.

 

‘불황’의 다른 말은 ‘불안’이다. 정확히 미래에 대한 불안감이 실체다. 
소비자의 구매는 당연히 불안에서 벗어나기 위한 모든 형태로 나온다. 

‘불황’의 다른 말은 ‘불안’이다. 정확히 미래에 대한 불안감이 실체다. 소비자의 구매는 당연히 불안에서 벗어나기 위한 모든 형태로 나온다. 불안함으로부터의 도피, 이해, 조절, 해결, 대응, 보상 등 너무나 다양한 형태로 나온다. 우리는 흔히 불황기 소비의 특징이 합리적인 소비라고 하는데 사실 이 부분은 감정이 철저하게 숨겨진 것들이다. 불황에는 마음이 평안한 것이 중요하다. 그렇다면 여기에서 합리적이라는 것의 기준은 무엇일까? 불황에서 합리적 구매라는 것은 자신의 행동에 대해 수용할 수 있는 ‘해석’을 해 주는 것에 지나지 않는다. 그래서 합리적인 판단이라는 것은 ‘해석’이다. 보다 정확히 말하면 불황에도 통제되지 못하는 ‘욕구에 대한 의역’이라고 말할 수 있다. 따라서 불황일수록 소비자는 ‘합리적’이라는 이름으로 ‘브랜드’에 초점을 맞추려고 한다. 불황일 때는 제품을 구매하기 전의 동기보다 구매 후 판단에 더 많은 가산점을 준다.

 

불황일수록 소비자는 ‘합리적’이라는 이름으로 ‘브랜드’에 초점을 맞추려고 한다. 
불황일 때는 제품을 구매하기 전의 동기보다 구매 후 판단에 더 많은 가산점을 준다.

 

이처럼 불황에 ‘합리적’은 근거를 들이대며 구매한 소비자들에게 도대체 무슨 일이 일어났을까? 정답은 최근에 우리가 구매한 제품에 대한 정확한 이유를 찾으면 된다. 불황의 분위기인 불안 속에서 근본적으로 사람들은 싼 것을 사고 싶어 하지 않는다. 우리가 이것을 ‘소비’라는 행동으로만 들여다보니 복잡해지는 것이다. 불안의 반대편은 안정이다. 따라서 불황일 때 사람들은 ‘즐거움을 통한 안정감’을 찾고 싶어 하는 것이다. 

 

우리가 흔히 말하는 대체 브랜드는 마케팅적인 이론으로는 존재하지만 소비자의 감정에는 존재하지 않는다. 그랜저를 타던 사람이 합리적(?)으로 변한다고 해서 절대로 아반떼를 타지는 않는다. 신형 같은 중고로 SM5를 구매한다든지 신형 같은 중고 LUV 베라크루스를 구매할 것이다. 예외적인 사람도 있겠지만 대부분의 사람들은 불황이라고 자신의 자존심까지 내리지는 않는다.

 

불황일 때 사람들은 ‘즐거움을 통한 안정감’을 찾고 싶어 하는 것이다.
불황이라고 자신의 자존심까지 내리지는 않는다. 

 

따라서 불황이라고 해서 종전의 소비 스타일이 사라지는 것은 아니다. 소비를 계획할 때 감정과 동기로 초점(초점을 맞추는 것 자체가 굴절이다)이 맞춰지고 어느 브랜드 하나에 집중하게 된다. 마케터들이 주목해야 하는 것은 소비자들이 합리적인 이유라고 말하는 ‘굴절 소비’에 의해 선택된 ‘굴절 브랜드’들은 불황 이후에 트렌드 혹은 앞으로 소비자들이 선택할 여러 브랜드들의 새로운 기준이 된다는 것이다. 

 

캐논코리아 전략기획마케팅팀의 *손숙희 과장은 “최근 불황인데도 고가 장비의 판매는 줄지 않고 있다. 요즘 내 주변만 보더라도 의기소침한 사람들이 많다. 그러다 보니 조금 더 나를 챙기고 자신을 위해 돈과 시간을 투자하는 경향이 늘어나는 것 같다. 카메라도 하나의 자기 위안이 되는 제품이 될 수 있다고 보기 때문에 자기 개발의 측면으로 커뮤니케이션을 하려고 한다”고 전한다. 

 

*손숙희

소니코리아에서 프로덕트 매니저 및 온·오프라인 통합 다이렉트 마케팅 업무를 지휘했으며, 현재 캐논코리아 컨슈머 제품 마케팅 커뮤니케이션 파트를 총괄하고 있다. 유니타스브랜드 Vol.6 p216 참고

 

만약에 이런 굴절 소비에 의해서 선택된 브랜드들이 사용자가 기대했던 수준의 만족감을 주었다면 그 다음부터는 또 다른 굴절을 만든다. 이것이 바로 소비자와 소비자 사이에서 이루어지는 입소문과 사용 후기라고 불리는 오목 굴절이다. 합리적인 구매 기준, 구매 탐색 시간, 소비에 대한 불안 정도 등 활황의 구매 기준과 다른 이유들이 많아질수록 렌즈의 중간 굵기는 더욱 굵어져서 왜곡이 심해진다.

 

 

불황일 때 사람들은 ‘즐거움을 통한 안정감’을 찾고 싶어 하는 것이다. 

 

 

초점 2단계 : 
합리적 탐색, 
오목렌즈(concave)의 초점 

 

불황에서 소비자가 갖는 어려움은 활황일 때 소비의 선택 기준이던 트렌드, 첨단 성능, 개성 표현, 권위 상징이 더 이상 기준이 아니라는 것이다. 원칙적으로 불황일 때는 생존만을 위해 먹는 것 외에는 구매하지 말아야 한다. 하지만 구매는 일어난다. 따라서 불황에 일어나는 잘못된 소비와 잘못된 소비 중에 어떤 것이 더 잘못된 소비인지 택해야 한다. 소비 충동으로 인한 양심의 가책을 받으면 소비자는 잘못된 소비를 상쇄할 만한 이유를 찾게 된다.

 

IMF 외환위기를 겪은 30대 과장들은 지금은 40대 차장이나 부장급이다. 불황을 겪고 있는 20대 마케터들은 IMF 외환위기 당시 중학생이나 고등학생이었다. 지금의 불황에 두 세대 간의 커다란 세계가 있는데, 그것이 바로 웹이다. 불안할 때 사람들은 본능적으로 모여서 정보를 교환한다.

 

웹에는 두 개의 핵이 있는데 하나가 앞서 설명했던 소비자의 사용 후기라면,
 또 하나는 매스미디어가 만들어 낸 정보들이다. 

 

 

‘오늘 매출도 안 좋은데 대포나 한잔할까?’ 90년대 초반은 이런 풍속도였다. 하지만 지금은 무지로 인한 불안에서 벗어나기 위해 웹에서 정보를 탐색한다. 비록 (개인적으로) 인정하기 싫고 측정할 수 없지만 웹은 어느 사이에 지구의 모든 생명체에 생명의 힘을 불어넣는 태양처럼, 브랜드를 살리고 죽이는 시장의 태양이 되었다. 여기서 웹이 태양이라면, 태양 활동의 모습이라고 할 수 있는 흑점은 사용 후기와 정보를 주는 사이트다. 태양의 흑점이라고 불리는 수많은 사용 후기와 메이저 웹 사이트들은 1990년대 중·후반, 즉 IMF 외환위기를 전후해서 만들어져 급성장한 회사들이다. 이들의 활동이 심하면 심할수록 소비자들은 방해 전파를 많이 만들어 낸다. 즉 전파의 왜곡이 심해진다.

 

지금의 불황에 두 세대 간의 커다란 세계가 있는데, 그것이 바로 웹이다. 불안할 때 사람들은 본능적으로 모여서 정보를 교환한다.

 

모인 정보는 해석하는 지식이 되고, 
곧 판단의 기준이 되고,
감정과 동기를 움직이는
가치관이 되어 곧 구매의 이유가 된다. 

 

소비자는 자신의 생각을 바꾸거나 자신의 생각이 옳다는 것을 입증하기 위해 탐색에 들어간다. 

일반적으로 첫 번째 단계는 소비자 개인의 왜곡이라고 불리는 작은 볼록 초점에 어떠한 ‘열 에너지’가 집중된다. 그것은 ‘감정’과 ‘동기’로, 이것 때문에 소비자들은 곧바로 정보 검색을 시작하고 더 많은 정보나 의견을 묻는다. 

 

두 번째 단계는 드디어 무언가를 구매한 소비자가 자기 설득적 후기를 생산하면서 정보의 밀도를 높이는 단계다. 자기 자식이 가장 예쁜 것처럼, 자기가 구매한 것을 가장 멋지게 생각하기 때문에 특별한 경우를 제외하고는 만족으로 상기된 구매 후기를 올린다. 그러면 여러 사람들이 달려와서 칭찬과 용기, 자신도 곧 살 것이라는 불안 이전을 일으키는 동질감을 불어넣어 준다. 이때부터 소비자는 더 이상 소비자 consumer가 아니라 자신이 구매한 브랜드에 대해 주관적인 일관성을 가진 안내자(navigator)가 된다.

 

 

어떤 소비자들은 자신들이 고민해서 구매해 만족스러운 브랜드에 대한 정보를 전파하는 것이 불황을 극복하는 지혜라고 생각한다. 더 나아가서는 다른 브랜드를 선택해서 생길 피해자를 막기 위한 또 다른 ‘선행’이라고도 생각한다. 어떤 면에서는 소비자의 사용 후기는 희망 일기와도 같은 것이다. 비록 최근에는 사용 후기의 진정성이 떨어져서 정보가 오염되어 있지만, 그럼에도 불구하고 웹에서 소비자는 오염된 사용 후기 감염에 내성 혹은 중독이 생기면서도 끊임없이 활동한다.

 

매스미디어에서 불황 트렌드와 방법 등을 소개할 때 
불황을 경험하지 않은 소비자들은 최초의 지식을 기반으로 누적 학습해 간다. 

 

절대 평등(?)이라고 불리는 공유와 학습의 장인 웹 게시판에 올라간 익명의 정보들은 그 중요도의 수치가 1 혹은 0이다. 아무리 중요해도 1, 아무리 나빠도 0이다. 리플에 따라서 가치는 천문학적으로 올라간다. 따라서 마케터들이 들여다보아야 하는 것은 정보가 어떻게 연결되고 왜곡되어가고 있는지를 찾는 것이다. 웹에서는 지지, 반대, 보류, 동조, 동참, 침묵, 동요, 그리고 (마케팅 작전에 의한) 거짓들이 존재하기 때문에 정보의 결에서 진짜 소비자의 의견을 찾아야 한다. 그래서 합리적 탐색이라는 것은 정보의 질이 아니라 얼마나 많은 곳에서 자신이 듣고자 하는 비슷한 정보를 보았는가다.

 

마케터들은 미디어가 어떠한 사항에 대해 매우 중요하게 몰고 가는지에 대하여 지켜볼 필요가 있다.
미디어에 의해 편집된 정보로 인해 어떤 브랜드는 최고의 기회를 갖기도 하지만,
어떤 브랜드는 최악의 상황에 빠지기도 한다.

 

웹에는 두 개의 핵이 있는데 하나가 앞서 설명했던 소비자의 사용 후기라면, 또 하나는 매스미디어가 만들어 낸 정보들이다. 더욱 유념해야 할 것은 매스미디어에서는 광고가 사라지지만 MPR 곧, Marketing PR의 활동은 더욱 빈번해진다. 매스미디어는 활황 때보다 불황 때 더 심각한 마케팅 정보의 굴절을 만든다. 왜냐하면 매스미디어들에게 있어서 불황은 대중의 대안과 관심을 끌고 갈 만한 뉴스가 되기 때문이다. 

 

매스미디어에서 불황 트렌드와 방법 등을 소개할 때 불황을 경험하지 않은 소비자들은 최초의 지식을 기반으로 누적 학습해 간다. 모인 정보는 해석하는 지식이 되고, 해석하는 지식은 판단의 기준이 되고, 판단의 기준은 감정과 동기를 움직이는 가치관이 되며, 그 가치관은 구매의 이유가 된다. 정보는 바로 소비의 트렌드를 만드는 새로운 굴절 렌즈의 굵기가 되는 것이다. 따라서 마케터들은 미디어가 어떠한 사항에 대해 매우 중요하게 몰고 가는지에 대하여 지켜볼 필요가 있다. 미디어에 의해 편집된 정보로 인해 어떤 브랜드는 최고의 기회를 갖기도 하지만, 어떤 브랜드는 최악의 상황에 빠지기도 한다.

 

뇌 스캐너가 등장해서 우리의 좌뇌와 우뇌가 어떻게 자극에 반응하는지를 알게 된 것처럼
웹은 등장과 함께 소비의 스캐너가 되었다.

 

바닷가나 큰 강가 하류에는 완벽한 구형에 가까운 조약돌(pebble)이 있다. 누가 이렇게 동그랗게 만들었을까? 물과 조약돌의 마찰과 마모에 의한 것이지만 그 모양은 사람이 연장으로 만든 것처럼 지극히 인위적인 구형을 가지고 있다. 브랜드의 성장도 이 조약돌과 같다. 성공한 브랜드의 경영자들에게 성공 이유를 물어보면 그 성공의 수준을 이해할 만한 답변이 나오지 않는다. 왜냐하면 경영자도 자신의 브랜드가 어떻게, 그리고 왜 성공했는지 정확히 알지 못하기 때문이다. 우리는 이것을 페블 효과라고 부른다. 웹이 없었을 당시에는 결과만 있었지 과정은 보이지 않았다. 마치 뇌 스캐너가 등장해서 우리의 좌뇌와 우뇌가 어떻게 자극에 반응하는지를 알게 된 것처럼 웹은 등장과 함께 소비의 스캐너가 되었다.

 

브랜딩을 하기 위해 과정을 추적할 때 
오프라인에서 만난 소비자들에 대한 브랜드 반응 조사도 반드시 동시에 이루어져야 한다.

 

뇌 스캐너는 뇌의 반응 지점만 보여 줄 뿐이지 뇌신경 안에 있는 전자들의 움직임에 어떤 변화가 있는지는 보여줄 수 없는 것처럼, 브랜드가 완벽한 페블이 되어 가는 과정을 웹이 전부 보여 주는 것은 아니다. 대다수의 구매자들이 사용 후기를 보고 구매 결정을 하지만, 그렇다고 사용 후기에 의도적으로 감사 인사를 달지는 않는다. 따라서 브랜딩을 하기 위해 과정을 추적할 때 오프라인에서 만난 소비자들에 대한 브랜드 반응 조사도 반드시 동시에 이루어져야 한다.

IMF 외환위기 이후 20년 동안 우리는 웹의 위력을 분명히 목도하였지만 본격적으로 웹과 불황이 결합된 것은 2009년부터다. 그런 차원에서 앞으로 5년 동안 우리는 또 다른 웹의 혁명을 보게 될 것이다. 볼록렌즈에 의해서 맞추어진 초점은 오목렌즈에 의해 방향이 확대된다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
10장. 불황에서 브랜딩, 불황으로 브랜딩 - 영생불멸의 브랜딩