온브랜딩의 중심, ‘관계’는 무엇인가?

인터넷은 제한적인 시간과 공간 안에서 운명에 지배 당해 왔던 ‘관계’를 재미, 이익, 정보, 관심, 참여, 개방 그리고 공유라는 이름으로 재정의하고 있다. 그것이 바로 딜레이션십(dilationship), 즉 ‘디지털 릴레이션십’이다. 초창기의 인터넷은 정보의 교환이 주요한 기능이었기에 시장에 큰 영향을 주지 않았지만 인터넷이 발달하고 본격적으로 온라인에서 비즈니스가 이루어지면서 이야기는 달라졌다. 브랜드의 본질인 ‘관계’에 대한 당연한 이야기를 과거, 현재, 미래에 대해 좀 더 깊숙히 이야기해본다. 

 

Relationship, 
생명과학 
그리고 관계

 

relationship은 사람 사이의 ‘관계’를 의미한다. 또한 relationship은 생물학에서 ‘유연 관계’라는 학술 용어로 쓰이는데, 이는 생물 분류군의 계통에 있어서 상호의 계통발생상 근접성의 정도를 연구하는 학문이다. 따라서 이 두 가지 접근으로 ‘관계’의 본질을 이해해 볼 수 있다.

 

먼저 ‘관계’의 개념을 아는 것이 중요하다. 우리나라 드라마를 보면 방송이 시작하면서 끝날 때까지 ‘사건’보다는 오직 ‘관계’에 관한 이야기를 하고 있다. 우리 일상의 대부분이 행복과 불행으로 이루어진다면 이것은 관계가 잘 맺어지거나 깨져서 일어나기 때문일 것이다. 그렇다면 관계는 무엇일까? 너무 쉽게 정의되는 면이 없지 않으나 그 정의는 명료하다. 

 

관계란 ‘둘이나 그 이상의 사람들이 상호적으로 무엇인가를 나누는 것’이다. 따라서 관계는 반드시 상호적(interact)이라는 필요조건이 있다. 다른 말로 상호적이 아닌 것은 관계가 아니다. 상호적이라는 행위는 무언가를 서로 나누어 갖는 것이다. 그것이 물질이든 감정이든 말이다. 우리는 인터넷을 통해 대화를 나누거나, 정보를 나누거나, 일상의 사건을 나누거나, 사진을 나누거나 아니면 자신에게 필요하지 않는 물건을 나누어 갖는다.

 

인터넷의 등장은 시공간의 한계를 가지고 있던 ‘관계’를 진화시켜 우리에게 상상하지 못한 결과물을 만들어 주고 있다.

 

관계란 ‘둘이나 그 이상의 사람들이 상호적으로 무엇인가를 나누는 것’이다.
따라서 관계는 반드시 상호적(interact)이라는 필요조건이 있다.
다른 말로 상호적이 아닌 것은 관계가 아니다. 

 

예를 들어 필자는 한 보고서에서 노르웨이 소년이 자신의 집 뒤뜰에서 찍은 오로라 사진을 무료로 사용했다. 플리커(flickr.com) 회원이라는 관계 때문에 무료로 사용할 수 있었던 것이다. 예전 같으면 100만 원이 넘는 사진을 이제는  당연하게 1,000장 이상의 사진도 사용할 수 있다. 과연 이런 관계는 무슨 관계일까?

 

우리는 이제 인터넷에서 댓가를 바라지 않는 다양한 정보와 이미지도 사용할 수 있는 것이 당연한 때가 되었다.

 

관계는 두 가지 관계로 구분된다고 한다.

첫째 ‘협력’이라는 상호 작용이 있는 ‘기능적인 관계’다.

둘째 ‘교제’라는 상호 작용이 있는 ‘완성적인 관계’다.

 

 

거래를 중심으로 대가라는 것이 기반을 이루는 관계는 기능적 관계이며, 반면에 완성적인 관계는 가족이 대표적이다.

 

기능적인 관계는 단순하다. 거래를 중심으로 대가라는 것이 기반을 이루는 관계다. 반면에 완성적인 관계는 가족이 대표적이다. 종교 단체를 비롯한 특별한 사명을 가진 단체도 여기에 포함된다. 서로 존재하면서 교제하는 것이 목적이다. 그렇다면 지금 인터넷에서 일어나는 관계들은 무엇이라고 정의할 수 있을까? 얼굴도 모르고 상대에 대한 아무런 정보도 없이 플리커라는 사이트를 통해 그 귀한 사진을 모두 주는 관계는 무엇일까? 

 

얼굴도 모르고 상대에 대한 아무런 정보도 없이 사이트를 통해 그 귀한 사진과 지식을 나누고 주는 것은 어떤 관계일까? 

 

위키피디아에서 일명 ‘집단 지성’이라 불리는 사람들이 협력해서 무보수로 일하는 이유는 무엇일까? ‘give and take’라는 자본주의 사회 체제 아래 인터넷에서 일어나는 끈끈한 ‘비영리적 협력’은 낯설다. 일반적으로 기능적인 관계가 완성적인 관계에 이르기는 어렵다. 

 

부하 직원이 직장 상사에게 형과 같은 감정을 요구할 수 없다. 이것을 지키지 않을 경우 바로 ‘부적절한 관계’가 되는 것이다. 물론 대를 이어 가업을 하는 아버지와 아들의 관계는 완성적인 관계에서 기능적 관계를 유지하지만, 둘 중에 무엇이 더 적합하냐고 묻는다면 ‘완성적인 관계’다. 왜냐하면 아들이 일을 못한다고 내쫓지는 않기 때문이다.

 

 

우리가 온브랜딩에 주목해야 하는 것은 
이런 ‘인터넷 관계’의 영향 때문에 완성적인 관계와 기능적 관계의 개념이 허물어지고 있기 때문이다.

소비자와 브랜드의 관계에 있어, 예전에는 기능적인 관계였다면 지금은의 관계로 기업에 있어서는 완성적인 관계의 대상으로 변했다는 것이다.

 

우리가 온브랜딩에 주목해야 하는 것은 이런 ‘인터넷 관계’의 영향 때문에 완성적인 관계와 기능적 관계의 개념이 허물어지고 있기 때문이다. 예를 들어, 예전에는 기능적인 관계로서 ‘소비자’였는데 지금은 기능이 아니라 ‘교제’의 관계로, 그러니까 기업에 있어서는 완성적인 관계의 대상으로 변했다는 것이다. 소비자는 브랜드를 통해 자신을 완성시키고, 기업은 소비자를 통해 브랜드를 완성시키는, 뭐라고 딱히 정의하지 못할 관계가 되었다.

 

어떤 소비자는 특정 브랜드를 좋아하면 그 기업의 사장도 미처 몰랐던 많은 정보를 수집한다. 월급을 받는 직원의 입장이라면 짜증 날 법한 일이겠지만, 소비자는 누가 시키지 않았음에도 자신이 좋아하는 브랜드를 위해 무보수로 궂은일까지 즐겨 하고 있는 것이다. 마치 소명 의식을 느끼고 있는 것처럼 말이다. 그 소비자는 남들이 모르는 정보를 수집하고 그것을 나누어 주는 것으로 결국 그 브랜드에 대해 제일 많이 아는 사람이 된다. 만약에 자신이 숭앙하는 브랜드에 대해서 잘 모르는 누군가가 유언비어를 퍼뜨리면 그들은 떼를 지어 잘못된 정보를 고쳐 주고, 그 정보를 퍼뜨린 사람의 자세와 태도를 교화시킨다. 

 

 

소비자는 브랜드를 통해 자신을 완성시키고,
기업은 소비자를 통해 브랜드를 완성시키는, 뭐라고 딱히 정의하지 못할 관계가 되었다.

 

 

정확히 말하면 소비자는 소비하는 사람이 아니라 ‘애인’ 이 되거나 팬클럽 회장이 되는 것이다. 하지만 이런 관계를 기생, 상생 그리고 공생이라고 말하지 못하는 것은 믿었던 소비자가 ‘최악의 관계 파탄자’가 되기도 하기 때문이다. 온라인에서 애정과 애증은 종이 한 장 차이가 아니라 클릭 한 번 차이라는 것에 데어 본 마케터들은 잘 알 것이다. 

 

관계의 의미는 생물학에서 사용하는 학술 용어로 해석해 볼 수도 있다. 앞서 이야기했듯 relationship에는 ‘유연 관계’라는 의미가 있다. 이는 상호의 계통발생상 근접성의 정도를 연구하는 것을 의미하며, 호랑이가 ‘호랑잇과의 고양이’가 아니라 ‘고양잇과의 호랑이’라는 것을 밝혀 내는 계통발생학의 주요 개념어다. 사람들은 보통 호랑이의 존재감(?) 때문에 고양이가 호랑잇과에서 발생된 것으로 착각하곤 한다. 하지만 호랑이와 고양이의 계통발생적 근접성을 연구하다 보면 호랑이는 고양잇과라는 사실을 알게 된다.

 

 

결론부터 말하면 인터넷은 관계를 더욱 강화, 다양화, 분화 그리고 창조시키고 있다.

 

 

이를 인간에 적용해 보면 ‘관계’라는 것은 단순히 기능적, 혈연적 특징을 구분하는 용어가 아니다. 우리는 한 개인이 어떤 사람과 근접하며, 어떤 집안에서 성장했는지를 ‘관계’ 안에서 바라보아야 한다. 한 사람이 누군가와의 관계를 통하여 만들어지는 역할 또한 중요하다는 것이다. 이렇게 관계 속에서 만들어지는 어떤 역할과 그것의 중요성을 알았다면, 트위터 같은 서비스가 왜 환호 받고 있는지 알게 된다. 결론부터 말하면 인터넷은 관계를 더욱 강화, 다양화, 분화 그리고 창조시키고 있다.

 

이제 스타와도 일대일의 관계를 맺을 수 있게 되는 등 관계의 다양화가 이루어졌다. 

 

예를 들어, 트위터라는 사이트로 인해서 한 개인이 버락 오바마, 오프라 윈프리, 김연아와 같은 롤모델 혹은 스타와도 일대일의 관계를 맺을 수 있게 되는 등 관계의 다양화가 이루어졌다는 것을 보더라도 알 수 있다. 그곳에 얼마나 많은 재미, 이익, 그리고 정보가 있는가에 따라서 그리고 얼마나 많은 개방, 공유, 참여가 이루어지고 있느냐에 따라서 관계는 다양한 형태로 분화되고 강화되며 팽창될 것이다.

 

얼마나 많은 개방, 공유, 참여가 이루어지고 있느냐에
따라서 관계는 다양한 형태로 분화되고 강화되며 팽창될 것이다.

 

 

이런 관계의 모습을 정리하고 정립하기에는 변화의 속도가 너무 빨라서 알아채기 힘든데도, 마케터들이 가장 관심이 있어하는 것이 바로 이 부분이다. 그러니까 누가 먼저 브랜드를 알렸고, 어디에서 브랜드 스토리가 첨가되었으며, 브랜드가 친구와 친구, 얼리어답터와 사용 후기, 트렌드 리더와 브랜드 마니아 등의 각종 관계 속에서 어떤 역할을 했는가다. 

 

다시 말해 마케터들은 자신의 브랜드가 온라인에서 누구와 어떤 ‘관계’ 를 통해 브랜딩되었는가를 가장 궁금해 한다. 왜냐하면 온라인에서 브랜드는 관계를 이어 주는 뉴스, 정보, 재미, 스토리 등으로 다양하게 변화되기 때문에, 그 관계를 파악하는 것이 핵심이다. 문제는 그럼에도 불구하고 그것을 알아내기가 쉽지 않다는 것이다. 

 

 

인간이 브랜드와 관계를 맺게 되는 근원적인 이유는
인간의 ‘욕구’, 관계의 질과 폭을 결정하는 ‘친밀감’의 욕구다. 

 

 

그에 대한 해답은 관계를 또 다른 생물학적 관점에서 바라보며 찾아보려 한다. 바로 본능과 욕망의 관점이다. 인간이 브랜드와 관계를 맺게 되는 근원적인 이유는 인간의 ‘욕구’에서 찾을 수 있으며, 여기에서 브랜드의 성장 DNA를 찾아낼 수도 있다. 그것은 관계의 질과 폭을 결정하는 ‘친밀감’의 욕구다. 친밀감(intimacy)이라는 말의 어원은 ‘내부’ 또는 ‘가장 깊숙한’이란 의미를 가진 라틴어 ‘인티마(intima)’에 있다. 인간 내부의 가장 깊숙한 곳에는 누군가와 가까워지고 싶은 욕구, 즉 관계 맺고 싶은 욕구가 존재한다.

 

 

운명이라는 결정적 순간에만 의존하던 인간 사회의 는 인터넷에서는 이제 클릭 한 번으로 이루어진다.

 

따뜻한 댓글을 달아 본 사람이면, 자신의 블로그에 달린 그러한 댓글을 본 사람이라면 그 한 문장에 얼마나 친밀한 감정이 응축되어 있는지 알 수 있을 것이다. 그동안 운명이라는 결정적 순간에만 의존하던 인간 사회의 ‘관계’는 인터넷에서는 이제 ‘클릭’ 한 번으로 이루어진다.

 

친밀감을 만들려고 투자(?)했던 시간과 돈 대신 온라인상에서는 마음만 맞으면 세컨드라이프와 같은 가상공간에 결혼도 할 수 있다. 우리는 제로 된 intermacy(internet + intimacy)를 목도하고 있는 것이다. 그러니까 인간에게 있어 하나가 되고자 하는 친밀감은 본능이다. 우리가 주목해야 하는 것은 인터넷은 이성이 아니라 감성, 하나가 되려는 본능을 자극하고 있다는 것이다.

 

우리가 주목해야 하는 것은 인터넷은 이성이 아니라 감성, 하나가 되려는 본능을 자극하고 있다는 것이다.

 

온라인은 익명성이 보장되고, 실명이라도 통제권이 없고,
듣고 싶은 것만 듣고, 보고 싶은 것만 보고, 혼자 상상하고 그리고 혼자 친밀감을 느낀다.
이렇게 배우고 학습되었던 인터넷 친밀감(intermacy)이 현실에서도 그대로 나타나고 있다.

 

 

하지만 온라인상에서 일어나는 친밀감은 좀 해괴한 면이 있다. 바로 눈과 눈이 마주치면서 느끼는 친밀감이 아니라 방에서 혼자 컴퓨터를 켜고 혼자 교감하는 친밀감이라는 점이다. 물론 이들도 오프라인에서 모임을 갖지만 그것은 특별한 경우고, 대부분 온라인에서 할 수 있는 모든 것을 한다. 온라인은 익명성이 보장되고, 실명이라도 통제권이 없고, 듣고 싶은 것만 듣고, 보고 싶은 것만 보고, 혼자 상상하고 그리고 혼자 친밀감을 느낀다. 이렇게 배우고 학습되었던 인터넷 친밀감(intermacy)이 현실에서도 그대로 나타나고 있다. 긍정적인 방향에서는 개방, 공유, 참여도 있지만 순간적이며, 충동적이며, 집단적이며, 이기적인 역주행도 하고 있다.

 

브랜드가 역주행을 하는 소비자를 만났다면 어떻게 될까? 아마 브랜드의 종말로 이어질 것이다.

 

오프라인에서의 사회적 관계뿐만 아니라 디지털 릴레이션십 역시 인터넷 친밀감으로 새로운 아이덴티티를 형성한다. 관계는 아이덴티티를 결정한다.

그렇다면 관계를 통해 얻는 것은 무엇일까? 복잡한 문제는 아니다. 관계는 아이덴티티를 결정한다. 남녀 사이에 관계가 일어나면 부부나 애인이 된다. 새로운 관계는 권리와 의무를 만들어 내고 모든 행동과 목표가 그것에 따라서 달라진다. 남자는 여자와 사회적 관계가 만들어지면 남편이자 가장이 되고 이로 인해서 자신의 아이덴티티에 변화가 생긴다. 여자 역시 마찬가지일 것이다. 오프라인에서의 사회적 관계뿐만 아니라 디지털 릴레이션십 역시 인터넷 친밀감으로 새로운 아이덴티티를 형성한다.

 

우리 브랜드, 내가 좋아하는 브랜드는 사람들과 어떤 관계를 만들어가며, 사용자는 거기서 어떤 아이덴티티를 느끼고 있을까?

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 7장. 세상이 바뀌다, 온브랜딩. Dilationship, 온라인 족보