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브랜드의 기원(Origin)과 시작(Begin) 01 - 세상은 브랜드로 이루어졌다.

브랜딩/브랜드 B자 배우기

by Content director 2022. 3. 16. 10:57

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브랜드들의 기원(Origin)과 시작(Begin)을 보면서 우리는 지금 시장에 있는 브랜드를 ‘상호작용’의 관점으로 이해할 수 있어야 한다. 그 이유는 브랜드는 생산자에 의해 만들어지는 것이 아니라 사용자에 의해 결정되기 때문이다. 마케팅에서 경쟁, 모방, 대립이라 불리는 것들은 시장 생태계 관점에서 보면 상호작용이라 할 수 있다. 이런 상호과정을 통해 문화, 라이프스타일 그리고 새로운 가치들이 만들어진다. 물론 그 중심에는 브랜드가 있다. 

 

 

세상은 
브랜드로 
이루어졌다


“안녕하세요, 제가 초등학교 때부터 대학교까지 준비한 브랜드를 귀사에 소개하겠습니다.”
“안녕하십니까? 저는 귀사의 브랜드에 대해서 중학교 때부터 공부하면서 다음의 대안을 준비했습니다.”
“안녕하십니까? 저는 중국 진출을 하기 위한 브랜드 교육을 받았습니다. 입사하면 저의 지식이 귀사의 브랜드에 도움이 될 것입니다.”
“안녕하세요, 저는 브랜드의 시스템 경영과 인사관리를 중학교 때부터 교육을 받아 지금까지 인턴 과정을 통해 30개의 브랜드를 배웠습니다.” 

 

이것은 내가 꿈꾸는 가상의 면접 장면이다. 어떤 독자는 이런 설정에 거부감이 있을 수도 있다. 왜냐하면 세상의 직업은 브랜드만 있는 것이 아니기 때문이다. 

 

하지만 다시 눈을 들어 책상 위 혹은 창문 밖의 길거리를 보라. 아니, 그럴 필요도 없이 지금 당신이 입고 있는 옷만 봐도 대부분이 브랜드다. 컴퓨터를 사면 일반인들은 평생 단 한 번도 보지 않는 반도체 칩인 인텔도 브랜드 전략을 사용하고, 죽은 닭도 브랜드를 붙여 10% 비싸게 팔고 있다.

브랜드가 아닌 것은 무엇일까? 

 

자, 브랜드가 아닌 것은 무엇일까? 브랜드가 아닌 것이 얼마나 있는가를 찾는 것은 사실 중요하지 않다. 

중요한 것은 현재 교육의 목표가 ‘창의성’이 되어야 한다는 점이다. 

 

브랜드는 창의성을 창발하기 위한 과정과 결과의 실체가 될 수 있다. 

기업은 자신의 브랜드를 잘 다룰 브랜더를 필요로 하기 때문에 지금까지의 교육은 전면 개편되어야 한다. 

 

이 시대의 사람들이 사용하는 창의성이란 그저 창의적인 상품을 잘 소비하는 것 외에는 없다.
특정인을 제외하고 새로운 가치와 상품을 만드는 것은 매우 힘든 사회가 되었다.

 

현 시대는 대기업의 주도하에 소수 창의적 그룹에 의해 만들어지는 브랜드가 대량생산되고, 또 그것이 대량 소비되는 사회 시스템이다. 이것에 잘 순응하면 동물원에 갇힌 침팬지처럼 큰 무리 없이 생을 마감할 수 있다. 모험하지 않는 인생이 가장 위험한 인생이라는 것을 죽을 때쯤 순간적으로 알게 되겠지만, 그것이 얼마나 큰 의미였는지는 파악하지 못할 것이다.

 

왜냐하면 인간만이 가지고 있는 창의성은 사회 시스템에 순응하면서 끊임없이 묵살되어 이미 퇴화되었기 때문이다. 이 시대의 사람들이 사용하는 창의성이란 그저 창의적인 상품을 잘 소비하는 것 외에는 없다. 특정인을 제외하고 새로운 가치와 상품을 만드는 것은 매우 힘든 사회가 되었다.

 

경쟁상황이 되면 자신이 얼마를 버느냐가 중요한 것이 아니라
경쟁자보다 얼마를 더 버느냐가 중요해진다.

주식시장에서는 더욱 경쟁 상황으로 몰아간다. 정량적 혹은 정성적인 평가라고는 하지만 결정적인 잣대는 정량적이다.

 

나는 사회 전체가 인간의 창의성을 말살시키는 것은 기업의 목표가 ‘더 많은 수익 창출’이기 때문이라고 생각한다. 기업은 시장에서 안정된 생존을 위해, 그러니까 돈을 계속 벌기 위해 지금의 것보다 창의적인 제품 개발이 아니라 전략적인(경쟁자의 약점을 무너뜨리거나 그들이 채우지 못한 부분을 생각하는 관점) 제품 개발에 몰두한다. 경쟁상황이 되면 자신이 얼마를 버느냐가 중요한 것이 아니라 경쟁자보다 얼마를 더 버느냐가 중요해진다.

 

주식시장에서는 더욱 경쟁 상황으로 몰아간다. 정량적 혹은 정성적인 평가라고는 하지만 결정적인 잣대는 정량적이다. 과연 이런 상황에서 위험과 모험을 요구하는 창의성을 얼마나 기대할 수 있을까?

 

결정적인 잣대는 정량적이다.
과연 이런 상황에서 위험과 모험을 요구하는 창의성을 얼마나 기대할 수 있을까?

 

10년 전만 해도 기업은 고대 전투에서 적을 죽이고 높은 성벽을 구축해 자신의 땅을 점령하는 것처럼, 시장에서 경쟁자를 무너뜨려 마켓셰어를 확보하는 것이 브랜드를 구축하는 것이라고 생각했다. 그러나 지금은 아직은 비록, 소수이기는 하나 브랜드를 추구하는 기업은 경쟁을 포기하고 ‘자기다움’이 무엇인지를 찾고 있다. 그 이유는 그것만이 시장과 소비자를 위하는 길임을 알았기 때문이다. ‘경쟁’에서 필요한 지식은 ‘전략적 사고’지만, ‘자기다움’에 필요한 지식은 ‘자신을 아는 것’과 그것을 제대로 보여 줄 수 있는 ‘창의력’이다. 

 

 

Creative는 ‘만들다, 생산하다’는 뜻의 ‘Creare’와 ‘자라다’는 뜻을 가진 ‘Crescere’와 같은 어원에서 나왔다. 

브랜드 관점의 창의성 교육을 이 어원을 바탕으로 충실하게 설명하면 다음과 같다. 

 

‘자신의 창의성과 브랜드의 차별성이 함께 성장하도록 돕는 교육.’ 

브랜드도 자신의 생존을 위해서는 창의성이 필요하다. 사람도 자신의 성장을 위해서는 창의성이 필요하다. 따라서 개인과 기업을 위해서라도 창의성 교육은 특별 교육이 아니라 기본 교육이 되어야 한다.

 

‘경쟁’에서 필요한 지식은 ‘전략적 사고’지만, 
‘자기다움’에 필요한 지식은 ‘자신을 아는 것’과 그것을 제대로 보여줄 수 있는 ‘창의력’이다.

 

어린왕자의 
브랜드 경영


어린왕자가 네 번째로 방문한 별은 사업의 별이었다. 그곳에서 만난 사업가에게 어린왕자는 말을 걸어 보았지만, 사업가는 계속 숫자를 세면서 신경도 쓰지 않았다.

 

“그래. 주인 없는 다이아몬드는 발견한 사람 것이고, 주인 없는 섬도 발견한 사람의 것이지. 아무도 생각하지 못한 것을 발견하면 특허를 내듯 그 별들은 모두 내 거야. 왜냐하면 아무도 그걸 소유할 생각을 하지 않았으니까. 별을 소유한다는 생각을 나보다 먼저 한 사람은 없으니까 그 별은 내 소유가 되는 거야.”
어린왕자는 사업가의 이야기를 듣고 그 별을 떠날 즈음 사업가에게 이런 말을 했다.
“나는 꽃을 소유하고 있어요. 나는 그 꽃에 매일 물을 줘요. 나는 화산도 세 개 가지고 있는데, 일주일에 한 번씩 청소를 해줘요. 불 꺼진 화산도 어떻게 될지 모르니 꼭 청소를 해요. 내가 꽃이나 화산을 소유한다는 것은 그들에게도 좋은 일이에요. 하지만 아저씨는 별들에게 별로 소용이 없을 텐데….”

 

사업가는 입을 열었지만 딱히 할 말이 생각나지 않았다. 그리고 어린왕자는 그 별을 떠났다.
“어른들이란 하나같이 너무 이상해.”

 

브랜드의 목표가 돈을 소유하는 것이라면, 브랜드의 창의성이란 그저 경쟁자의 약점을 자신의 강점으로 만드는 전략적 판단에 지나지 않을 것이다. 기업의 이윤추구는 사람을 도구로 전락시킨다. 그러나 브랜드의 목표가 사회참여와 변화라고 한다면 사람들의 창의성은 그 자체가 목적이며 브랜드의 가치가 될 수 있다. 정말 이런 사회가 만들어질 수 있을까?  확실한 대안이 있다. 

 

소비자인 우리들이 사람의 창의성을 존중해 주고, 사회 기여와 참여에 앞장서는 기업들의 브랜드를 구매하면 기업들은 이윤추구와 이윤 확보라는 생존 방식을 버리고 사회참여와 협력이라는 형태로 그 생존 모드를 바꿀 것이다. 당연히 창의성을 추구하는 브랜드를 만들려고 할 것이며, 결국 사람도 창의성을 기준으로 뽑게 된다. 

 

소비자인 우리들이 사람의 창의성을 존중해 주고, 
사회 기여와 참여에 앞장서는 기업들의 브랜드를 구매하면 기업들은 이윤추구와 이윤확보라는
생존 방식을 버리고 사회참여와 협력이라는 형태로 그 생존 모드를 바꿀 것이다. 

 

그렇게 되면 교육은 바뀔 수밖에 없게 된다(여전히 학원들은 존재하겠지만 지금처럼 아이들이 봉고차에 실려 다니지는 않을 것이다). 아이들은 자신의 창의성 발현으로 행복감을 느끼고, 의미 없는 경쟁으로 인한 기러기 식구와 같은 기형적인 가족은 사라질 것이다. 이처럼 모든 것이 창조의 선순환을 가져올 것이다. 나는 이것을 사실이라고 믿기 때문에 브랜드 유치원에서 브랜드 대학교까지 세우고 싶다.  

 

 

필요에 의한 
브랜드와 
상상의 결과로 
인한 브랜드

 

자연과학자들은 ‘경외감’을 가지고 자연을 관찰해야만 자연의 법칙이라고 하는 신비를 볼 수 있다고 한다.

자연과 달리 인간이 인간을 위해 만든 브랜드는 오직 ‘상상력’을 가지고 보아야만 브랜드의 실체를 볼 수 있다. 왜냐하면 지금 시장에 존재하는 대부분의 브랜드는 과거에는 상상 속에서만 존재한 것들(이미지, 가치, 욕구, 필요 등)이기 때문이다. 지금의 브랜드가 이처럼 과거의 상상이었다면 지금의 상상을 통해 미래에 있을 법한 브랜드를 미리 예상해 볼 수 있다. 그런 의미에서 이번 장에서 Brand의 B자는 ‘Beginning’이다.

 

지금의 브랜드가 이처럼 과거의 상상이었다면
지금의 상상을 통해 미래에 있을 법한 브랜드를 미리 예상해 볼 수 있다. 
그런 의미에서 이번 장에서 Brand의 B자는 ‘Beginning’이다.

 

여기에서는 브랜드에 대해 상상할 수 없는 것을 상상하는 방법과 사례를 살펴보도록 하겠다.

 

브랜드만큼 충동적인 것은 없다. 좋아하는 브랜드를 보면 마치 메두사(Medusa)의 눈을 보는 것처럼, 충동구매 욕구로 인해 쇼윈도 앞에 얼어붙어 버릴 때가 종종 있다. 이처럼 브랜드는 매우 자극적이고 감각적인 흥분까지도 만들어 낸다. 그런데 이상하게도 브랜드와 관련된 책은 지루하다. 브랜드에 관한 책을 보고 있노라면, 가끔 이런 책들을 보고 어떻게 저런 브랜드를 만들 수 있을까가 의심될 정도로 책의 내용은 뻣뻣하고 재미없다. 그 이유 중 하나는 브랜드에 관한 책들은 대부분 브랜드를 만든 사람보다는 학자들과 컨설턴트들이 쓴 것이기 때문이다. 전문가들은 전문가들에게 평가받는 것을 의식해 전문적인 용어로 책을 쓴다.

 

브랜드는 매우 자극적이고 감각적인 흥분까지도 만들어 낸다.

 

브랜드는 매우 자극적이고 감각적인 흥분까지도 만들어 낸다.
그런데 이상하게도 브랜드와 관련된 책은 지루하다. 

 

책이 어려울수록 전문가답게 썼다고 말할 수도 있겠지만, 어쩌면 자신이 무엇을 모르는지 몰라서 그렇게 쓰는 경우도 있다. 아이러니하게도 우리가 알고 있는 대부분의 브랜드들은 이런 브랜드 지식 기반이 없을 때 만들어졌다. 브랜드 책들은 이미 브랜드가 만들어진 후 성공한 브랜드를 연구하고, 조합, 분석하여 쓰여진 책이기에 그 지식이 매우 방대하고 포괄적이어서, 결국 난해해진다. 

 

물론 그런 책들이 필요 없다는 뜻은 전혀 아니다. 예전에 브랜드 런칭은 아무런 지식도 없이 그야말로 주먹구구식으로 만들었기에 실패한 브랜드들이 많았다. 반면에 지금은 그때보다 훨씬 더 체계화된 지식이 브랜드 구축에는 어느 정도 도움을 주고 있지만, 사실 그것만으로는 충분하지 않다.

 

브랜드를 중심으로 일어나는 기이한 사회 현상을 잘 해석된 책으로 설명할 수 있을까?

 

만약 브랜드에 관한 지식이 우주선을 만드는 지식처럼 완벽한 결과물을 만들어 낼 수 있다면 우리나라 대기업들이 체계화된 지식을 가지고 훌륭한 인재들과 함께 왜 브랜드 하나를 만들지 못해 쩔쩔맬까? 또 왜 브랜드에 관한 책을 쓴 사람들이 자신이 직접 브랜드를 운영하지는 못하는 걸까? 물론 지금은 전 세계의 시장이 동시에 팽창하는 시기는 아니다. 쌀 브랜드만 5,000개가 넘는 우리나라에서 브랜드로 성공한다는 것은 그리 쉬운 일이 아니다.

 

기업들이 체계화된 지식을 가지고 훌륭한 인재들과 함께 왜 브랜드 하나를 만들지 못해 쩔쩔맨다.
반면에 어떤 브랜드 책은 매우 쉽게 브랜드에 관해 설명하고 있다.

 

반면에 어떤 브랜드 책은 매우 쉽게 브랜드에 관해 설명하고 있다. 브랜드에 관한 지식을 체계적으로 조합해 이해하기 쉽게 썼다. 하지만 이것도 마찬가지로 그 지식에 현재의 시장 상황을 대입하여 브랜드를 만들 수 있는 매뉴얼은 되지 못한다. 몇 권의 책에서 페이지를 할애하여 복잡한 도표를 그려 가며 브랜드 런칭 지침서라 하지만, 가만히 들여다보면 관광객용 ‘가이드라인’과 같은 책이다. 결코 우주선이나 잠수한 설계도같이 브랜드를 확실히 구축할 수 있는 설계도가 있는 책은 없다. 

 

책에서 얘기하는 브랜드를 보면서 그 안에서 얽히고 설킨 
철학, 전략, 가치, 소명, 차별화, 브랜드 확장, 경쟁 우위 전략 등과 같은 것들을 읽어 낼 수 없다. 

 

 

만약에 브랜드에 관심이 없는 사람이 이런 책을 읽으면서 복잡하고 어려운 브랜드를 공부해야 한다면 그보다 따분하고 고통스러운 일은 없을 것 같다. 브랜드에 관심이 없는 사람은 책에서 얘기하는 브랜드를 보면서 그 안에서 얽히고 설킨 철학, 전략, 가치, 소명, 차별화, 브랜드 확장, 경쟁 우위 전략 등과 같은 것들을 읽어 낼 수 없다. 그들에게 보이는 것은 그냥 무료한 상품뿐이다. 그래서 도대체 여기서 뭘 발견하란 말인가라고 자문하며 화만 낼 수 있다. 

 

브랜드를 중심으로 일어나는 기이한 사회 현상에 대해 공감할 수 없는 사람은 
브랜드에 관한 책을 힘겹게 읽을 수는 있지만, 절대 이해할 수 없다.

 

똑같은 브랜드의 신발 4개를 사서 용도별로 다르게 신는 컨버스 마니아들, 1시간 전만 해도 진료실에서 세 살짜리 아이 가슴에 청진기를 대던 의사가 돌연 쇠줄을 옆에 차고 가죽점퍼를 입고는 할리데이비슨을 타고 병원 주차장에서 나오는가 하면, 3일이 지나면 쉽게 살 수 있는 휴대폰을 3일 동안 줄을 서서 사는 애플 마니아들, 자신이 평범하다고 여기는 사람들이 이들을 이해할 수 있을까? 브랜드를 중심으로 일어나는 기이한 사회 현상에 대해 공감할 수 없는 사람은 브랜드에 관한 책을 힘겹게 읽을 수는 있지만, 절대 이해할 수 없다.

 

브랜드를 중심으로 일어나는 다양한 사회적 현상을 지식만으로 해석하기는 어렵다. 

 

브랜드를 마케팅의 도구로 생각해 돈을 버는 방법과 수단을 알려 주는 책들을 보면 브랜드가 무엇인지 명확하게 이해할 수 있게 된다. 브랜드는 상품이 취하는 차별화 방법이다. 이런 책들의 목적은 돈을 버는 방법이기 때문에 아이러니하게도 이런 책들을 통해 현실적으로는 브랜드를 더 잘 이해할 수 있다. 반면 브랜드에 관한 신비한 간증 같은 내용의 책들을 본다면 브랜드를 지나치게 칭송하는 것 같아서 책을 읽는 내내 냉소만 지을 것이다(참고로 이 책은 브랜드 간증책에 가깝다).

 

브랜드를 마케팅의 도구로 생각해 돈을 버는 방법과 수단을 알려 주는 책들을 보면 
브랜드가 무엇인지 명확하게 이해할 수 있게 된다. 브랜드는 상품이 취하는 차별화 방법이다. 

 

 

어렵고 복잡한 브랜드 지식을 얻기 위해서는 공부보다는 관찰과 관심이 더 효과적이다. 하지만 관찰과 관심의 대상으로 어떤 브랜드를 선택하느냐에 따라 역효과를 가져올 수도 있으니 주의해야 한다. 원래 브랜드를 런칭할 때는 50~100년을 내다보며 기획하기 때문에, 학습을 목적으로 선택하는 브랜드의 첫 번째 선별 기준은 10~20년 이상 된 브랜드여야 된다. 일명 ‘대박’이라고 불리는, 그러니까 잠깐 반짝했다가 사라지는 트렌드 브랜드는 오히려 브랜드에 관한 헛된 망상만 주입시킬 뿐이다. 

 

어렵고 복잡한 브랜드 지식을 얻기 위해서는 공부보다는 관찰과 관심이 더 효과적이다. 

 

두 번째 선별 기준은 하나의 브랜드만 관찰하기보다 시작은 비슷했지만, 시간이 지나면서 전혀 다르게 성장한 브랜드다. 거기에 그 브랜드의 경쟁 브랜드도 함께 연구해야 한다. 브랜드는 문화와 사람의 상호작용에 의해 만들어지는 것이기에 오직 하나의 브랜드에 꽂혀서 연구하면 마니아는 될 수 있지만 브랜드는 이해하지 못하게 된다. 

 

세 번째 선별 기준은 백화점이나 길거리에서 항상 볼 수 있고, 시즌에 따라 변화하며, 사람들이 그 브랜드를 사용하는 것을 쉽게 볼 수 있는 브랜드면 좋다. 이런 기준에 의하면 ‘패션’이 브랜드를 배우기에 가장 이상적이다. 

 

브랜더들에게 패션업을 브랜드 세계의 피트니스 센터이다. 그 안에 담긴 다양 한것을 배울 수 있다.

 

패션 브랜드에서는 컬러, 디자인, 계절성, 트렌드, 관찰, 시대정신, 가치 등 브랜드에 관한 다양한 것을 배울 수 있다. 그래서 나는 브랜더들에게 패션업을 브랜드 세계의 피트니스 센터라고 말한다. 피트니스 센터에 가서 사람들은 수많은 기구들을 당기고 밀고 들어 올린다. 생각해 보면 정말로 지루하고 재미없는 반복된 동작들이다. 하지만 이 과정을 통해 이름도 모르는 근육과 평상시에 전혀 사용하지 않는 근육들이 만들어지면서 균형 잡힌 몸이 완성된다. 이처럼 패션에 대해서 관심과 열정이 없더라도 이것을 패션업이 아니라 운동기구라 생각하며 공부한다면 브랜드에 대해 훨씬 더 잘 배울 수 있다.

 

 

패션 브랜드에서는 컬러, 디자인, 계절성, 트렌드, 관찰, 시대정신, 가치 등 
브랜드에 관한 다양한 것을 배울 수 있다. 

 

 

6년 전부터 우리나라에도 아웃도어 패션 열풍이 불기 시작했다. 그러면서 아웃도어 패션은 웰빙처럼 자연스럽게 또 하나의 문화로 자리매김했다. 시간이 조금 더 지나면 아웃도어 패션의 열풍은 우리 사회의 라이프스타일로 자리 잡게 될 것이다. 

 

첫 번째로 소개할 두 개의 브랜드들은 시작은 모두 아웃도어 패션 브랜드였지만 성장하면서 완전히 다른 길을 걷게 된 브랜드들이다. 자, 먼저 <그림 1>의 두 개의 매장부터 살펴보자. 이 두 개의 브랜드는 비슷한 길을 걸었지만 현재는 전혀 다른 형태가 된 브랜드다. 한 쪽이 오른쪽 길로 갔다면 또 다른 한 쪽은 왼쪽 길로 갔다고 할 수 있다. 

 


사례 1
Indoor 같은 Outdoor, 아베크롬비앤피치

 

 

지금의 아베크롬비앤피치는 대부분 10대와 20대들이 입지만, 그 기원을 따지면 120여 년 전인 1892년까지 거슬러 올라가야 한다. 

창업자 데이비드 아베크롬비는 전직 광부이며, 철도 측량가였다. 그는 유달리 사냥을 좋아했으며, 무엇보다 각종 스포츠에 관심이 무척 많았다. 그래서 처음에는 스포츠 용품을 만들어 매장에 납품했다. 그렇게 해서 모은 돈으로 자신만의 매장을 만들어 본격적으로 스포츠 의류를 팔기 시작했다. 그러면서 스포츠 카탈로그를 받아 본 후 제품을 살 수 있는 시스템을 처음으로 도입하여 고객들에게 폭발적인 반응을 얻으며 성장했다. 그 후 이곳의 단골 고객이던 에즈라 피치라는 변호사가 투자하면서 현재의 ‘아베크롬비앤피치(이하 A&F)’라는 브랜드가 탄생했다.

 

스포츠 카탈로그를 받아 본 후 제품을 살 수 있는 시스템을 처음으로 도입하여
고객들에게 폭발적인 반응을 얻으며 성장했다. 

 

아베크롬비와 피치가 만난 후 A&F는 총, 스케이트, 테니스, 골프, 낚시 등으로 그 영역을 넓혀 가며 날로 성장하기 시작했고, 미국의 대공황을 기점으로 세계에서 가장 큰 아웃도어 숍이 되었다. 그러나 경쟁 브랜드들이 많아지고, 거기에 사회적으로 동물 보호 운동까지 일어나면서 A&F 매출은 기하급수적으로 떨어지기 시작한다. 결국 1977년에 A&F는 파산 신청을 했다. 이듬 해인 1978년, A&F는 오스만(Oshman: 현재의 스포츠 오토리티)에 의해 인수됐고, 10년 뒤인 1988년에는 의류 리테일러 회사인 리미티드(Limited)에 다시 인수됐다. 그 후, 1992년 지금의 회장인 마이클 제프리가 A&F를 경영하면서 Outdoor가 아닌 Out fit으로 브랜드의 컨셉을 바꾸었고, 고객은 20대로 정했다. 현재 A&F의 매출은 4조 원이 넘는다.

 

 

시간이 갈수록 A&F는 원래 그런 곳이라고 생각한다.
이러한 굴절 현상이 바로 ‘브랜딩’되어 가는 것이다. 


A&F의 모습을 살펴보자. 위의 사진은 2011년 파리에서 런칭한 A&F의 매장이다. 사람들이 A&F 대문 옆에 붙어 있는 청동 간판에서 기념 사진을 찍고 있다. 5명 중 1명은 포토 존에서 반드시 사진을 찍고 매장에 들어간다.(지금은 여러 상황으로 바뀐 부분들도 있다) 그런데 혹시 당신은 브랜드의 간판 앞에서 사진을 찍어 본 경험이 있는가?

 

옷 파는 가게 앞에서 사진을 찍는 것이 기념이 될 만한 일인가? 바로 우리가 주목해야 할 부분이 이런 현상이다. 이 광경을 처음 본 사람들은 황당해 하지만 시간이 갈수록 A&F는 원래 그런 곳이라고 생각한다. 이러한 굴절 현상이 바로 ‘브랜딩’되어 가는 것이다. 

이것을 설명하기에는 브랜드 내면화 현상, 브랜드 릴레이션십, 브랜드 가치 확장, 브랜드 동일시, 브랜드 로열티, 브랜드 왜곡 등과 같은 수많은 브랜드에 관한 전문 용어가 필요하다. 앞서 말했듯 전문 용어로는 이런 브랜드를 만들 수 없다. 하지만 이런 독특한 현상을 나타내는 브랜드를 해석하기 위해서는 분명 전문 지식이 필요하다.

 

1년 뒤 다시 A&F에서 신상품을 사려한다면 작년에 보았던 옷과 비슷한 옷들만 보게 될 것이다. 
그리고 그다음 해에 또 간다 해도 상황은 똑같다. 그 이유도 브랜딩 관점이다. 

 

A&F의 매장 내부는 우리나라의 의류 매장과는 조금 다르다. 마치 뉴욕의 클럽과 같은 분위기다. 물론 클럽처럼 생기지는 않았지만 말 그대로 그런 것 같은(?) ‘분위기’를 자아낸다. 내부는 웅장하고, 어둡고, 노래 소리는 클럽만큼 크다. 우리나라 의류 매장이라면 무엇보다도 옷이 잘 보이도록 형광등 수십 개를 설치했겠지만 여기에서는 오직 간접 조명뿐이다. 때문에 옷의 컬러가 제대로 보이지 않는다. 수백 평이 되는 매장이지만 그 안에 있는 옷의 스타일과 양도 많지 않다.

 

청바지와 면티, 셔츠, 점퍼, 치마, 트레이닝복 등으로, 집에 있는 옷들과 굳이 구별해보려고 한다면 큰 차이가 없게 느껴진다. 그러니까 이것과 똑같지는 않더라도 비슷한 옷들을 대부분 이미 가지고 있다. 만약 오늘 구매하고 1년 뒤 다시 A&F에서 신상품을 사려한다면 작년에 보았던 옷과 비슷한 옷들만 보게 될 것이다. 그리고 그 다음 해에 또 간다 해도 상황은 똑같다. 그 이유도 브랜딩 관점이다. 분명 20대에 이 브랜드의 옷을 몇 벌 산 후, 30대가 되어 다시 이 브랜드의 옷을 사려고 하면 마땅한 것이 없다. 

 

브랜드가 자신의 고객과 함께 노후화되는 것을 막기 위한 안티 에이징 시스템이다. 
결론적으로 A&F는 끊임없이 충성스러운 10대와 
20대 젊은이들만의 신선한 브랜드를 계속 유지할 수 있다.


더 많이 팔 수 있음에도 불구하고 A&F는 이처럼 상품을 제한하는 이유는 무엇일까? 이유는 간단하다. 20대들만 입도록 만들었기 때문이다. 사람들은 비슷한 옷을 많이 사지 않는다. A&F는 브랜드의 생명력을 20대에 맞추었기 때문에 자신의 옷을 30대 이상이 입는 것을 오히려 좋아하지 않는다. 이러한 디마케팅(demarketing) 방법은 자신들이 원하지 않는 구매 고객들을 줄이거나 그들의 구매를 방해하는 일종의 방어 체계 구축이라 할 수 있다. 다시 말해 브랜드가 자신의 고객과 함께 노후화되는 것을 막기 위한 안티 에이징 시스템이다. 결론적으로 A&F는 고객과 나이를 같이 먹으면서 시장에서 도태되지 않고, 끊임없이 충성스러운 10대와 20대 젊은이들만의 신선한 브랜드를 계속 유지할 수 있다.

 

 

아마 A&F 매장을 가 보면 상의를 벗은 반라의 미끈한 남자 모델을 볼 수 있을 텐데, 벌써 7년 동안 똑같은 프로모션을 하고 있다. 12년 동안 이 브랜드를 지켜본 나로서는 참으로 지겨운 프로모션이다. 그런데 분명 똑같은 컨셉의 프로모션이지만 A&F를 처음 접하는 10대들에게는 새로운 것이며, 그렇기에 절대 지겹지 않다. 앞으로 계속 등장하게 될 10대들에게도 여전히 A&F는 신기하고 쿨하게 보일 것이다. 이처럼 A&F는 세계의 10~20대 만을 매장에 끌어들이면서 일명 아저씨 브랜드가 되지 않고 항상 젊음을 유지하고 있다. 

시대정신을 가지고 미국 청소년 문화의 결정체가 된 브랜드라 할 수 있다. 

 

아웃도어 브랜드에서 시작해 럭셔리 캐주얼 브랜드가 된 A&F는 120년 된 브랜드지만 항상 젊은 브랜드이며, 더 많은 돈을 벌 수 있는 캐시카우 브랜드(개인적으로 지양하는 단어다)가 될 수 있지만 자기다움을 유지하기 위해 과감히 그것을 포기하는 브랜드, 그리고 소수 고객의 열정을 다수에게 모방의 동인으로 만드는 브랜드다. 특히 시대 정신을 가지고 미국 청소년 문화의 결정체가 된 브랜드라 할 수 있다. 

 

우리나라에서도 많은 젊은이들이 A&F의 옷을 구매한다. 왜 사냐고 물으면 웃으면서 ‘쿨(Cool) 하기 때문’이라고 말한다. 옷이라고 한다면 가격, 색상, 디자인, 트렌드 그리고 품질이 구매의 기준이 되어야 하는데, 이 브랜드는 ‘느낌’만 가지고 있을 뿐이다. 이것은 경쟁 브랜드가 모방할 수 없으며, 나아가 완벽한 차별화를 만드는 핵심 요소다. 어떻게 느낌을 모방할 수 있을까? 어떻게 느낌을 표현할 수 있을까?

 

강력한 브랜드는 구매 이유가 매우 ‘사적인 기준’에 의해 결정된다.

 

이처럼 강력한 브랜드는 구매 이유가 매우 ‘사적인 기준’에 의해 결정된다. 그러나 그것을 해석하고 분석하는 데는 고도의 지식과 패턴을 이해해야만 할 수 있다. 그것을 이해할 수 있는 단어로 말하려고 하다 보니 전문 용어를 쓰게 되고, 이해할 수 있는 범위 내에서 도표와 수식을 사용하다 보니 어렵고 재미없어진다. 

 

어떻게 ‘쿨’을 논리적으로 설명할 수 있을까? 사랑을 논리적으로 설명할 수 없는 것처럼 불가능하다. 

 

 


사례 2
배스프로숍(Bass pro shops) 

 

 

‘Bass pro shops’을 한국말로 그대로 번역하면 ‘농어 전문 가게’다. 상품에 가격표가 붙어 있지 않았다면 이곳은 마치 테마공원이나 놀이동산과 같은 곳이다. 이 엄청난 브랜드의 시작은 술집 뒤편에 있는 작은 낚시 판매대였다. 

 

창업자 존 모리스(John Morris)는 자신이 만든 농어용 미끼가 반응이 좋자, 아버지가 운영하던 가게 뒤편 구석에서 독립(?)하여 1972년, 자신만의 매장을 열게 되었다. 대부분의 미국 기업이 그렇듯 배스프로숍도 처음에는 카탈로그 통신 판매로 시작했다. 40년이 지난 지금은 30만 평방피트 매장 외에 평균 15만 평방피트의 매장을 30여 개 운영하고 있다.  

 

 

배스프로숍에는 미국의 라이프스타일, 문화, 여가 생활, 
은퇴 후의 삶, 아이들과 함께하는 가족 휴가와 같은 일상의 건너편 이야기가 가득하다. 

 

 

다시 한번 매장을 살펴보자. 배스프로숍에는 미국의 라이프스타일, 문화, 여가 생활, 은퇴 후의 삶, 아이들과 함께하는 가족 휴가와 같은 일상의 건너편 이야기가 가득하다. 그냥 아웃도어 장비를 파는 곳이 아니라 누구나 인생에서 한 번쯤 해보고 싶은 야생의 생활, 일상의 일탈을 자극하는 곳이다. 창업자 존 모리스는 농어 미끼를 시장에 던져서 거대한 대어(브랜드)를 건졌다.

 

 

이 매장 안에는 그의 상품만 있는 것이 아니다. 그야말로 미국에서 판매되고 있는 아웃도어 상품의 대부분이 이 축구장만한 매장 안에 모두 있다. 자신들이 추구하는 이름인 ‘아웃도어 월드(Outdoor World)’처럼 진짜 아웃도어 월드가 되었다. 놀라운 사실은 이것이 끝이 아니라는 것이다. 그들은 이제부터가 시작이라고 말한다. 그러면서 앞으로 자신들이 해야 할 일은 매장에서 물건을 파는 것이 아니라 어떤 특정지역을 선정하여 그곳에 자신의 브랜드에서 팔고 있는 모든 상품의 체험이 가능한 아웃도어 공원을 만드는 것이라고 말한다. 뿐만 아니라 상품을 떠나 아웃도어 TV채널, 아웃도어 신문, 아웃도어 식당 등을 만들어서 배스프로숍을 다양한 형태의 가치가 있는 브랜드로 만드는 것이 그들의 계획이라고 한다.

 

 

A&F가 ‘느낌’만을 가지고 있다면 
배스프로숍은 추억, 낭만, 동경하는 삶과 함께 그 지점에서 필요한 모든 도구를 팔고 있다. 

 

A&F가 ‘느낌’만을 가지고 있다면 배스프로숍은 추억, 낭만, 동경하는 삶과 함께 그 지점에서 필요한 모든 도구를 팔고 있다. 이 두 브랜드는 모두 아웃도어 상품에서 시작해 브랜드로서 극단적인 지점까지 이른 브랜드라 할 수 있다. 물론 이 두 개의 브랜드는 여기가 끝이 아니라 계속해서 진행 중이다.

 

디즈니랜드가 영화사처럼 보이지만 수익구조를 보면 영화는 그저 상품 홍보용에 불과하며, 나이키타운은 스포츠에 대한 모든 것이 통째로 들어 있다.

 

배스프로숍과 같은 확장 계획을 가지고 있는 대표적인 브랜드는 디즈니랜드 숍과 나이키타운이 있다. 디즈니랜드가 영화사처럼 보이지만 모든 수익 구조를 살펴보면, 사실 그들이 만든 영화는 그저 상품 홍보용에 불과하다는 것을 알 수 있다. 

무슨 말이냐 하면, 영화는 영화관의 한계로 인해 일정 기간이 지나면 더 이상 상영되지 못한다. 하지만 그 영화로 인해 파생된 상품들은 시간의 제약 없이 끊임없이 팔린다. 나이키타운도 그렇다. 매장에 방문해 보면 ‘스포츠’에 대한 모든 것이 통째로 들어 있다. 이런 매장에 들어가면 너무나 많은 상품으로 인해 간혹 기가 눌리기도 하지만,  우리가 눈을 크게 뜨고 반드시 찾아보아야 할 것은 이 브랜드의 시작점이다. 

우리가 눈을 크게 뜨고 반드시 찾아보아야 할 것은 이 브랜드의 시작점이다.
바로 브랜드를 학습하기 위해서는 이 부분을 연구해야 한다.  

 

이 브랜드가 어떻게 시작했을까? 이런 브랜드의 확장 시작점은 어디일까? 아마 인터넷에서 자료를 뒤져 보거나 책을 찾아보면 이 질문에 대한 답을 얻을 수 있을 것이다. 하지만 ‘무엇을 또 시작하려고 할까?’에 대한 자료는 찾을 수 없다. 바로 브랜드를 학습하기 위해서는 이 부분을 연구해야 한다. 간혹 이 부분을 브랜드에 관한 책에서는 결과물적으로 ‘브랜드 라인 확장’이라는 제목을 달고 내용을 써 내려 가지만, 이것이 ‘어떻게’ 그리고 ‘왜’ 시작되었는지는 말하지 못한다. 

 

A&F나 배스프로숍과 같은 브랜드를 통해 배워야 할 것은 책에 없는 내용들이다.


뒤로 한 발짝 
물러서서 보기


두 개의 브랜드를 통해 배울 수 있는 것은 두 가지로 압축된다. 

 

첫 번째는 브랜드를 소유한 기업은 망할 수 있지만 브랜드는 부활하여 영생할 수 있다는 것이다. 두 번째는 브랜드의 시작은 알 수 있지만 끝은 전혀 알 수 없는 방향으로 흘러간다는 점이다. 사과나무의 사과는 셀 수 있지만 사과 씨앗에 있는 사과는 셀 수 없는 것처럼, 우리가 알고 있는 대부분의 브랜드의 시작은 이 두 개의 브랜드처럼 지금과는 전혀 다른 모습으로 시작되었다.

 

카콜라는 약사가 만든 소화제에서 시작했다. 아디다스와 푸마는 운동을 좋아하는 제빵사들이 만든 브랜드였다. 명품 패션 브랜드로 알고 있는 아르마니를 만든 조르지오 아르마니는 원래 의학도였다가 백화점 쇼윈도를 장식하는 인턴이었다. ZARA는 하청공장에서 만들어진 옷 중 제품 불량으로 선적하지 못한 옷을 팔고, 남은 천으로 옷을 만들면서 지금의 브랜드가 되었다.

 

지금 우리가 보고 있는 브랜드의 기원(origin)을 알게 되면 현재 시장에 있는 브랜드를 더욱 이해할 수 있게 된다.

 

버버리는 영국 군인을 위한 군복 회사였고, 보스는 나치스 돌격대와 친위대를 위해 군복을 만드는 회사였다. 카시오가 만든 것은 처음부터 시계가 아니라 현미경과 기어 그리고 담배 파이프였다. 샤넬의 창업자 코코샤넬은 원래 샹송 가수이며, 재단사의 조수였다. 페덱스는 창업자 프레드릭 스미스가 예일 대학교에서 받은 C학점을 증명하기 위해 만든 회사다. 레고는 가난한 목수 올레 키르크 크리스티안센이 목공소를 돌아다니면서 버려진 나무를 주워 만든 장난감에서 시작되었다.

 

브랜드는 생산자에 의해 만들어지는 것이 아니라 사용자에 의해 결정된다.
상호과정을 통해 문화, 라이프스타일 그리고 새로운 가치들이 만들어진다. 
물론 그 중심에는 브랜드가 있다. 
 

 

브랜드들의 기원(Origin)과 시작(Begin)을 보면서 우리는 지금 시장에 있는 브랜드를 ‘상호작용’ 의 관점으로 이해할 수 있어야 한다. 그 이유는 브랜드는 생산자에 의해 만들어지는 것이 아니라 사용자에 의해 결정되기 때문이다. 마케팅에서 경쟁, 모방, 대립이라 불리는 것들은 시장 생태계 관점에서 보면 상호작용이라 할 수 있다. 이런 상호과정을 통해 문화, 라이프스타일 그리고 새로운 가치들이 만들어진다. 물론 그 중심에는 브랜드가 있다. 


출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choic
- 세상의 브랜드와 브랜드의 세상, BRAND의 B는 BEGINNING : 브랜드의 기원(Origin)과 시작(Begin)

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