브랜드다움 - Beyond Branding, NESS

 

영어의 ness는 접미사로서 분사 혹은 형용사 등에 붙어 ‘성질과 상태’ 등을 나타내는 추상명사를 만든다. 

예를 들어 kind(친절한) 뒤에 ness가 붙어서 kindness가 되면 ‘친절’이라는 추상명사가 된다. 이런 ness라는 단어는 브랜드 뒤에 붙어서 새로운 개념을 만들어 내고 있다. 

 

 

예를 들어 apple뒤에 ness를 붙여서  appleness가 되면 ‘가장 애플스러운 애플’이 된다. 이 말은 가장 ‘애플을 애플답게 하는 브랜딩’이라는 전략과 방향, 그리고 실제적인 행동까지도 포함하는 말이다. ness라는 말도 ‘브랜딩’처럼 아직 정의되지 못한 채 널리 사용되고 있다. 그리고 개인마다, 브랜드마다 독특한 차이와 차원이 있기 때문에 일반화된 어설픈 정의는 오히려 상상력을 한정시키는 위험을 초래한다.

 

apple뒤에 ness를 붙여서 appleness가 되면 가장 애플스러운 애플이 된다. 이 말은 가장 애플을 애플답게 하는 브랜딩이라는 전략과 방향, 그리고 실제적인 행동까지도 포함하는 말이다.

 

ness(다움)라는 말도 ‘브랜딩’처럼 아직 정의되지 못한 채 널리 사용되고 있다. 
일반화된 어설픈 정의는 오히려 상상력을 한정시키는 위험을 초래한다.

 

 

예전에 필자가 여자 속옷 브랜드인 ‘원더브라’를 리런칭하는 회의에 참석해서 브레인 스토밍을 하고 있었다. 지루한 회의가 흘렀고 드디어 혼란을 잠재우는 방향성이 나왔다. ‘우리는 여자 속옷 마케팅을 하는 것이 아니라 원더브라를 브랜딩 하는 것이다. 여자 속옷과 원더브라는 다르다.’ 어떻게 다른가에 대해서 말하라고 한다면 사실 할 말은 없다. 그러나 분명 다르다. 그 다른 점이 바로 원더브라를 원더브라 되게 하는 브랜딩이다.

 

 

 

 

BMW의 브랜딩은 어떻게 해야 되는가? 가장 BMW스럽게 해야 한다.
BMW 스러운 것은 무엇인가?
‘뭔지 알 것 같다’는 생각이 들었다면 ‘뭔가를 아는 것’이다.
이것은 언어유희가 아니라 브랜딩의 본질이다. 

 

 

BMW의 브랜딩은 어떻게 해야 되는가? 가장 BMW 스럽게 해야 한다. BMW 스러운 것은 무엇인가? ‘

뭔지 알 것 같다’는 생각이 들었다면 ‘뭔가를 아는 것’이다. 

이것은 언어유희가 아니라 브랜딩의 본질이다. 

 

여성복을 컨설팅을 할 때, 사업 본부장이 컨설팅 PM을 맡고 있는 필자에게 이런 요구를 한 적이 있다. 

“우리 브랜드를 루이비통처럼 마케팅해주세요!” 

필자는 반사적으로 이렇게 말했다. 

“그러면 아무것도 하지 않는 것입니다”(당시에 그 브랜드는 세일을 비롯한 다양한 판촉행위를 하고 있었다). 

그리고 이 말을 들은 그들은 더 이상을 요구하지 않았다. 그것이 어떤 의미인지 서로 알았기 때문이다. 

 

 

 

이제 브랜드는 기업에 의한 브랜딩에서 소비자에 의한 브랜딩으로 무게중심이 완전히 넘어가고 있다.

 

 

 

브랜딩은 이미지로 현란하게 만드는 것이 아니다. 돈을 쓰면서 소비자의 뇌 속에 CF Song의 음율을 집어 넣는 것이 아니다.

지금까지 그럴 수밖에 없던 이유는 그간 대부분의 소비자가 대기업 셋 중에 하나를 쓸 수밖에 없는 환경이 어서였다. 그렇기 때문에 인지도를 높이려는 광고의 융단폭격을 통해 사람들의 뇌에 브랜드 네임을 각인시켜 버리는 것을 브랜딩으로 알고 있다. 하지만 최근 광고와 판촉 행위를 하나도 하지 않고 시장을 리드하는 해외 브랜드를 보면서 다시 한 번 시장의 변화에 대해서 진지하게 생각해야 했다.

이제 브랜드는 기업에 의한 브랜딩에서 소비자에 의한 브랜딩으로 무게중심이 완전히 넘어가고 있다.

 

 

오마르 워싱턴의 ‘나는 배웠다’라는 시는 유니타스브랜드의 창간 준비호와 Vol.4에 실린 바 있다. 

이 시는 읽으면 읽을수록 많은 것을 깨닫게 한다. 

이 글을 마무리를 ‘나는 배웠다’의 깨달음으로, 그 시의 오마주와 함께 맺을까 한다.

 

 

나는 배웠다

 

나는 배웠다.
소비자로 하여금 브랜드를 강제로 사랑하게 할 수 없다는 것을  
내가 할 수 있는 일이 있다면 사랑받을 만한 브랜드가 되는 것 뿐이다.
구매는 구매하는 사람의 선택이다. 

 

나는 배웠다. 

내가 아무리 마음을 쏟아 브랜드 마니아를 돌보아도 그들은 때로 보답도 반응도 하지 않는다는 것을 나는 배웠다.
브랜드를 구축하는 데는 여러 해가 걸려도 무너지는 것은 순식간이라는 것을 배웠다.
브랜딩이란 만든 사람의 손에 쥐고 있는가에 달린 것이 아니라 가치를 공유하는 어떤 고객에 달렸음을 

 

나는 배웠다. 

우리의 차별화라는 것은 15분을 넘지 못하고 

그 다음은 무엇을 알고 있느냐가 문제임도 
다른 브랜드의 차별점에 나의 브랜드를 비교하기보다는 
나의 브랜드 차별점에 고객의 기대치를 비교해야 한다는 것을 나는 배웠다.

 

그리고 또 나는 배웠다.
브랜드는 시장에 무슨 트렌드가 일어났는가에 달린 것이 아니라 
일어난 트렌드에 어떻게 대처하느냐에 달렸다는 것을 
브랜드를 아무리 얇게 베어낸다 해도 거기에는 언제나 돈과 가치라는 양면이 있다는 것을 나는 배웠다.

 

나는 배웠다.
사랑하고 믿을만한 고객들에게도 언제나 죄송하다는 말을 남겨 놓아야 한다는 것을 

어느 순간에 우리의 마지막 만남이 될지 아는 사람은 아무도 없다.

 

해야 할 일을 하면서도 그 결과에 대해서는 마음을 비우는 자들이 진정한 의미에서의 브랜더임을 나는 배웠다.
브랜드에 대한 사랑을 가슴속에 넘치게 담고 있으면서도 이를 나타낼 줄을 모르는 고객들이 있음을 나는 배웠다.
브랜드 결함에 분노할 권리는 있으나 안티 구매자들의 댓글에 대해 몰인정하고 잔인하게 대할 권리는 없다는 것을 
나는 배웠다.

 

고객이 잠시 우리의 브랜드를 사용하지 않더라도 

진정한 가치를 일관성으로 유지하면 보이지 않은 우정은 
끊임없이 두터워진다는 것을, 그리고 사랑도 이와 같다는 것을 나는 배웠다.
내가 바라는 방식대로 나의 브랜드를 사랑하지 않는다 해서 

나의 모든 것을 다해 고객을 사랑하지 않아도 좋다는 것이 아님을 나는 배웠다.

또 나는 배웠다.

아무리 좋은 고객이라고 해도 때때로 그들이 나를 아프게 하고, 

그렇다고 하더라도 그들을 용서해야 한다는 것을
그리고 고객으로부터 용서를 받는 것만으로는 충분하지 못하고 

때로 내가 나 자신을 용서해야 한다는 것을 
나는 배웠다.

 

나는 배웠다.
아무리 내 마음이 실수와 잘못을 고백하고 사죄한다고 해도 이 시장은 
내 진실을 사실 그대로 받아 주지 않는다는 것을  

 

나는 배웠다.
시장 환경이 영향을 미친다고 하더라도 나의 브랜드가 

어떤 브랜드가 되어야만 하는 것은 오로지 나 자신의 책임인 것을 나는 배웠다.

 

나는 배웠다.
브랜드 마니아였던 고객이 화를 낸다고 해서 사랑하지 않는게 아님을
그리고 브랜드 마니아들이 불평을 하지 않는다고 해서 서로 사랑하는게 아니라는 것도 나는 배웠다.
브랜드에 대해서 마음이 떠난 고객은 밖으로 드러나는 행위보다 조용히 떠나는 것을 나는 배웠다.
두 사람이 같은 브랜드를 바라보면서도 보는 것은 완전히 다르다는 것도 나는 배웠다.

 

그리고 또 나는 배웠다. 

앞과 뒤를 계산하지 않고 브랜드의 일관성을 중요하게 생각하는 브랜더들이 결국은 
시장에서 생존하는 데서 차별화된다는 것을
내가 알지도 보지도 못한 블로거에 의하여 내 브랜드의 운명이 변할 수도 있다는 것을 나는 배웠다.

 

나는 배웠다.
이제는 더 이상 고객을 섬길 힘이 내게 없다고 생각할 때에도 고객이 브랜드에 대해서 나보다 더 열정적일 때 

여전히 그를 도울 힘이 나에게 남아 있음을 나는 배웠다.

고객의 메일에 모두 답 메일을 쓰는 일이 매우 힘들고 피곤하지만 

그것이 브랜딩의 첫 단추라는 것을 나는 배웠다. 

나를 너무나 아끼는 고객들이 너무나 빨리 다른 브랜드로 떠난다는 것을 

 

그리고 정말 나는 배웠다.

고객의 마음을 상하게 하지 않는다는 것과 브랜드의 가치와 지향점을 놓치지 않기 위해서 

내 입장을 분명히 밝힌다는 것. 

그러나 이 두 가지 일을 엄격하게 구분하는 것이 얼마나 어려운 지를 나는 배웠다.

 

나는 배웠다.
브랜드는 새로운 것을 익숙하게 만들고, 익숙한 것을 새롭게 만드는 것이다

브랜드는 보이지 않는 것을 보이게 하고, 

보이는 것을 보이지 않게 하는 것이다

브랜드는 가질 수 없는 것을 갖게 하고, 가질 수 있는 것을 갖지 못하게 하는 것이다

 

나는 배웠다.
브랜드로 다른 사람을 사랑하는 것과 브랜드로 사랑을 받는 것, 그 모두를.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
α. Beyond Branding, NESS