브랜드는 마케팅을 불필요하게 만들었다

마케팅은 판촉행위를 불필요하게 만들었다. 
브랜드는 마케팅을 불필요하게 만들었다

 

총 12권으로 구성된 유니타스브랜드의 시즌1은 2년 동안 해외 석학 및 현장 전문가 60명, 국내 석학 및 현장 리더 257명, 그리고 브랜드 현장 사례 172개를 통해 단 하나의 주제인 ‘브랜딩’을 이야기했습니다.

 

지금 보고 있는 Vol.13의 이 글은 은 12권으로 구성된 유니타스브랜드 시즌 1의 ‘요약’도 아니고 미처 담지 못한 내용을 ‘첨부·보완’ 한 것도 아닙니다. 유니타스브랜드가 왜 2년 동안 ‘브랜딩’에 대해서만 ‘편집증적인 편집 방향’을 고수했는가에 대한 설명입니다.

그 이유는 더 이상 마케팅적 관점에서는 오늘날의 소비자들이 브랜드와 관계 맺는 현상을 설명할 수 없었기 때문입니다.

 

마케팅의 관점에서 보자면 브랜드는 기업의 소유입니다.
브랜딩 관점에서 브랜드는 소비자와 공유하는 것입니다. 

 

유니타스브랜드 Vol.13 브랜딩

 

‘단순함’은 ‘진실함’의 표시라고 했습니다.

그래서 지금까지 총 2,958페이지를 할애하면서 말했던 브랜딩에 대해 다음과 같이 한 줄로 설명할 수 있습니다.

바로 브랜딩이란 ‘브랜드를 브랜드 되게 하는 것’입니다.
그렇다면 진정한 브랜드는 과연 어떤 브랜드일까요?

 

그것은 3줄로 요약할 수 있습니다.  

 

‘브랜드는 새로운 것을 익숙하게 만들고, 익숙한 것을 새롭게 만드는 것이다.’
‘브랜드는 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것이다.’
‘브랜드는 가질 수 없는 것을 갖게 하고, 가질 수 있는 것을 갖지 못하게 하는 것이다.’

 

 

그 이유는 더 이상 마케팅적 관점에서는
오늘날의 소비자들이 브랜드와 관계 맺는 현상을 설명할 수 없었기 때문입니다.

 

 

우리가 언제부터 카페라테와 캐러멜 마끼아또에 익숙하게 되었죠?

커피점에 혼자 앉아 커피 먹는 것은 원래 궁상맞은 일이 아니었던가요? 
도심 속에서 안락함이라는 것은 정말 있는 것일까요? 

무조건 하루에 한 번은 왜 스타벅스와 같은 커피숍에 가서 커피를 마셔야 스트레스가 풀리는 것일까요?  

 

 

1999년에 저는 E사의 A 브랜드의 론칭 마케터로 일하고 있었습니다. 

그 시기에 제가 일하고 있는 곳에서 불과 5분 거리에 ‘스타벅스’ 1호 매장이 론칭했습니다. 외환위기로 경제 불황의 바닥을 치는 시기에 스타벅스는 식대보다 비싼 커피를 팔아서 과연 성공할 수 있을까라는 의구심을 가졌습니다. 왜냐하면 당시에는 무조건 싸야만 팔렸기 때문입니다. 

제가 론칭하는 브랜드에서는 반팔 면티셔츠를 동대문 시장 가격보다 싼 4,000원에 팔고 있었습니다. 
하지만 그 후 스타벅스는 스타벅스를 추종하는 추앙자(미투 브랜드)들과 함께 시장 전체를 바꾸어 버렸습니다. 

 

 

10년이 지난 2009년 12월, 애플의 iPhone이 론칭되었습니다. IMF 외환위기 때와는 다르지만 당시는 미국발 금융위기의 여진이 남아있는 시장 상황이였습니다. ‘과연 누가 iPhone을 쓸까?’ 하지만 예전 스타벅스의 론칭을 기억하면서 이번에는 쉽게 판단하지 않았습니다. 과거가 가장 확실한 예언가라면 우리는 전혀 예상하지 못한 시장을 또 맞이했습니다. 

 

 

지금까지의 현상을 바탕으로 결과를 말하자면 
2000년 전까지 배웠던 마케팅 학문으로는 도저히 브랜드를 이해할 수 없다는 것입니다.

 

 

2005년에《블랙홀 시장 창조 전략》에서 명품 패션 브랜드의 네이밍을 하사 받은 휴대폰이 출현할 것이라고 예언(?) 한 적이 있습니다. 그 후에 프라다폰이 나왔고 지금까지도 핸드폰 회사들이 명품 브랜드의 이름을 이마에 붙이고 나오고 있습니다. 흑마술을 사용하여 미래를 본 것은 아닙니다. 사람들의 마음속에 있는 브랜드의 필요성을 보고 말한 것입니다.

 

 

 

우리가 주목해야 하는 것은 이런 브랜드가 브랜드의 시장 지도를 바꾼다는 것입니다. 

 

 

저는 10년 동안 전 세계를 하나로 통합하고 있는 브랜드의 움직임을 끊임없이 관찰하고 있습니다. 지금까지의 현상을 바탕으로 결과를 말하자면 2000년 전까지 배웠던 마케팅 학문으로는 도저히 브랜드를 이해할 수 없다는 것입니다.

 

재래식 광고와 전략적(?) 홍보 없이 오직 소비자들의 경험과 소비자와 소비자들 사이의 관계 속에서 초자연적인 현상을 만들어 내고 있는 스타벅스와 애플을 보면서 이런 현상에 대해서 그 누구도 이론적으로 명료하게 말하는 사람은 없습니다. 왜냐하면 특이한 사례이거나 보편적인 현상이 아니기 때문입니다. 하지만 우리가 주목해야 하는 것은 이런 브랜드가 브랜드의 시장 지도를 바꾼다는 것입니다. 

 

우리는 강력한 마케팅을 통하여 상품과 상표의 인지도를 올리면 경쟁사와 다른 점 혹은 자신의 강점을 경쟁사의 약점에 집중하는 경쟁 전략을 펼쳐왔습니다.

 

그동안 우리는 강력한(돈을 많이 쓰는) 마케팅을 통하여 상품과 상표의 인지도를 올리면 돈을 벌었습니다. 경쟁사와 다른 점 혹은 자신의 강점을 경쟁사의 약점에 집중하는 그야말로 경쟁 전략을 펼쳐왔습니다. 경쟁사와 싸우기 위해서, 또 시장의 대세를 잡기 위해서 대중적인 인지도를 높여야만 했습니다. 

 

충성도는 브랜드를 중심으로 소비자와 소비자 간의 유대관계에서 생기는 것입니다. 
바로 여기서 브랜딩이 시작됩니다. 

 

하지만 지금은 ‘충성도’가 더 중요해졌습니다. 그동안 모두가 알고 있는 브랜드가 안전한 브랜드였지만 지금은 전문가가 인정하는 브랜드가 최고의 브랜드가 되고 있습니다. 이 모든 것이 인터넷의 발달로 인해서 시장이 뒤바뀌었기 때문입니다. 그렇다면 충성도는 어떻게 만들어질까요? 기업에서 광고를 한다고 충성도가 생기는 것이 아닙니다. 충성도는 브랜드를 중심으로 소비자와 소비자 간의 유대관계에서 생기는 것입니다. 바로 여기서 브랜딩이 시작됩니다. 

 

 

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복기
(復碁)

복기란 한번 바둑을 끝낸 후에 판국을 알기 위해서 처음부터 놓았던 그 순서대로 다시 놓아 보는 일입니다. 유니타스브랜드 회원들의 가장 큰 불만은 내용이 어렵다는 것이었습니다. 만약 유니타스브랜드의 사전 취재 설문지를 본받아 본 사람은 왜 유니타스 브랜드가 어려운지 알 것입니다. 왜냐하면 어렵게 질문을 했기 때문입니다. 

 

‘귀하의 브랜드를 브랜드답게 하기 위해서 지금 무엇을 하고 있습니까?’ 

‘귀하의 철학과 가치가 브랜드를 구축할 때 어떻게 사용되고 있습니까?’ 이런 난처한 질문을 합니다. 

그래서인지 사전 질문지를 받으면 홍보실에서 일주일 정도 들고 있다가 취재를 거절하거나 또는 인터뷰 시기를 늦추는 경우가 대부분입니다.

 

‘귀하의 철학과 가치가 브랜드를 구축할 때 어떻게 사용되고 있습니까?’ 
이런 난처한 질문을 합니다. 

 

 

이렇게 질문을 하는 것은 브랜드의 본질과 원형의 변화 때문입니다. 모든 브랜드는 처음부터 브랜드로 태어나지 않습니다. 처음에는 경영자의 아이디어와 철학의 압축이라고 할 수 있는 ‘가치’에서 시작됩니다. 그 가치가 드디어 상품이 될 때, 소비자는 상품에서 가치를 소유하게 됩니다. 

 

대박을 목적으로 도박을 하는 상표는 유니타스브랜드가 말하는 브랜드가 아닙니다. 그냥 인지도 높은 상표일 뿐입니다. 우리는 브랜드의 진정성을 연구하는 미디어로서 ‘가치가 상품, 상품이 가치’가 되는 지극히 단순한 진리를 검증하고 있는 중입니다. 그래서 이 기준에 따라 질문지를 만들었기 때문에 질문에 답하는 인터뷰이들도 철학적으로 말하는 것입니다. 

 

이렇게 질문을 하는 것은 브랜드의 본질과 원형의 변화 때문입니다.
브랜드는 경영자의 아이디어와 철학의 압축이라고 할 수 있는 ‘가치’에서 시작됩니다.

 

대부분 이론은 이론적으로 실제와 같아야 하지만 그렇지 않습니다. 성공한 브랜드들의 마케팅 이론을 그대로 따른다면, 일본 브랜드인 타이거 신발을 수입해서 팔던 필 나이트(Phil Knight)회장이 자신의 브랜드인 나이키를 만든 것처럼, 나이키의 성공 이론대로라면 나이키보다 더 강력한 브랜드를 만들 수 있습니다. 또한 문방구 주인들이 만든 몽블랑과 같은 만년필을 우리도 만들 수 있습니다. 분명 우리들에게는 기술과 자원은 충분히 있습니다. 그러나 왜 나이키와 몽블랑과 같은 브랜드들이 나오지 않는 것일까요? 그것은 브랜드를 만들기 위해서 필요한 것은 브랜딩에 관한 지식이 아니라 지혜이기 때문입니다. 

 

 

필 나이트(Phil Knight)회장

 

우리들에게는 기술과 자원은 충분히 있습니다.
그러나 왜 나이키와 몽블랑과 같은 브랜드들이 나오지 않는 것일까요? 

 

저희는 그동안 이론과 실제를 보여주기 위해 Vol.10, 11, 12에서 일명 ‘스마트 편집’을 했습니다. 이것은 이론적으로 아는 사람과 그것을 실제로 행한 사람들의 경험을 연결시킨 것입니다. 이론과 실제를 넘어서 이론과 이론, 실제와 실제 그리고 국내와 해외의 공통된 패턴을 추적했습니다. 왜냐하면 패턴은 미래를 예측할 수 있는 지혜가 된 지식이기 때문입니다. 

 

이론적으로 아는 사람과 그것을 실제로 행한 사람들의 경험을 연결시킨 시도를 한 유니타스브랜드 Vol.10, 11, 12

 

브랜드를 만들기 위해서 필요한 것은 브랜딩에 관한 지식이 아니라 지혜이기 때문입니다. 

 

그래서 저희 책은 미래를 읽기 위한 예언서이기에 은유와 비유 그리고 상징으로 가득 차게 된 것입니다. 이것을 이유로 회원들의 정기구독 이탈이 일어났음에도 불구하고 시즌1을 (어려운 상태) 그대로 진행했던 것은 제가 브랜드를 현장에서 론칭했던 컨설턴트였고 지금도 브랜드를 컨설팅을 하고 있어 그들에게 무엇이 필요한지를 조금은 알고 있기 때문입니다.

 

브랜드가 브랜드 되기 전에 일어났던 브랜딩의 결정적 순간과 
극적인 연출에 질문의 초점을 맞추었습니다. 

 

유니타스브랜드는 현장 경험 10년 차 전문가를 위한 콘텐츠를 담으려고 했습니다. 10년 차 정도 되면 유니타스브랜드에 실린 기사가 보도자료인지 아니면 연구자료인지 알 것입니다. 10년 차 브랜드 전문가에게 필요한 것은 ‘적용 가능한 브랜드 성공 매뉴얼’입니다. 그래서 한 주제를 가지고 여러 현장 전문가들의 인터뷰를 중복하여 실었습니다. 

 

우리는 브랜드의 진정성을 연구하는 미디어로서 가치가 상품, 상품이 가치가 되는 지극히 단순한 진리를 검증하고 있는 중입니다.

 

브랜드의 성공에 대해서 이해할 수 있는 내용들을 전문용어로 담아 보여주기보다는, 브랜딩에 성공한 그들도 미처 생각하지 못했던 그들의 직관을 다시 재정의 하려고 했습니다. 그래서 브랜드가 브랜드 되기 전에 일어났던 브랜딩의 결정적 순간과 극적인 연출에 질문의 초점을 맞추었습니다. 하지만 회사에 과연 10년 차 브랜드 경험자가 몇 명이 있을까요? 

 

브랜딩에서는 절대 정답은 없습니다. 정답 비슷한 정답만 있습니다. 

 

최근 유니타스브랜드 편집팀과 마케팅팀에서는 편집장에 대한 불만이 극에 달했습니다. 편협한(?) 편집 방향이 판매 부수를 깎아 먹는다는 것이 그 이유였습니다. 하지만 성공을 가장 잘 아는 사람은 실패한 사람이라고 합니다. 브랜드를 론칭하고, 또 리뉴얼하고 있는 컨설턴트로서 제가 보고 싶은 책은 한 개의 정답이 아니라 다양한 정답들이 들어있는 책입니다. 

 

 브랜드 전문가에게 필요한 것은 ‘적용 가능한 브랜드 성공 매뉴얼’입니다. 그래서 한 주제를 가지고 여러 현장 전문가들의 인터뷰를 중복하여 실기도 했습니다. 

 

브랜딩에서는 절대 정답은 없습니다. 정답 비슷한 정답만 있습니다. 비록 성공한 브랜드의 심도 깊은 내용도 중요하지만, 부분적으로 성공한 브랜드들의 실제 이야기도 중요합니다. 부분의 합은 전체보다 크기 때문에 아무리 작은 브랜드의 사례일지라도 저희는 다양한 정답을 알아보고자 책이 두꺼워짐에도 불구하고 싣고 있습니다. 

 

분의 합은 전체보다 크기 때문에 아무리 작은 브랜드의 사례일지라도
다양한 정답을 알아보고자고자 합니다. 

 

가장 쓰기 편한 책은 전쟁사일 것입니다. 왜냐하면 책의 내용이 살아남은 자들의 이야기로 쓰여지기 때문입니다. 진실을 알고 있더라도 죽었다면 진실은 좀처럼 밝혀지지 않습니다. 시간이 지날수록 살아남아 있던 증인들도 죽기 때문에 내용은 좀처럼 바뀌지 않습니다. 하지만 브랜드에 관한 책은 다릅니다. 대부분의 성공은 일시적이며, 순간적입니다. 어떻게 성공했는지도 모를 때가 더 많습니다. 그리고 자신 때문에 성공했다는 사람들이 직원보다 많습니다. 입장도 다르고 관점도 다릅니다. 

 

 

대부분의 성공은 일시적이며, 순간적입니다. 어떻게 성공했는지도 모를 때가 더 많습니다. 

 

 

특히 성공했다가 잠시 매출이 주춤거리면 주변 사람들은 은근히 좋아하면서 실패한 브랜드라고 매도합니다. 그래서 마케팅 책에서 아무리 좋은 브랜드 성공 사례를 다루었을지라도 5년 안에 많은 브랜드들이 사라집니다. 

 

톰 피터스가 쓴 《초우량 기업의 조건》에 초우량 기업의 사례로 꼽힌 기업 중에 책이 발간된 후 5~10년 안에 90%는 이미 사라졌거나 지금은 아예 순위 밖으로 밀려나 있습니다. 시장은 변하고 있습니다. 그래서 유니타스브랜드는 성공의 결정적 순간과 브랜드가 극적으로 연출된 시점의 내용도 중요하게 다루지만, 시간이 흐른 뒤에 그들의 궤적을 추적하여 패턴을 종합하는 것도 매우 중요하게 다루고 있습니다. 

 

시장은 변하고 있습니다. 시간이 흐른 뒤에 그들의 궤적을 추적하여 패턴을 종합하는 것도 
매우 중요하게 다루고 있습니다. 

 

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반추(反芻)

반추란 되새김질이란 뜻도 있지만 어떤 일을 되풀이하면서 음미하여 생각하는 일을 의미하기도 합니다. 1993년 마케터로서 첫발을 내딛은 저는 복기와 반추를 통해 그동안 시장에서 일어난 일들을 되돌아보니 마케팅은 ‘결과’에 초점이 맞추어져 있고, 브랜딩은 ‘과정’을 중요시한다는 것을 알게 되었습니다. 그렇기 때문에 마케팅은 속력이 중요하며, 브랜딩은 방향을 중요시합니다.

 

인지도만 얻은 브랜드와 충성도를 얻은 브랜드의 속도가 질적으로 다르다는 것입니다.
인지도는 열이 없는 빛입니다. 

 

마케팅의 목표는 빠른 인지도 확산을 통해 유명한 브랜드가 되어 돈을 버는 것이었습니다. 하지만 스타벅스와 애플을 보면서 브랜드의 속도에 대해서 의구심을 가지게 되었습니다. 인지도만 얻은 브랜드와 충성도를 얻은 브랜드의 속도가 질적으로 다르다는 것입니다. 인지도는 열이 없는 빛입니다. 그래서 트렌드와 다른 브랜드에 의해 가려지기도 합니다. 하지만 충성도의 열을 가진 브랜드는 가려지지 않습니다. 주변을 다 태워버리면서 빛나게 됩니다. 

 

시장을 리딩하는 브랜드의 성장 엔진을 살펴보십시오 아마 소비자들의 보호막 가운데 크고 있음을 알게 될 것입니다.

 

마케팅의 관점에서 보자면 브랜드는 기업의 소유입니다.
브랜딩 관점에서 브랜드는 소비자와 공유하는 것입니다. 

 

마케팅의 관점에서 보자면 브랜드는 기업의 소유입니다. 기업의 성장과 시장 확대를 위한 전략적 상표라고 볼 수 있습니다. 그러나 브랜딩 관점에서 브랜드는 소비자와 공유하는 것입니다. 소비자와 가치를 공유하면서 브랜드 구축을 소비자와 함께 하는 것입니다. 현재 시점에서 시장을 리딩하는 브랜드의 성장 엔진을 살펴보십시오. 아마 소비자들의 보호막 가운데 크고 있음을 알게 될 것입니다. 브랜드란 상품의 완성체입니다. 여기서 말한 완성체란 단순히 상품의 기능적 가치를 올리는 것이 아니라 영적인 가치를 더하는 것입니다. 그래서 브랜딩은 완성에 관한 작업이라고도 말합니다. 브랜딩은 소비자와 마케터 그리고 소비자와 또 다른 소비자와의 관계를 통해 브랜드를 구축하는 것입니다.  

 

브랜드란 상품의 완성체입니다. 
여기서 말한 완성체란 단순히 상품의 기능적 가치를 올리는 것이 아니라 영적인 가치를 더하는 것입니다. 

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- Editor's letter 마케팅은 판촉행위를 불필요하게 만들었다 브랜드는 마케팅을 불필요하게 만들었다