온라인이 만드는 관계의 ‘디지털 릴레이션십’

 

인터넷은 제한적인 시간과 공간 안에서 운명에 지배 당해 왔던 ‘관계’를 재미, 이익, 정보, 관심, 참여, 개방 그리고 공유라는 이름으로 재정의하고 있다. 그것이 바로 딜레이션십(dilationship), 즉 ‘디지털 릴레이션십’이다. 초창기의 인터넷은 정보의 교환이 주요한 기능이었기에 시장에 큰 영향을 주지 않았지만 인터넷이 발달하고 본격적으로 온라인에서 비즈니스가 이루어지면서 이야기는 달라졌다. 브랜드의 본질인 ‘관계’에 대한 당연한 이야기를 과거, 현재, 미래에 대해 좀 더 깊숙히 이야기해본다. 

 

 

관계의 Dilationship
온라인 족보

 

한 포털 회사에 이런 제안을 한 적이 있다.

 

“저는 생물학적으로는 죽어도 온라인에서 영원히 살고 싶습니다. 그러니까 제 말은 제가 죽은 다음에도 저의 딸과 아들과 대화할 수 있고, 증손자나 고손자와도 이야기할 수 있고, 300년 뒤 나와 비슷한 유전자 배열로 생김새와 성격이 나와 쏙 닮은 자손과도 이야기하고 싶다는 것입니다. 아마 그 친구는 나와 비슷한 의사 결정을 하며 나와 비슷한 삶을 살지 않을까요? ”

 

“아 방법은요?”

 

“어쨌든 제가 생각하는 방법은 간단합니다. 먼저 사람들과의 관계에서 일상적으로 대화할 수 있는 주제 1만 가지를 선택합니다. 제가 그 질문에 대해서 시간 날 때마다 영상이나 글로 기록을 해 두는 것이죠. 또한 저의 일기나 특별한 주제를 가지고 쓴 글들을 모두 기록합니다. 저에게 영향을 주었던 책과 좋은 글귀도 적어 놓죠. 그러니까 저의 모든 생각과 경험 그리고 비슷한 가치관을 가진 많은 자료들을 모두 저장하는 것입니다. 그렇게 ‘기록’으로 존재하는 저를 만드는 것이죠.

 

“기록으로 존재하는 당신이요?”

 

"네. 그런 다음에 자손들이 저에게 질문을 하면 제 블로그 안에 있는 인공지능 로봇이 제가 예전에 준비했던 답을 바로 말해 줍니다. 준비하지 않았던 질문이라면 저의 여러 가지 글에서 답을 찾아 말해 주는 것입니다. 그런 글에도 답이 없다면 저의 혈액형, 취향, 가치관, 스타일 그리고 그때의 감정을 참고해서 말해주는 것입니다. 그런데 이것이 가능할까요?”

 

“그래서 정확히 무엇을 원하시죠?” 

 

포털 회사의 마케터는 재미있다는 표정으로 물었다.

 

상상하는 것들을 이제는 실현이 가능한 기술까지 와있다. 우리의 관계는 온라인을 통해 어떻게까지 연결될 수 있을까?

 

“꼭 뭘 원하기보다는 저는 계속해서 자손들과 ‘관계’를 맺고 싶습니다.” 

 

“단지..., 저의 유전자 정보만 전해 주고 싶지는 않아요. 일단 자손들이 원하는 삶을 살다 보면 저를 찾아와서 묻고 싶은 것이 있을 것입니다. 왜냐하면 선조들의 경험과 지식이 필요할 때도 있으니까요. 그리고 친근감이라고나 할까요? 굳이 검색이라는 기술적 용어로 표현한다면 패밀리 리서치(family research)라고 할 수 있겠네요. 그냥 돌아다니는 지식이 아니라 내가 경험하고 배운 것을 후손들에게 그대로 전달하고 싶은 것입니다. 그들과 끊어지지 않는 관계를 가지고 싶습니다. 사실 저는 10년 뒤에 사춘기를 맞이할 딸과 아들에게 차마 말하고 싶지 않은 주제로 편지를 써두고 있습니다.” 

 

“만약 딸이 나쁜 친구의 권유로 담배를 피운다면, 교통사고를 낸다면, 마약을 하게 되었다면, 가출하고 싶다면 그리고 아버지를 이해하지 못한다면… 대략 이런 주제로 글을 쓰고 있습니다. 아마 제 자식이 스무 살이 되면 제가 지금 아버지와 대화가 통하지 않는다고 느끼는 것보다 더 통하지 않는다고 느낄 것 같아요. 그래서 미리 준비하고 있습니다. 저는 관계가 끊어지는 것을 원하지 않거든요. 그러기 위해서는 영적인 대화가 필요 하죠.”

“그런데 영적인 대화가 뭐죠?”

 

10년 전에 이런 황당한 이야기를 했다면 미쳤다고 했을 테지만 지금은 기술적으로 접근과 수용이 가능한지를 검토할 것이다. 왜냐하면 이미 구글은 신의 관점으로 세상의 모든 책을 전자책으로 만들고, 태평양 해저를 들여다보고 있으며, 지구의 어떤 곳도 수십 미터 위에서 볼 수 있도록 만들었기 때문이다. 또한 우리가 환상적이고 재미있는 미래를 상상하며 기다리는 것들은 구글을 이기려는 수많은 기업들이 더 획기적인 방법으로 준비하고 있기 때문이다.

 

 인터넷 진보의 ‘방향’이다. 
그 방향은 앞에서 포털사와 미래의 인터넷에 대한 대화에서 흘렸던 단어인 ‘관계’다.

인터넷의 순수 역사는 40년 정도 되었지만 본격적인 인터넷 비즈니스의 역사는 아마존을 기준으로 보았을 때 27년을 약간 넘는 짧은 기간이다. 과거가 가장 확실한 예언가라고는 하지만, 짧은 인터넷 비즈니스 역사의 과거를 보면서 앞으로 10년을 내다본다는 것은 이렇게 빠른 변화의 속도에 비추어 볼 때 예견하건대 아마도 100년 앞을 내다보아야 가능할 것이다.

 

즉 인터넷은 어디로 진화하고 있을까에 대한 예측은 그 누구도 하기 어려울 것이라는 말이다. 그렇지만 메모리 용량 증가 속도와 정보의 전달 속도는 예측하지 못하더라도, 확실하게 알 수 있는 것은 인터넷 진보의 ‘방향’이다. 그 방향은 앞에서 포털사와 미래의 인터넷에 대한 대화에서 흘렸던 단어인 ‘관계’다.

 

잊혀지지 않던 인터넷의 진보를 체험담이 있다. 필자는 트위터라는 것을 통해 개인적으로 꿈의 영웅이라고 생각하는 (지금은 고인이 된) 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)의 3만 명의 팔로어 중 한 명이 되었다. 그가 말한 것을 받아 적고 있으며 그가 읽어보라는 책, 반드시 찾아보라는 장소, 생각해 보라는 주제, 그리고 그분(?)이 고민하는 문제를 하명 받고 있다. 어떻게 내가 런던에 있는 그분과 실시간으로 대화를 할 수 있게 되었을까 바로 인터넷이 ‘관계’를 향해서 초월적인 혁신을 만들어 내며 변화 중이기 때문인 것만은 확실하다.

 

온라인 세계를 장악(?)한 사이트의 뒷면에는 
대부분 독특한 관계, 친밀한 관계, 기능적 관계, 
교육적인 관계, 영적 관계 등 다양한 관계들이 구축되어 있다.

 

인터넷이 ‘관계’를 향해서 초월적인 혁신을 만들어 내며 변화 중이다.
칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)는 고인이 된후로도 브랜드로 관계 맺기를 하고 있다. 

 

 

앨런 애덤슨은 관계에 대한 이유를 다음과 같이 말하고 있다. 

 

“기업이 소비자와 지속적인 관계를 구축하기 위해서 고려해야 사항은 ‘브랜드 약속’이다. 과거에 마케터들은 오직 ‘브랜드’와 ‘브랜드 포지셔닝’에 대한 이해를 중요하게 생각했다. 왜냐하면 이와 같은 요소는 기업이 광고 에이전시와 일할 때 중요한 요소이자, 이것이 소비자와의 커뮤니케이션을 꽤나 성공적으로 이끌기 때문이다. 그러나 현재 소비자들은 기업에서 일하고 있는 수많은 사람들과 간접적으로 접촉하고 커뮤니케이션한다. 

 

단지 광고를 통해서만 브랜드를 접하는 것은 아니기 때문에 소비자들은 브랜드 약속이 이행되는지 안 되는지를 더 쉽게 알 수 있다. 따라서 모든 기업은 자사의 브랜드 약속이 무엇인지를 명확히 하고, 소비자에게 한 브랜드 약속을 지킬 수 있는 방법이 무엇인지를 고민하고 커뮤니케이션을 해야 한다. 브랜드는 단지 제품의 스토리를 말하는 것이 아니라, 브랜드 약속을 지속적으로 지킬 수 있는 방법을 고민해야 한다는 것을 기업들은 잊어서는 안 된다.” 

 

 

“기업이 소비자와 지속적인 관계를
구축하기 위해서 고려해야 사항은 ‘브랜드 약속’이다.
이것을 지속적으로 지킬 수 있는 방법을 고민해야 한다는 것을 기업들은 잊어서는 안 된다.” 

 

 

‘관계’라는 관점으로 온라인상의 서비스를 보자면 대부분 독특한 관계, 친밀한 관계, 기능적 관계, 교육적인 관계, 영적 관계 등 다양한 관계들이 구축되어 있다. 

 

 

사람들은 교제의 시간, 자신이 탐구한 시간에 대한 보상을 받기 원한다. 그 보상은 가격이 아니라 약속과 신뢰에 대한 확신이라고 할 수 있다. 그렇다면 ‘관계’라는 관점으로 온라인의 구조를 살펴보자. 페이스북, 유투브, 카페, 블로그, 트위터, 인스타그램, 위키피디아, 그 외에 온라인 세계를 장악(?)한 사이트의 뒷면에는 대부분 독특한 관계, 친밀한 관계, 기능적 관계, 교육적인 관계, 영적 관계 등 다양한 관계들이 구축되어 있다. 이런 다양한 관계가 인간 대 인간으로 끝나는 것이 아니라 소비자와 브랜드 간의 독특한 관계도 조성했다.

 

특히 브랜드를 가진 기업들에게 있어서 온라인으로 인한 소비자의 급작스러운 태도 변화와 적극적인 관계 맺기는 당혹스럽다. 그들은 브랜드를 단지 소비하지 않고 수집하려고 하기 때문이다. 상품 수집 역시 단순히 상품뿐만 아니라 철학, 비하인드 스토리, 감동적인 이야기, 생산자도 모르는 상품 이야기들을 광적으로 모으기 시작했다. 그리고 그 위에 자신들이 브랜드에 갖는 지극히 사적인 감정들을 토핑해 자신의 웹사이트에서 이야기로 재생산하기 시작한 것이다. 그리고 그들은 자신들이 모은 브랜드에 관한 이야기를 가지고 다른 사람들과 관계를 맺고 또한 기업과의 관계를 요구한다.

 

 

맥도날드는 소비자들이 온라인을 통해 재기한 맥도날드에 대한 심각한 이의제기에 'Our food your qustions' 캠페인으로 설명함으로서 소비자의 관계를 이해시키는 노력을 하기도 했다. ⓒMcDonalds

 

 

이런 반응에 대해서 대부분의 기업은 처음에는 감사하지만 그 이후에는 그들의 집착과 열정에 놀라는 한편, 부담스러운 존재가 되기도 한다. 예를 들어 특정 브랜드 웹사이트에 하루 방문자 수가 1만 명이 넘으면서 ‘그들’에게 ‘선택’되면 상품 출시와 동시에 커다란 성공을 거둘 수도 있다. 하지만 현실은 그 반대의 경우가 더 많다. ‘그들’에게 잘못 ‘찍히면’ 브랜드는 그대로 사라질 수도 있는 것이다. ‘그들’이 시장 여론 형성에 미치는 영향력이 강해지면서 상품의 생산 라인과 광고의 방향성에도 영향을 미치게 되었다.

 

 

소비자는 이제 인터넷에 접속하고
자신들이 알고 있는 모든 네트워크를 통해 자신이 구매할 제품에 대해서 보지 않고 듣는다.
바로 ‘오감’을 사용하지 않고 ‘교감’을 통해 상품을 구매하게 된 것이다.

현재는 일견(一見)이라고 할 수 있는 자신의 눈으로 보고 손으로 만진 상품보다는 상품평과 댓글을 통한 백문(百聞)에 의해 소비를 결정한다.

 

 

다시 돌아가서 웹 이전의 브랜드 매장에서는 사람들이 ‘오감’을 통해 상품을 구매했다. 과일은 냄새를 맡아 보고, 옷은 입어 보고 그리고 이사할 곳은 찾아가 보았다. 백문불여일견(百聞不如一見), 이것은 인터넷이 이 땅에 퍼지기 전에 ‘진리’에 가까운 ‘진실’이었다. 그러나 이제 사람들은 무엇인가를 사기 위해서 매장보다는 인터넷에 접속하고 자신들이 알고 있는 모든 네트워크를 통해 자신이 구매할 제품에 대해서 보지 않고 듣는다.

 

바로 ‘오감’을 사용하지 않고 ‘교감’을 통해 상품을 구매하게 된 것이다. 일견(一見)이라고 할 수 있는 자신의 눈으로 보고 손으로 만진 상품보다는 ‘상품평’과 ‘댓글’을 통한 백문(百聞)에 의해 소비를 결정한다. 

 

 

이런 동질감을 느끼면서 특정 브랜드 예찬론자들이 설파한 브랜드의 정보를 모두 주워 담으며 사람들은 자신이 구매하려는 상품에대해 ‘필요’를 느끼기 보다는 ‘필연’을 확신하고싶어한다.

 

 

다수의 사용 후기가 합리적인 구매의 기준이 된 것일까? 확실한 것은 소비자는 단순히 소비를 위한 ‘상품’보다는 이것을 통해 어떤 ‘체험’을 할 수 있을까에 더 관심을 가지고 있다는 것이다. 특히 우리가 예의 주시해야 할 것은 바로 브랜드에 관한 교감이 일어나는 과정에서 사람들은 새로운 관계를 맺거나 소속감을 갖는다는 것이다. 처음에는 단지 상품을 구매하기 위한 정보를 탐색하려고 브랜드 커뮤니티에 가입해서 상품에 관한 질문을 하면, 방금 전만 해도 자신과 전혀 관계없던 사람이 구매에 영향을 주는 관계가 되어 버린다. 정확히 말하면 자신과 비슷한 관점과 뜻을 가진 사람들을 만나게 되는 것이다. 

 

사람들은 자신이 구매하려는 상품에 대해 ‘필요’를 느끼기 보다는 ‘필연’을 확신하고 싶어한다.

 

 

일반적으로 오프라인에서 뜻이 같은 사람을 ‘동지’라고 말하고, 그 뜻을 함께 이루어가는 사람을 ‘동반자’라고 말한다. 이런 동질감을 느끼면서 특정 브랜드 예찬론자들이 설파한 브랜드의 정보를 모두 주워 담으며 사람들은 자신이 구매하려는 상품에 대해 ‘필요’를 느끼기 보다는 ‘필연’을 확신하고 싶어한다.

 

그것이 기업인들이나 마케터들과 무슨 상관이 있는 것일까? 마케팅은 궁극적으로 브랜드를 구축하는 것이라고 한다. 그럼 브랜드를 구축하는 것은 무엇인가? 소비자가 브랜드에 관해서 충성된 감정을 누적 시키는 것이다. 예전까지 마케터들은 어떤 상품을 팔기 위해서 매스미디어를 통해 인지도를 올려서 익숙함과 친숙함으로 팔았다. 간혹 그것을 충성도라고 말하지만 ‘많이 알고 있는 상품이 안전하다’는 인간의 기본적 심리를 건드린 것뿐이다. 그렇다면 지금은 어떤가? 몇조 원의 광고로 상품을 알린다고 소비자들이 그 값어치만큼 충성도를 보일까? 지금은 그런 시대가 아니다. TV에서 새로운 상품이 나오면 사람들은 인터넷에 들어가서 그 물건을 찾는다. 그리고 자신이 여러 정보 검색을 통해 선택 여부를 판단한다.

 

브랜드를 구축하는 것은 무엇인가?
소비자가 브랜드에 관해서 충성된 감정을 누적 시키는 것이다. 

 

재래식 마케팅 전략에서는 마케팅은 인식의 게임이었고 이 게임에서 이기기 위해서는 포지셔닝이 중요하다고 배웠다. 그러나 위에서 언급했던 것처럼 지금은 기업이 자신의 브랜드 메시지를 주장하거나 조작하기 전에 소비자들이 먼저 온라인에서 ‘관리’에 들어간다는 것이다. 즉, 온라인에서는 소비자에 의한 브랜딩이 일어나고 있다. 만약에 브랜드의 진정성이 ‘공감’이 된다면 그야말로 하루아침에 꿈의 브랜드가 되고, 그렇지 않다면 4대 매체에 광고 편성 스케줄을 잡기도 전에 사라지게 될 것이다.

 

본격적인 인터넷 비즈니스 활동이 시작된 지난 20년이라는 시간 속에서 우리는 너무나 많은 것을 경험했다. IMF 외환위기부터 지금의 세계 경기악화까지, 그리고 사스에서 신종 플루, 이라크 전쟁에서 북한의 핵 위협, 이제 코로나까지 온라인 세상에 신경을 쓸 만한 여력이 없었다. 비록 지금의 온라인의 변화에 대해서는 가히 ‘혁명적인 웹 5.0 시대의 도래’라고 말하곤 하지만 그것이 시장에서 어떤 변화를 가져오게 할 것인지에 대해서는 기업인들과 브랜더들은 느끼지 못하고 있다. 인터넷을 이메일 확인이나 정보 검색 용도로만 사용하는 사람에게는 그저 편리한 세상이겠지만, 시장의 변화를 아는 브랜더들은 소비자들에 의한 최후의 심판의 세계가 왔다는 것을 알 것이다.

 

성공적인 웹 마케팅의 5대 원소는 재미, 이익, 관계, 정보 그리고 관심이었다.
현재는 3대 요소가 추가되었다. 바로 참여, 공유, 개방이다.  

 

 

아리스토텔레스가 세상의 4대 원소로 물, 불, 바람, 흙을 꼽았던 것처럼 2000년대에 성공적인 웹 마케팅의 5대 원소는 재미, 이익, 관계, 정보 그리고 관심이었다. 지금 보면 누구나 아는 것처럼 보이지만 10년 전에는 디지털 유전자 지도를 보는 것 같았을 것이다. 지금도 그렇지만 당시에 이 5개의 요소가 모두 있거나 2개 이상의 요소만 차별점이 있다면 성공했다.

 

최근에는 웹 5.0 시대가 되면서 3대 요소가 추가되었다. 바로 참여, 공유, 개방이다. 재미, 이익, 관계, 정보, 관심이 횡축이라면 참여, 공유, 개방은 종축, 즉 깊이를 말해 주는 것 같다. 사실 이런 특정 단어들을 몇 개 안다고 해서 웹 전체를 알지는 못하지만 최근에 온라인을 리딩하는 웹사이트들을 보면 이 8개 단어들을 중심으로 컨텐츠와 운영 방식이 결정된다는 것을 알 수 있다.

 

지금까지 밝혀졌거나 알려진 8대 요소들은 결국 ‘관계’라는 요소를 중심으로 움직이고 있다. 

 

 

 

소비자에게 한 브랜드 약속을 지킬 수 있는 방법이 무엇인지를 고민하고 커뮤니케이션을 해야 한다.

 

 

지금까지 밝혀졌거나 알려진 8대 요소들은 결국 ‘관계’라는 요소를 중심으로 움직이고 있다. 인터넷은 그동안 제한적인 시간과 공간 안에서 운명에 지배 당해 왔던 ‘관계’를 재미, 이익, 정보, 관심, 참여, 개방 그리고 공유라는 이름으로 재정의하고 있다. 그것이 바로 딜레이션십(dilationship), 즉 ‘디지털 릴레이션십’이다. 초창기의 인터넷은 정보의 교환이 주요한 기능이었기에 시장에 큰 영향을 주지 않았지만 인터넷이 발달하고 본격적으로 온라인에서 비즈니스가 이루어지면서 이야기는 달라졌다.

 

 

인터넷은 그동안 제한적인 시간과 공간 안에서 운명에 지배 당해 왔던 ‘관계’를
재미, 이익, 정보, 관심, 참여, 개방 그리고 공유라는 이름으로 재정의하고 있다.
그것이 바로 딜레이션십(dilationship), 즉 ‘디지털 릴레이션십’이다. 

 

 

사람들이 ‘관심’을 얻고 소비자와 관계로 브랜딩이 될 경우에는 그야말로 심장이 왼쪽에서 오른쪽으로 옮겨 간 것과 같은 커다란 변화를 가지고 온다. 흔히들 온라인 시장과 오프라인 시장이 나누어졌다고 생각하지만 소비자 입장에서는 그렇지 않다.

 

《링크의 경제학》의 저자 *폴 길린은 특히 오프라인 브랜드들이 단순히 링크로 돈을 벌려고 하지 말라고 한다.

 

“오프라인 태생 기업은 온라인에서 ‘판매’를 목적으로 하기보다는 고객과의 관계를 강화시키기 위한 방법을 고민해야 한다. 즉 이미지 강화, 엔터테인먼트를 통한 유쾌함 제공, 관심 있고 유익한 정보 제공과 같은 것에 더 집중해야 한다. 왜냐하면 이러한 방법들이 오프라인에서의 구매를 유도할 수 있기 때문이다. 소비자가 쇼핑을 할 때, 자사 브랜드를 구매하도록 하기 위해서는 기업은 소비자의 기억에 남을 만한 교제, 즉 관계를 만드는 상호 작용(interaction)이 일어나도록 해야 한다. 관계를 위한 상호작용은 온브랜딩의 핵심 법칙이기 때문이다.” 

 

*폴 길린(Paul Gillin)
25년간 IT와 미디어 분야를 취재해 온 저널리스트이자, PR 전문가다. 1999년부터 기업의 마케터와 임원들에게 소셜 미디어와 온라인 마케팅에 대한 컨설팅을 하고 있으며, 저서로 《링크의 경제학》 《소셜 미디어 마케팅의 비밀》 등이 있다.

- 유니타스브랜드 Vol.11 p54 참고

 

소비자들은 온라인에서 자신이 구매할 상품에 대해 충분한 체험과 지식을 얻은 후 오프라인에서 구매한다(온라인에서 바로 구매하는 경우도 있다). 온라인과 오프라인, 즉 컴퓨터 안에 있는 시장과 도로에 있는 시장으로 구분되는 것이 아니라 온라인을 중심으로 시장이 통합되고 있다. 이 과정에서 구매로 이어지는 ‘신뢰할 만한 상품 정보’는 특정 사이트에서 관계를 맺은 사람(카페 멤버, 관심 브랜드 사이트 소속 회원 등)의 ‘탁월한 브랜드 체험 간증’에 의해 결정되는 것이다. 

 

그렇다면 온브랜딩의 중심축 중에서도 핵심에 해당하는 ‘관계’의 기본 지식을 다음 글에서 이야기해보고자 한다. 

 

---

출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 7장. 세상이 바뀌다, 온브랜딩. Dilationship, 온라인 족보