[브랜드란 무엇인가?_01] 브랜드란 무엇인가?

01 _ 브랜드란 무엇인가?
02 _ 브랜드를 안다는 것
03 _ 브랜드에 대한 오해, 브랜드 제조법

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브랜드는 어떤 이름이나 상징 그 이상의 것이다.
강력한 브랜드는 조직의 약속을 표현한다.
기업의 명확하고 강한 약속을 담은 브랜드는 고객의 충성을 얻을 수 있게 되며,
지속적인 고객의 지지와 호응을 보장받을 수 있게 된다. 

 

 

브랜드를 공부한 사람들은 브랜드에 대해서 쉽게 정의 내릴 수 있다. 하지만 상표에서 브랜드가 되기까지의 과정은 설명하지 못한다. 왜냐하면 브랜드가 된다는 것은 상표가 인지도 상승으로 인해 만들어지는 물리적 반응의 결과물이 아니기 때문이다.

 

 

브랜드란 사람의 감성 변화의 문제인 충성도라 불리는 화학적 반응으로 만들어진다. 

 

 

브랜드란 사람의 감성 변화의 문제인 충성도라 불리는 화학적 반응으로 만들어진다. 따라서 이 화학적 반응을 현장에서 경험한 사람들은 브랜드가 브랜드 되는 초현실적인 과정을 설명할 수는 있지만, 정작 브랜드가 무엇인가에 대해서는 쉽게 명확한 정의를 내리지 못한다. 이런 화학적 변화는 개별적 체험뿐만 아니라 시장의 역사에서도 찾아볼 수 있다.

 

브랜드는 처음에는 명사(낙인)로 시작했던 단어였다. 그러나 이제는 동사(차별화하다, 품질을 높히다, 명성 있게 만들다, 가치 있게 만들다)로 바뀌었다. 또한 형용사(아우라가 있는, 차원이 다른, 특별한 차이가 있는)로도 쓰인다.

이러한 단어의 변화에서 알 수 있다시피 과거, 생산자가 사용했던 브랜드의 정의는 매우 분명했다.

 

그것은 너의 것이 아닌 ‘나의 것’이었다. 하지만 오늘날 브랜드는 ‘나의 것’이 아니라 ‘우리의 것’을 설명할 때 사용된다.

 

예를 들어 명품 브랜드는 부유한 자들만의 상징이 되거나, 컬트 브랜드는 문화를 즐기는 사람들만의 기호품이 되었다. 즉 혼자만의 것을 브랜드라고 하지 않는다. 이제 브랜드는 모두가 인정할 때 비로소 브랜드가 되기 때문에 브랜드가 되기 위해서는 다수의 인정이 필요하게 된 것이다.

 

 

이처럼 브랜드는 ‘너의 것’과 구별되는 ‘나의 것’에서 ‘우리의 것’이 되는 일련의 과정에서 일어나는 ‘현상’을 설명하기 때문에 브랜드마다 그 정의는 매우 다르다.

 

BMW와 스타벅스 입장에서 브랜드 정의와 설명이 다르고, BMW와 도요타 입장에서 브랜드의 정의와 설명이 다르다. 물론 BMW와 미니 쿠퍼의 입장에서도 브랜드의 정의와 설명이 다르게 나올 것이다. 그래서 브랜드를 정의하는 것도 중요하지만, 정의하는 순간 자신이 보는 관점으로만 브랜드를 보게 될 위험이 있다.

즉 종교, 가치, 신념, 애인, 파트너, 욕망, 자아표현, 개성 등 브랜드에 대해 사람마다 각각 다른 관점이 있기 때문에 브랜드에 관한 정의를 하지 않는 것이 아마도 브랜드를 알아가는데 도움이 될 것이다.

 

 

종교, 가치, 신념, 애인, 파트너, 욕망, 자아표현, 개성 등
브랜드에 대해 사람마다 각각 다른 관점이 있기 때문에
브랜드에 관한 정의를 하지 않는 것이 아마도 브랜드를 알아가는데 도움이 될 것이다.  

브랜드에 관한 책 6권을 뽑아 각각의 책에서 브랜드에 대한 정의를 찾아보면 6권 모두가 다를 뿐만 아니라 한 권에 있는 브랜드의 정의도 수십 개로 나눠진다.

 

그 중 몇 가지를 살펴보겠다.

《체험마케팅》의 저자 *번 슈미트는 브랜드에 대해 아래와 같이 말했다. 

 

“브랜드란 무엇인가? 소비자가 마음속으로부터 갖고 있는 다른 기업, 상품, 서비스, 비즈니스 모델과 차이 나는 독특한 그 무엇이다. 그것은 곧 소비자에게 주는 기업의 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 전체적인 문화를 의미한다”

 

‘그 무엇’에 대한 정의는《브랜드 갭》의 저자인 마티 뉴마이어의 이야기에서도 찾아볼 수 있다.

 

“브랜드란 당신이 말하는 ‘그 무엇’이 아니고 그들이 말하는 ‘그 무엇’이다.”

 

어떤 독자들에게는 이 두 명의 정의가 말장난처럼 들리겠지만, 필자에게는 앞서 설명했던 것처럼 ‘브랜드는 그 무엇이다’라는 정의가 가장 확실한 정의로 다가온다.

그 무엇에 대한 정의에 대해《스타일 중독자》를 쓴 마크 턴게이트는 이렇게 말했다.

 

“소비자들은 필요의 단계를 넘어서 욕망을 추구하게 된다. 다른 사람들과 다르게, 특별하게 표현하고 느끼고자 하는 감성적인 가치까지 구매하고자 했는데, 그 가치를 넓은 의미에서 ‘브랜드’라고 한다”

 

‘그 무엇’이란 애매한 정의를 그는 ‘감성적인 가치’라는 개념으로 정의하였는데, 이것에 대해《파워 브랜딩》의 저자 대릴 트래비스는 이렇게 설명한다.

 

“브랜드의 힘은 이처럼 단지 그것이 당신에게 어떤 느낌을 갖게 했는가에 대한 것이지만, 이와 달리 지극히 이성적인 이유로 어떤 브랜드를 선택한 경우도 있을 것이다. 하지만 이런 이유들 역시 모두 감정적인 선호도로 설명되며, 이성적인 이유는 단지 우리가 감정적인 선택을 한 근거를 논리적으로 설명하는데 도움을 줄 뿐이다.”

 

다른 말로 한다면 마음이 사랑하는 것을 뇌가 이해하지 못한다는 것이다. 

 

그 이유에 대해서《4D 브랜딩》의 저자 토마스 가드는 정신적인 흔적에 대해 이야기 했다.

 

“브랜드는 물리적인 장소가 아니라 사람의 마음속에 존재하며 정신적인 흔적을 남긴다”

 

아마 여기까지 읽으면서 독자들은 브랜드에 대해서 명확하지는 않더라도 무엇인가 희미한 모습을 보았을 것이다. 인정하고 싶지는 않지만 그렇다고 부정할 수도 없는 불편한 감정을 가질 수도 있다. 이처럼 우리가 인식하는 브랜드와 5명의 브랜드 관련 전문가들이 말하는 것이 다소 차이가 있는 것은 바로 ‘경험’의 차이 때문이다. 

 

우리가 인식하는 브랜드와 5명의 브랜드 관련 전문가들이 말하는 것이 
다소 차이가 있는 것은 바로 ‘경험’의 차이 때문이다. 

 

 

그 부분에 대해서는 다음 파트인 ‘브랜드 그림책’에서 설명하도록 하겠다. 

그전에 5명의 모호한 정의 때문에 혼란스러웠던 분을 위해 또 다른 브랜드 정의를 소개하려고 한다. 

 

《디자인 경영》의 저자인 브리짓 보르자 드 모조타 교수는 이렇게 말했다. 

 

“브랜드는 어떤 이름이나 상징 그 이상의 것이다. 강력한 브랜드는 조직의 약속을 표현한다. 

기업의 명확하고 강한 약속을 담은 브랜드는 고객의 충성을 얻을 수 있게 되며, 지속적인 고객의 지지와 호응을 보장받을 수 있게 된다. 근본적으로 브랜드는 느낌, 이야기 또는 회사와의 상호 관계의 경험에 관한 것으로서의 어떠한 모습에 대한 것은 아니다. 

브랜드를 수립하는 것은 한 기업의 ‘모습’을 초월하는(하지만 포함하는) 어떤 것을 만들어내는 것을 의미한다. 

진정한 브랜드 수립은 브랜드를 구성하는 경험이나 약속과의 교류를 뜻한다.” 

 

여기서 말하는 ‘경험과 약속과의 교류’는 이 카테고리의 주제인 브랜드를 브랜드답게 만드는 ‘브랜딩’이다. 광고계의 구루인 데이비드 오길비는 브랜드에 대해서 이런 조언도 한다.

 

“바보도 거래는 할 수 있다. 하지만 브랜드를 만드는 것은 재능과 신뢰, 인내가 뒷받침되지 않는 한 불가능하다.”

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브랜드란 무엇인가?

01 _ 브랜드란 무엇인가?
02 _ 브랜드를 안다는 것
03 _ 브랜드에 대한 오해, 브랜드 제조법

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- Beyond Marketing, Branding : 브랜드란 무엇인가?