모호한 브랜드, 선명한 브랜드 01 - 설명하지만 정의할 수 없는 브랜드

 

‘브랜드란 어떤 상품을 다른 것과 구별하기 위해 사용하는 이름이나 기호, 도안 따위를 통틀어 이르는 말’이 전부가 아니다. 90년대까지 초고속 성장을 이룩했던 마케팅 관점에서 브랜드는 단지 남과 구별되고, 다르기 위해서 하는 모든 행위였다. 그러나 지금의 브랜드 관점은 관계를 만들기 위해서, 브랜드의 자기다움을 구축하기 위해서 그리고 영속 경영을 하기 위한 것으로 바뀌고 있다. 브랜드가 문화의 결정체, 매개체 그리고 미디어의 역할을 하며 영속성을 가지고 있는 것을 알아챈다면 브랜드가 무엇인지, 선명해질 수 있다. 

 

 

브랜드의
진화

피터 드러커는 “올바른 경영학은 인문학이다”고 정의했다. 직장 생활 5년 차 이상이라면 이 문장을 읽자마자 고개를 끄덕일 것이다. 이 정의는 단순하지만 생각할수록 깊은 심오함이 배어 나온다. 일단 그의 정의를 직역하면 경영학은 크게 올바른 경영학과 올바르지 않은 경영학으로 구분된다.

이 문장을 해석하면 시장의 생존과 경쟁 기술을 가르쳐 주는 경영학과 달리 올바른 경영학이란 인문학적 경영학으로서 인간을 탐구(이해)하는 경영학이다. 나는 그의 정의를 궁극의 경영학은 인문학의 연구 대상과 목적이 같아야 된다는 뜻으로 이해하고 있다. 

 

1909년- 2005년 ⓒPeter Ferdinand Drucker

 

피터 드러커가 말한 정의에 빗대어 ‘올바른 브랜드는 무엇과 같을까?’라는 질문도 만들 수 있다.
스스로 브랜드라고 우긴다고 해서 진정한 브랜드가 될 수 있을까? 

 

그렇다면 피터 드러커가 말한 정의에 빗대어 ‘올바른 브랜드는 무엇과 같을까?’라는 질문도 만들 수 있다.

 

스스로 브랜드라고 우긴다고 해서 진정한 브랜드가 될 수 있을까? 

비싼 가격과 해외 브랜드라고 해서 모두 브랜드가 될까? 

그렇다면 브랜드가 소위 브랜드 되기 위한 조건은 무엇일까? 

또 올바른 브랜드는 무엇일까? 

만약 올바른 브랜드가 있다면 그것은 무엇을 올바르게 할까? 

올바른 브랜드란 결국 올바른 소비도 있다는 것인가?

 

나는 인문학과 닮은 올바른 경영학의 관점으로 ‘올바른 브랜드’를 다음과 같이 정의하고 싶다. 인문학이라는 관점에서 브랜드는 사람과 사람이 더불어 살아가는 문화의 결정체이자 매개체다. 생필품의 용도가 아닌 브랜드는 일종의 미디어이기 때문에 ‘올바른 브랜드는 인문학적 가치로 만든 무형 혹은 유형의 것’이다. 

이 정의에 대입해 보면, 신발 하나를 사면 신발이 없는 사람에게 하나를 보낸다는 탐스슈즈, 실업자와 노숙자를 위해 만들어진 루비콘 베이커리 그리고 몬순지방에서 영감을 받아 브랜드를 만든 후 그 브랜드의 수익금을 몬순 지역에 사는 어린아이들을 위해 사용하는 몬순은 인문학적 가치를 추구하며 그 메시지를 담고 있는 미디어다. 나는 이런 브랜드를 올바른 브랜드라 말하고 싶다.

 

 

 ‘올바른 브랜드는 인문학적 가치로 만든 무형 혹은 유형의 것’이다. 

신발이 없는 사람에게 신발을 보내는 탐스슈즈, 실업자와 노숙자를 위해 만들어진 루비콘 베이커리는 인문학적 가치를 추구하며 그 메시지를 담고 있는 미디어다. 

 

브랜드는 더 이상 용품과 도구의 이름이 아니라 인간의 생활에서 그 중심에 서 있다. 기업에서는 브랜드를 만들고, 브랜드를 중심으로 새로운 직업이 생긴다. 예를 들어 스타벅스로 인해 당시 생소하던 ‘바리스타’라는 직업이 알려졌고, 수많은 와인 브랜드가 ‘소믈리에’라는 직업을 우리에게 소개해 주었다. 뿐만 아니라 초콜릿 브랜드는 ‘쇼콜라티에’라는 낭만적인 직업도 만들었다. 이처럼 브랜드는 상품 가치도 새롭게 하지만 그것을 다루는 사람도 새롭고, 가치 있게 만든다. 특정 브랜드의 성장으로 인해 특정 산업이 함께 성장하게 됐으며, 다양한 직업의 생성으로 인해 기존의 인력시장에 신선함을 만들었다.

 

브랜드는 더 이상 용품과 도구의 이름이 아니라 인간의 생활에서 그 중심에 서 있다. 

 

브랜드는 상품 가치도 새롭게 하지만 그것을 다루는 사람도 새롭고, 가치 있게 만든다. 

 

그런데 사람들은 왜 브랜드를 여전히 소비의 도구라고 생각하는 걸까? 브랜드가 일용품(Commodity)에서 아이덴티티(Identity)로, 그리고 이데올로기(Ideology)로 넘어가고 있는 속도와 변화를 전혀 느끼지 못하기 때문이다. 마치 물고기가 물을 이해하지 못하는 것처럼, 소비자의 역할을 하는 인간이 브랜드가 시장이 아니라 문화에 영향을 주고 있다는 것을 감지하고 못하는 것이다. 브랜드를 상품으로 보지 않고 문화적 코드로만 인식해도 급격한 사회 변화를 쉽게 감지해낼 수 있다. 

 

왜 브랜드를 여전히 소비의 도구라고 생각하는 걸까? 
브랜드가 일용품(Commodity)에서 아이덴티티(Identity)로, 그리고 
이데올로기(Ideology)로 넘어가고 있는 속도와 변화를 전혀 느끼지 못하기 때문이다. 

 

브랜드를 단지 고급 혹은 차별화된 상품으로 인식하고 있다면 그저 시장의 경쟁 구도만 보일 뿐이다. 최근 고등학교 교복이 되어 버린 고가 브랜드인 노스페이스의 소위 집단 히스테리 현상이 사회문제로 제기되면서 한동안 아웃도어 브랜드가 소비자들에게 곱지 않은 시선을 받았다. 이것이 단지 오늘날 우리나라 청소년 문화의 단면일까? 

1980년대는 나이키 그리고 1990년대에는 이스트팩(eastpack)이라는 것이 이와 똑같은 현상을 가져왔다. 30년에 걸쳐 나타난 이러한 특이 현상은 브랜드만 다를 뿐 반복되고 있다. 또한 이것은 청소년들에게만 나타나는 것이 아니다. 된장녀라는 신조어를 만들어 냈던 스타벅스 그리고 이 시대의 허영과 행복의 상징이 되어 버린 유럽 명품백의 행보는 여전히 사회 이슈다. 브랜드만 다를 뿐이지 이런 문화적 사치와 동조 현상은 지금도 계속되고 있다.

 

 

브랜드만 다를 뿐이지 이런 문화적 사치와 동조 현상은 지금도 계속되고 있다.

유심히 살펴보면 초점은 브랜드가 아니라 브랜드로 인해 만들어지는 사회 문화적 파장이라는 것을 알 수 있다. 

 

이런 뉴스들을 접할 때 그 내용을 유심히 살펴보면 초점은 브랜드가 아니라 브랜드로 인해 만들어지는 사회 문화적 파장이라는 것을 알 수 있다. 이처럼 브랜드가 일용품(Commodity)에서 아이덴티티(Identity) 그리고 이데올로기(Ideology)까지 넘어가는 기이한 현상을 우리는 수시로 접하고 있지만 놀라운 것은 일반 소비자들이 이런 것을 너무나도 당연한 현상이라고 받아들인다는 사실이다. 그들은 이런 현상을 일시적으로 일어나는 ‘특이 현상’이라고 일반화시켜 대수롭지 않게 보고 있다. 이런 현상이 자주 그리고 전 세계적으로 일어난다면 과연 특이 현상일까? 이처럼 브랜드가 보여주는 궁극의 속성을 그대로 보고 있으면서도 대부분의 사람들은 대수롭지 않게 소비하며, 이에 대해 생각하기를 거부하는 것 같다.

 

브랜드가 문화의 결정체, 매개체 그리고 미디어의 역할을 하며 영속성을 가지고 있다.

 

다시 정리해보면, 브랜드가 문화의 결정체, 매개체 그리고 미디어의 역할을 하며 영속성을 가지고 있음에도 불구하고, 마케팅에서 다루는 차별화 전략으로 브랜드를 정의해야 할까? 이런 현상들에 대해 마케팅은 뭐라고 딱히 말하지 못하고 있다. 왜냐하면 마케팅의 결과는 매출이고, 브랜드가 사회적 이슈가 되는 것은 상상도 못하던 파급 효과이기 때문이다. 경쟁을 통해 승리를 추구하는 마케팅에서 이런 현상에 대해서는 관심이 없거나 그저 신기해할 따름이다. 

 

10년 전에 쓰인 경영 혹은 마케팅 관련 책에서는 브랜드를 
‘다른 생산자의 상품과 차별화하기 위한 수단 혹은 용도’ 정도로 인식했다. 

 

10년 전에 쓰인 경영 혹은 마케팅 관련 책에서는 브랜드를 ‘다른 생산자의 상품과 차별화하기 위한 수단 혹은 용도’ 정도로 인식했다. 지금도 이런 원시 개념을 고수하는 기업들이 상당수다. 그러한 기업들은 브랜드 관리를 디자인 혹은 마케팅 파트에서 심벌 혹은 네이밍 개발 업체에게 외주를 주어 디자인 혹은 판촉용으로 할 뿐이다. 

대부분의 대기업에서는 자신들의 CI와 BI를 수십 억 원씩 들여 비전 선포식 때 발표한다. 그리고 홈페이지에 가면 왜 이런 컬러를 썼는지 그리고 심벌의 의미는 무엇인지를 대행사가 만들어 준 매뉴얼을 그대로 보여주고 있다. 그렇게 비싸게 만든 심벌과 로고는 고작경쟁업체보다 더 우람하고 눈에 띄는 대형 형광 간판, 직원들의 옷, 물류 배송 차량 그리고 명함에 사용된다.

 

기업은 자신의 브랜드가 인문학적 가치를 담을 수 있으며 문화의 주류도 될 수 있다는 것을 이해하지도 못할뿐더러 기대하지도 않는다.

 

브랜드는 상품과 상표가 본체이긴 하지만,
그 실체는 철학과 가치 그리고 자신들의 영적 느낌이라는 것을 전혀 이해하지 못하고 있다.  

 

아직 브랜드 신석기 시대에 머물고 있는 것이다. 이들은 브랜드는 상품과 상표가 본체이긴 하지만, 그 실체는 철학과 가치 그리고 자신들의 영적 느낌이라는 것을 전혀 이해하지 못하고 있다. 자신의 브랜드가 인문학적 가치를 담을 수 있으며 문화의 주류도 될 수 있다는 것을 이해하지도 못할뿐더러 기대하지도 않는다. 현재의 브랜드가 더 나은 브랜드가 되기 위해서 특별한 전략과 비용이 들어가는 것은 아니다. 

 

이 질문에 대답하고 그것을 행하면 된다. 

올바른 브랜드란 무엇인가?’

‘나의 브랜드가 올바른 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 해야 할까?’
‘나의 브랜드가 올바른 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 하지 말아야 할까?’

‘나의 브랜드의 시대정신은 무엇일까?’ 

‘나의 브랜드의 시대가치는 무엇일까?’

‘지금으로부터 100년 뒤에 소비자들은 나의 브랜드를 어떤 문화의 상징이라고 생각할까?’

 

자신의 브랜드가 인문학적 가치를 담을 수 있으며 문화의 주류도 될 수 있다는 것을 
이해하지도 못할뿐더러 기대하지도 않는다.

 

질문이 매우 형이상학적이고 광범위하며, 어떤 면에서는 현학적이라 할 수 있다. 하지만 당신이 생각하기에 좋은 브랜드라고 생각하는 브랜드의 홈페이지에 들어가 보면 그들이 주장하는 미션, 비전 그리고 가치가 모두 이 여섯 가지의 질문의 답으로 구성되어 있음을 쉽게 발견할 것이다. 브랜드는 이 질문의 답을 따라 계속 진화한다. 그 방향은 ‘인간적’이라는 ‘그 무엇’이다.  

 

이제부터 8차례에 걸쳐 브랜드에 관한 정의를 해볼 것이다. 

당신이 직접 써야 하는 브랜드에 관한 정의가 매 꼭지마다 나온다. 그때마다 수정해서 적을 수도 있고, 다르게 정의할 수도 있다. 그렇게 정리된 브랜드의 정의를 모두 모아 다시 한 번 정의할 것이다. 이 챕터의 마지막에는 끝날 때 독자가 쓴 브랜드 정의로 해볼 수 있는 위크숍이 마련되어 있다. 

 

가장 첫 번째로 써야 할 브랜드 정의는 평상시에 당신이 알고 있었던 브랜드에 관한 정의다. 

 

(1)브랜드란? _________________

 

 

설명할 수 있지만 
정의할 수 없는 
브랜드

2010년, 스마트폰이 시판되자마자 1년 5개월 만에 1,000만 대가 팔릴 줄 그 누가 알았을까? 어떤 글로벌 IT 마케팅 리서치 회사는 우리나라의 스마트폰 최대 판매치를 1년에 100만 대로 예측하기도 했다. 당시, 놀랍게도 그들이 예측한 100만 대 중에 10만 대가 1년이 아닌 일주일 만에 팔렸다. 어떻게 이런 일이 생겼을까? 이것은 시장의 트렌드(trend)가 아니라 브랜드가 전 국민을 전혀 다른 세상으로 이동시켜버린, 일종의 문화 트랜스(trans) 현상이다. 

더욱 놀랄 만한 일은 이와 같은 혁신적인 사회 문화 현상을 그저 특이한 현상쯤으로 바라보다가 이제는 일반적인 현상으로 인식하여 아예 대수롭지 않게 여기고 있다는 사실이다. 아마도 변화를 느끼고 왜 이런 변화가 생겼는지 판단하기도 전에 이미 빠르게 적응했기 때문인 것 같다.

 

 

이것은 시장의 트렌드(trend)가 아니라 브랜드가 
전 국민을 전혀 다른 세상으로 이동시켜버린, 일종의 문화 트랜스(trans) 현상이다. 

 

지금으로부터 10년 전만 해도 휴대폰의 화면은 흑백이었다. 아마도 이 사실을 기억하려면 몇 분 동안은 자신의 휴대폰 구입년도를 따져 봐야 할 것이다. 지난 10년 동안 이루어진 휴대폰의 변화는 인간이 만든 어떤 물건보다 가장 빠른 진보를 보여 주었다. 믿어지지 않겠지만 20년 전 문민정부 출범 이전까지 우리나라에서는 외국 담배 자유화, 외국 여행 자유화 그리고 외국 명품 수입 자유화가 없었다.

 

얼핏 생각하기에는 예전부터 지금과 같은 생활을 누렸던 것 같겠지만, 20년 전에는 오늘날 우리에게 일어나는 모든 것들은 진짜 말 그대로 ‘꿈같은’ 이야기였을 뿐이다. 인문학적 차원에서 역사를 돌이켜 보면, 200년 전 산업혁명이 일어나기 전까지 세상에 이렇게 많은 브랜드가 생겨 날지 몰랐다. 이런 변화의 속도를 지금은 전혀 실감하지 못하고 있다. 왜 그럴까? 왜 그런지는 모르지만 사실 우리는 자연의 놀라운 변화도 전혀 깨닫지 못하고 있다.

 

인문학적 차원에서 역사를 돌이켜 보면, 200년 전 산업혁명이 일어나기 전까지
세상에 이렇게 많은 브랜드가 생겨 날지 몰랐다. 

 

 

일반적으로 사람은 한 시간에 4㎞를 걷는다고 한다. 그것에 비하면 고속철도는 시간당 300㎞를 주행한다. 비행기는 시간당 900㎞ 날아간다. 지구의 공전 속도는 얼마일까? 이렇게 고요하고 잠잠한 지구는 얼마나 빨리 움직이고 있을까? 시간당 107,208㎞다. 항공기보다 119배(마하 87) 빠른 속도다. 이처럼 지구가 1초에 29.78㎞씩이나 움직이고 있지만 우리는 전혀 느끼지 못한다. 

지구의 공전 속도만큼이나 시장을 빠르게 변화시키고 있는 것이 바로 전자상거래 시장이다. 2011년 기준으로 이 시장의 규모가 무려 999조다. 1999년에는 아예 존재조차 하지 않던 시장이다. 무서운 속도로 변했지만 우리는 잠시 놀랄 뿐이지 이 숫자가 보여 주는 다른 세상을 파악하지 못하고 있다. 

 

어떤 변화를 바로 알아채리지 못하는 것은 아마도 그들은 눈으로 직접 보아도 그들이 알고 있는 정의가 지금과 다르기 때문에 파악하지 못할 것이다.

 

왜 인간은 완전히 다른 세상이 도래했음은 느끼지 못하면서, 기름값이 리터당 1,999원에서 2,020원으로 오른 것은 너무나 분명하고도 확연하게 느끼는 것일까? 10년 전으로 돌아가 흑백 휴대폰을 쓰는 사람에게 지금의 스마트폰을 보여 준다면 어떤 반응을 보일까? 수입자유화가 있기 전 당시의 사람들이 지금의 명동 거리를 거닌다면 어떤 반응을 보일까? 

 

시장의 변화를 항상 감지하고 있는 사람들조차도 사실 브랜드가 가져오는 시장 변화를 예측하지 못한다. 

 

그들이 과연 이런 변화의 중심이 브랜드라는 것을 인식할 수 있을까? 아마도 그들은 눈으로 직접 보아도 그들이 알고 있는 브랜드의 정의가 지금과 다르기 때문에 이것이 어떤 현상인지 파악하지 못할 것이다. 시장의 변화를 항상 감지하고 있는 사람들조차도 사실 브랜드가 가져오는 시장 변화를 예측하지 못한다. 브랜드와 관련된 일을 하는 사람들끼리도 서로 가장 묻고 싶어 하는 질문은 ‘브랜드가 무엇인가?’이다. 그들이 브랜드를 몰라서 물어보는 것은 아니다. 단지 어제 생각한 브랜드와 오늘 현실로 나타난 브랜드가 자신이 생각하는 브랜드 정의 안에서 항상 다르게 보여지기 때문이다. 

 

어제 생각한 브랜드와 오늘 현실로 나타난 
브랜드가 자신이 생각하는 브랜드 정의 안에서 항상 다르게 보여지기 때문이다. 

 

브랜드는 ‘성공’이라는 단어처럼 주관적 정의를 가지고 있다. 어디까지가 성공일까? 얼마큼 가져야 성공일까? 과연 어떤 것이 성공이라고 말할 수 있을까? 성공의 개념은 분명 존재하지만 이것을 정의할 수는 없다. 이처럼 세상에는 개념은 있지만 정의할 수 없는 단어들이 의외로 많다. 사랑, 행복, 기쁨 그리고 최선과 같은 단어가 그 예다. 이 애매모호한 단어들의 특징은 보이지 않지만 누구나 공감할 수 있는 것이다. 모두 알고 있는 것이지만 설명하지 못하거나, 설명하더라도 남들이 공감하기 어려운 주관적인 것들이다. 그래서 어렵다. 

 

브랜드도 똑같다. 분명히 사전에 정의가 있음에도 불구하고 실제로는 그렇게 인식되지 않기 때문에 더 어렵다. 브랜드라는 단어를 맞춤법 검사기에 돌리면 행정순화용어로 상표와 제품을 추천하는 것이 단적인 예다. 그러나 브랜드는 상표와 제품을 말하는 것은 아니다. 

 

이제 브랜드란 무엇인가라는 질문에 솔직한 답을 적어 보자. 

 

브랜드가 명쾌하게 정의되고, 그 정의로 시장을 이해할 수 있다면 이 책을 더 이상 읽을 필요는 없지만, 그래도 일단 브랜드에 관한 당신의 생각을 정리해 보고 그 정의를 아래에 적어 보자. 

 

문장 혹은 하나의 단어여도 상관없다.

 

(2)브랜드란? _________________

 

브랜드는 ‘성공’이라는 단어처럼 주관적 정의를 가지고 있다. 

 

혹시 습관적으로(어디서 들었던 이야기를 기억해서) 브랜드란 상표, 심벌, 로고라고 썼다면 50% 혹은 99% 맞은 것이 아니라 100% 틀렸다. 자, 잠시 당신의 시선을 책에서 주변의 브랜드로 옮겨 살짝 커닝(?) 해보라. 눈에 보이는 브랜드 중 가장 마음에 드는 브랜드를 보면서 다시 한번 브랜드에 대한 정의를 내려 보자. 혹시 자신이 가장 좋아하는 브랜드가 있다면 그것을 상상해 보며 그 브랜드에 대한 정의를 해도 좋다. 

예를 들어, 만약 눈앞에 애플 노트북이 있다면 이런 상상을 해보자. 

 

 

애플 노트북에 사과 심벌 대신에 Dell 컴퓨터의 심벌이 박혀 있다면 그 노트북은 Dell 노트북처럼 보일까? 아니면 애플 노트북처럼 보일까? 어쩌면 Dell이 애플 노트북 시장에 들어가고자 애플 디자인을 훔친 짝퉁 애플이라고 생각할 것이다. 반면에 누가 봐도 Dell 컴퓨터임을 알 수 있는 노트북에 애플의 사과 심벌이 붙어 있으면 어떻게 생각할까? 애플이 잘 나가는 Dell 노트북을 짝퉁으로 만든 것이 아니라 누군가 애플을 너무나 좋아해서 자신의 Dell 노트북에 애플 심벌을 붙인 것으로 생각하지 않을까?(이것은 어디까지나 애플의 마니아적 관점일 뿐이다.)

 

눈에 보이지 않고 좀처럼 설명할 수도 없지만 보이는 것보다 더 선명하게 볼 수 있고 느낄 수 있다. 
말로 설명하기에는 모호함이 있지만 느끼기에는 충분한 것이 바로 ‘브랜드’다. 

 

만약 독자가 애플 마니아가 아니라면 이런 논리가 궤변처럼 들릴 것이고, 애플 마니아라면 무슨 말을 하고 있는지 십분 이해할 수 있을 것이다. 왜냐하면 애플 마니아들은 애플이 절대로 Dell 노트북의 디자인을 따라 하지 않을 것이라고 ‘믿기’ 때문이다. 애플에게는 상표보다 더 강력한 스타일, 컨셉, 그리고 디자인 철학이 있다. 이런 것은 눈에 보이지 않고 좀처럼 설명할 수도 없지만 보이는 것보다 더 선명하게 볼 수 있고 느낄 수 있다. 말로 설명하기에는 모호함이 있지만 느끼기에는 충분한 것이 바로 ‘브랜드’다.

 

 자신이 제일 좋아하는 브랜드를 생각하면서 브랜드에 대한 정의를 내려 보자. 

 

자신이 제일 좋아하는 브랜드를 생각하면서 브랜드에 대한 정의를 내려 보자.
예측컨대 브랜드를 규정하기 전에 글자보다 ‘감정’이 먼저 생겨 났을 것이다. 

 

이번에는 BMW를 상상하면서 브랜드에 대한 정의를 내려 보자. 다음에는 도요타를 상상하면서 정의해보자. 그 다음은 미니쿠페 혹은 국내 자동차 브랜드를 떠올리면서 브랜드에 대한 정의를 해보자. 

아마도 그 정의는 당신이 떠올리는 브랜드마다 달라지는 것을 체험하게 될 것이다. 

이제 다시 한번 자신이 제일 좋아하는 브랜드를 생각하면서 브랜드에 대한 정의를 내려 보자. 예측컨대 브랜드를 규정하기 전에 글자보다 ‘감정’이 먼저 생겨 났을 것이다. 이 질문과 대답이 중요한 이유는 지금 이야기하는 것들이 바로 독자가 특정 브랜드를 생각할 때 가지게 된 브랜드에 대한 감정과 정의할 수 없는 개념을 다룰 내용이기 때문이다. 사랑이라는 감정은 설명할 수 있지만 정의할 수 없는 것처럼 브랜드도 설명은 할 수 있지만 정의할 수 없는 범위에 있는 개념이다.

 

사랑이라는 감정은 설명할 수 있지만 정의할 수 없는 것처럼
브랜드도 설명은 할 수 있지만 정의할 수 없는 범위에 있는 개념이다.

하나의 브랜드가 휴대폰 시장자체를 트랜스(Trans) 초월하여 꿰뚫고 다른 쪽으로 시장으로 만들었다.

 

2009년 12월, 애플의 아이폰이 본격적으로 국내에 출시되었다. 이것을 단지 ‘스마트폰’이 아닌 ‘아이폰’이라는 브랜드 관점으로 2년 동안에 있었던 시장 변화를 살펴보자. 하나의 브랜드가 휴대폰 시장 자체를 트랜스(Trans: 초월하여, 꿰뚫고, 다른 쪽으로) 시장으로 만들었다. 이것이 브랜드의 진정한 힘이라면 다가오는 미래에 대한 확실한 예언을 할 수 있다. 

 

첫째는 애플보다 더 뛰어난 브랜드가 나올 수 있다. 

둘째는 브랜드는 문화와 문명을 비롯한 인간의 모든 라이프스타일을 바꿀 수 있다. 

브랜드를 더 이상 시장에 국한해서 들여다보지 말아야 한다.

 

자, 이제 다시 한번 브랜드의 정의를 적어 보자.

 

(3) 브랜드란? _________________

 

브랜드는 문화와 문명을 비롯한 인간의 모든 라이프스타일을 바꿀 수 있다. 

 

정의할 수 없고 
측정 불가능한 
브랜드

우리나라에 있는 5,000여 개의 쌀 브랜드로 각각 밥을 지으면 5,000가지의 밥맛이 나올까? 현재 우리나라 시장에는 무색, 무미, 무취인 물에도 ‘특별한 맛’이 아닌 ‘특별한 느낌’ 만으로 100여 개의 물 브랜드가 있다. 분명 기능과 맛이 전혀 없는(無) 물 맛은 그저 물 맛일 뿐이다. 과연 앞으로 나올 물 브랜드는 전혀 다른 물 맛을 낼 수 있을까? 사람들은 똑같은 물이지만 남극 빙하수와 심층 해양수를 선택하여 일반 물(?) 보다 더 비싼 가격을 치르고 물을 마신다. 화성에 있는 빙하까지도 지구로 공수해 브랜드로 만들어 팔려는 기업도 있다고 하니 물 브랜드의 미래가 더 기대된다.

 

 

수천 개의 물 브랜드가 나오는 현상을 이해하며
브랜드에 대한 정의를 내릴 수 있다면 브랜드의 특별 기능도 파악할 수 있다. 

 

사향 고양이의 배설물에서 나온 원두를 정제해서 만든 기본 5만 원에서부터 시작하는 루왁커피가 있다. 아마도 루왁커피처럼 특별한 동물의 소변을 정제해서 한 통에 10만 원 정도 하는 물 브랜드가 나올지도 모른다. 우스개 소리지만, 이처럼 시쳇말로 ‘똥 커피’가 최고의 커피가 되고 고급 브랜드로 만들어질 수 있다면, 참으로 브랜드로 만들 수 없는 것은 없는 것 같다.  

 

수천 개의 물 브랜드가 나오는 현상을 이해하며 브랜드에 대한 정의를 내릴 수 있다면 브랜드의 특별 기능도 파악할 수 있다. 인터넷에 올려진 브랜드에 관한 어떤 정의를 보면 이렇게 되어 있다. 

 

‘브랜드란 어떤 상품을 다른 것과 구별하기 위하여 사용하는 이름이나 기호, 도안 따위를 통틀어 이르는 말.’ 

 

과연 이 정의가 참일까? 당신이 쓴 브랜드의 정의와는 어떻게 같고, 또 다른가? 만약 독자가 사랑하고(?) 있는 브랜드를 이 정의에 대입해서 생각해 본다면 스스로 설득이 되는가? 아마도 시장에 널려 있고 관심 없는 브랜드에 관해서는 이 정의로 충분히 이해할 수 있지만 자신이 좋아하는 브랜드를 설명하기에는 부족하다고 느낄 것이다. 

 

브랜드에 관한 대부분의 정의에는 어원적 개념인 ‘차별화’라는 말이 꼭 들어간다. 

 

앞서 나왔던 브랜드의 사전적 정의는 고대 노르웨이 단어인 ‘Brandr(불로 지지다)’의 고대 어원의 의미를 다듬어서 사용한 고전적인 정의다(참고로 Brandr은 자신의 가축을 구별시키고자 엉덩이에 도장을 찍을 때 사용했던 단어다). 그래서 브랜드에 관한 대부분의 정의에는 어원적 개념인 ‘차별화’라는 말이 꼭 들어간다. 

 

최고의 브랜드를 가장 많이 소유하고 있는 미국에서 아마도 브랜드에 관해 가장 많은 고민을 하고 있을 것 같다. 그렇다면 먼저 미국 마케팅협회에서 말하는 브랜드의 정의를 살펴보자. 

‘브랜드란 한 기업의 특정 제품이나 서비스를 식별시키고 나아가 경쟁 기업의 제품이나 서비스와 차별화하기 위해 사용되는 이름, 사인, 상징물, 디자인 또는 이들의 조합이다.’ 

사전에서 찾아본 정의와 큰 차이가 없다. 두 개의 정의가 모두 구별, 식별, 통합, 조합이라는 단어로, 유사하다. 하지만 브랜드 현장에서는 이런 정의로 브랜드 런칭 전략서를 만들거나 혹은 브랜드를 이해하지 않는다. 

브랜드의 진짜 정의는 무엇일까?

 

반면 아래의 내용은 브랜드를 런칭한 경험이 있거나 현재 브랜드를 경영하는 사람들의 이야기다.

학구적으로 세련된 정의는 아니지만 읽어 보면 설명할 수 없는 공감대를 가지게 된다.

 

‘브랜드는 공급자와 구매자 간에 상호 승인된 관계를 만들어 내는 것이다.’
‘브랜드는 소비자의 정체성을 나타낸다.’
‘브랜드는 기업 자체와 기업이 만들어 판매하는 모든 것을 상징한다.’
‘브랜드는 지속성과 명확성과 일관성을 드러내는 상징이며, 일부 기업에게는 브랜드와 기업은 거의 동격이다.’
‘브랜드는 자체적으로 생명력과 개성을 가졌다.’

‘브랜드 안에는 그것을 차별화시키는 명확하고 단순한 아이디어가 담겨 있다.’
‘아이덴티티 브랜드는 사용자 이미지를 통해 관계를 구축하고, 사람들이 닮고자 하는 이미지를 적극 지원한다.’
‘브랜드는 고객과의 정서적 연결고리다.’
‘브랜드는 물리적인 장소가 아니라 사람의 마음 속에 존재하며 정신적인 흔적을 남긴다.’
‘고객과의 상호작용을 통해 관계가 형성되고 태도나 가치 등이 연상된다.’
‘당신이 만들어 내고자 하는 제품은 당신이 지향하고자 하는 태도와 가치를 고스란히 드러내야 한다.’
‘브랜드는 유기체와 같다, 브랜드는 사람과 같다, 브랜드는 관계다.’ 
‘소비자가 브랜드에 심리적, 상징적 가치를 부여한다.’

 

아마 위에서 당신이 좋아하는 브랜드를 떠올리며 썼던 브랜드에 관한 정의가 이것 중 몇 개와 유사한 것이 있으리라 생각된다. 앞서 사전과 미국 마케팅협회에서 정의한 두 개의 정의와는 달리 이 13개의 정의는 비유와 상징으로 브랜드를 설명하고 있기 때문에, 한 번에 이해하기에는 매우 모호한 개념들이다. 그러나 명확하게 설명할 방법은 있다.

 

바로 이런 긍정과 부정 사이에 있는 그 ‘모호함’이 브랜드의 핵심이다.
거기가 바로 브랜드의 영혼이라고 할 수 있는 아이덴티티와 차별화의 기원(Origin)이 있는 지점이다. 

 

앞서 예로 들었던 애플과 Dell의 비유에서 미묘한 차이를 못 느꼈다면 이번에는 독자가 13개의 브랜드 정의에 자신이 가장 좋아하는 브랜드를 대입시켜서 다시 한 번 천천히 읽어 보면 이해가 아니라 공감되어 스스로 설득되는 것을 자각할 수 있다. 만약 자신이 싫어하거나 관심이 없는 브랜드를 대입시켜서 읽어보면 강한 거부감이 일어나는 것도 느낄 것이다. 

 

바로 이런 긍정과 부정 사이에 있는 그 ‘모호함’이 브랜드의 핵심이다. 거기가 바로 브랜드의 영혼이라고 할 수 있는 아이덴티티와 차별화의 기원(Origin)이 있는 지점이다. 또한 바로 그 모호함이 어떤 것도 카피할 수 없는 브랜드만의 차별화 요소를 만들어 내는 핵심 역량이기도 하다. 

바로 그 모호함이 어떤 것도 카피할 수 없는 브랜드만의
차별화 요소를 만들어 내는 핵심 역량이기도 하다. 

 

“이건 아이폰 디자인이랑 비슷하잖아?”
“할리데이비슨과 비슷한 스타일인데?”
“라이카랑 비슷하게 생겼네?”
“BMW 자동차와 왠지 느낌이 비슷한데?”

 

이렇게 표현하는 것은 상품의 외관만으로는 모호하지만 확실하게 구분된 표현이다. 이런 느낌은 소비자들에게 직관적으로 ‘진품과 짝퉁’을 나누는 중요한 브랜드 기준이 된다. 

 

이런 느낌은 소비자들에게 직관적으로 ‘진품과 짝퉁’을 나누는 중요한 브랜드 기준이 된다. 

 

2000년대까지는 브랜드에 관한 사전적 정의가 마케팅과 디자인 책에 많이 등장했지만 2001년 이후부터는 이런 사전적 정의를 기준으로 브랜드를 설명하는 책은 거의 없으며, 오히려 앞서 나왔던 13개의 모호한 정의가 더 많이 사용된다. 물론 이 책에서는 이 정의를 가지고 브랜드를 다루려고 한다.

 

다시 한 번 당신이 가장 아끼는 브랜드를 떠올리면서 브랜드에 대한 정의를 해보자. 

아직도 정의하기가 망설여지고 여러 생각이 난다면, 그 브랜드를 좋아하고 있는 중이라고 말할 수 있다. 하지만 사전적 정의가 아니라 자신의 감정적 정의로 규정할 수 있다면 당신은 브랜드를 사랑하거나 자신의 일부라고 생각하고 있는지도 모른다. 

 

말하고자 한 의도는 ‘브랜드란 어떤 상품을 다른 것과 구별하기 위해 
사용하는 이름이나 기호, 도안 따위를 통틀어 이르는 말’이 전부가 아니라는 것이다.

 

매튜 힐리가 쓴 《무엇이 브랜딩인가》에 나온 브랜드의 정의는 다음과 같다. 

 

“생산자가 소비자의 마음속에 무형의 개념을 끌어내기 위해 만들어 낸 상징체계다.” 

 

이 정의가 난해한가? 아니면 명료한가?

 

이 섹션에서 말하고자 한 의도는 ‘브랜드란 어떤 상품을 다른 것과 구별하기 위해 사용하는 이름이나 기호, 도안 따위를 통틀어 이르는 말’이 전부가 아니라는 것이다. 90년대까지 초고속 성장을 이룩했던 마케팅 관점에서 브랜드는 단지 남과 구별되고, 다르기 위해서 하는 모든 행위였다. 그러나 지금의 브랜드 관점은 관계를 만들기 위해서, 브랜드의 자기다움을 구축하기 위해서 그리고 영속 경영을 하기 위한 것으로 바뀌고 있다. 

 

 

 

전화기, 휴대폰 그리고 스마트폰이 모두 목적은 같지만 기능이 달라 전혀 다른 것이 된 것처럼, 20년 전에 브랜드를 이해했던 정의로 지금의 브랜드를 정의할 수 없다. 앞으로도 브랜드에 관해 헷갈리게 된다면 브랜드에 관한 기준이 여전히 과거의 기준이기 때문이다. (인정하고 싶지는 않지만) 

 

코카콜라와 애플을 동일선상에서 비교하며 이야기할 수 있을까? 
이 순위는 상대적 평가를 해야 하는 각기 다른 분야의 브랜드를 절대적 기준으로 정해서 
나비 채집판처럼 숫자가 말하는 것을 ‘크기’로 계산하여 나열한 것뿐이다. 

시장의 성장세를 기준으로 한 브랜드가치를 발표한다. ⓒ Interbrand

 

세계 최고의 브랜드 가치가 있다는 코카콜라의 뒤를 바싹 쫓고 있는 브랜드로는 IBM, 구글, 디즈니, 애플, 도요타 등이 있다. 과연 이런 브랜드들을 이 같은 브랜드의 관점에서 순위를 매길 수 있을까? 코카콜라와 애플을 동일선상에서 비교하며 이야기할 수 있을까? 이 순위는 상대적 평가를 해야 하는 각기 다른 분야의 브랜드를 절대적 기준으로 정해서 나비 채집판처럼 숫자가 말하는 것을 ‘크기’로 계산하여 나열한 것뿐이다.

 

브랜드는 상대적이고 주관적이다. 코카콜라가 자신의 브랜드의 기준이 되어서는 안 된다. 

 

자신만의 정의로 자신의 브랜드를 설명해야 한다. 

과연 브랜드를 뭐라고 정의할 것인가? 

다시 한 번 브랜드에 관한 정의를 스스로 내려 보자.

 

(4) 브랜드란? _________________

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 세상을 브랜드로 이해하다. Brand의 B자 배우기, Becoming : 모호한 브랜드, 선명한 브랜드