인문학적 브랜드, 브랜더를 위한 24권 추천도서

Liberal Arts,
인문학과 브랜드의 접점에서 만난 Book Story

우리는 이번 호를 통해 심리학, 건축학, 예술학 등의 소위 Liberal Arts 분야의 전문가들을 만나보았다. 사실 지금이야 Liberal Arts가 ‘교양학’이라는 이름으로 불리고 있지만, 그 기원을 쫓아가 올라가면 철학이라는 인문학에서 떨어져 나온 것임을 알 수 있다. 그래서일까. 우리가 만난 12명의 전문가들은 모두 자신의 전문적인 학문에서 인문학과 끊임없이 접점을 만들어가며 학문의 융합을 이뤄가고 있었다. 그런 그들에게 우리는 물었다.

 

“인문학적 브랜드란 무엇입니까?” 혹은 “브랜드 인문학이란 무엇입니까?”

 

그들의 대답은 조금씩 달랐지만, 공통적으로 대답한 것은 한결같이 그 출발점을 ‘인간’으로 삼으라는 것이다. 생각해보면, 브랜더만큼 인간을 잘 이해해야 하는 소명(?)을 받은 직업(군)이 또 어딨을까. 인간의 마음을 헤아려보며, 그들에게 보이는 제품뿐만이 아니라 보이지 않는 가치, 그리고 더 나아가 더불어 함께 사는 가치까지 전달해야 하는 브랜더라면 잠시 Liberal Arts 분야에 설 필요가 있어 보인다. 때로는 심리학자가 되어, 때로는 건축학자가 되어, 혹은 예술가가 되어 그들의 시선에서 브랜드를 바라본다면 인문학적 사유가 무엇인지 체험해 볼 수 있을 것이다. 우리는 이번에 만난 전문가들에게 브랜더가 반드시 읽어야 하는 책을 추천 받았다. 그들의 저서를 비롯하여, 그들이 1번으로 꼽은 총 24권의 책들이 인문학과의 만남을 간절히 원하는 브랜더들의 갈증을 어느 정도 해소해 줄 수 있을 것이라 믿는다. 

 

 

총 24권의 책들이 인문학과의 만남을 간절히 원하는 브랜더들의 갈증을
어느 정도 해소해 줄 수 있을 것이라 믿는다.

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생각을 섞어보는 서재

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경계를 넘나들며 씨줄과 날줄로 엮어낸 브랜드의 비밀

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홍성욱

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《인간의 얼굴을 한 과학》 

홍성욱, 서울대학교출판부

 

인간의 활동과 과학의 접점을 예술, 언어, 법 등 다방면으로 모색한 책으로, 저자는 과학을 응용의 잣대로만 평가하는 시각에 일침을 놓는다. 당신이 잠시나마 인문학을 ‘응용’하려 했다면 그 생각은 내려 놓길 바란다. 그 응용은 브랜드와 인문학의 접점을 사색한 후에 해도 결코 늦지 않다.

 

《과학혁명의 구조》

토마스 쿤, 까치글방

 

세계 지성사에 획기적인 이정표를 제시한 현대의 고전인 만큼 난해할 수도 있다. 그러나 과학사와 과학철학은 물론 인문학, 사회과학, 예술에 걸쳐 전 학문을 자유롭게 유영하며 노니는 토마스 쿤의 통찰력은 과학에 대한 새로운 이해는 물론 융합의 시대를 사는 브랜더에게 영감을 줄 것이다.

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이주헌

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《역사의 미술관》

이주헌, 문학동네 

 

리더십과 전략, 인간의 욕망과 투쟁에 대한 이야기가 또렷한 이미지로 담긴 서양 명화들을 통해 역사적 사건들과 인물들을 조명하여 예술적 감동은 물론 인간 본질에 대한 메시지를 선사한다. 인간의 내밀함을 건드리며 관계의 브랜드를 구축하는 브랜더라면 이주헌 작가의 혜안을 얻어보자.

 

《귀족의 은밀한 사생활》 

이지은, 지안출판사

 

16~18세기 세계 트렌드의 중심지였던 프랑스 사람들의 삶을 다채로운 오브제 아트로 맛깔스럽게 그려냈다. 브랜더들은 ‘구수하고 자잘한’ 이야기에서 시공간을 초월한 삶의 보편성을 보며 오늘날 어떻게 프랑스가 최고의 명품 브랜드들을 소유한 나라가 되었는지 그 뿌리를 찾을 수 있을것이다.

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임정택

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《상상, 한계를 거부하는 발칙한 도전》

임정택, 21세기북스

 

상상력은 인간을 미지의 세계로 안내하는 욕망하는 날개이다. 임정택 교수는 문학, 역사, 철학, 예술, 과학을 가로지르며 인류 문명사에 나타난 상상력 해방의 역사를 총체적으로 서술한다. 급변하는 사회의 회오리에 당신의 브랜드가 놓여있다면 강력한 상상력 바이러스를 주입할 때이다.

 

《생각, 엮고 허물고 뒤집어라》 

김용학, 21세기북스

 

기발한 아이디어가 무無에서 창조된다고 생각하는가? 저자는 인간이 만들어낸 모든 창조물들은 경계를 초월한 사고로 이질적인 것을 뒤집고 섞고 엮어내는 순간 시작된다고 말한다. 세상이 놀랄만한 브랜드를 구축하고 싶은 브랜더에게 생각의 얼개가 빚어내는 단초를 제공할 것이다.

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이명옥

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《이명옥의 크로싱 : 99명의 거장에게서 발견한 생각의 연금술》

이명옥, 21세기북스  

 

수학을 사랑한 화가는 원근법을 창조했다. 이명옥 관장은 자신만의 독특한 융합의 기술로 탁월한 차이를 만든 위대한 예술가들의 작품과 인생을 통해 일상 속에서 융합형 인간이 되는 방법을 제시한다. 당신의 브랜드가 가진 재료를 쉬지 않고 다양하게 혼합해보라. 그것이 브랜드의 연금술이다.

 

《아웃라이어》 

말콤 글래드웰, 김영사

 

저자는 심리학과 사회학, 문화인류학과 경제학을 넘나들며 선천적 자질과 후천적 학습의 관계를 재정의함과 동시에 사회가 선사하는 ‘특별한 기회’를 주목하라고 주장한다. 태어날 때부터 천재적인 브랜드는 없다. 끊임없이 자기를 재정의하고, 적절한 타이밍을 포착하는 브랜드가 있을 뿐이다.

 

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생각을 이해하는 서재

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머리의 언어를 가슴의 언어로 풀어낸 브랜드의 마음

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정재승 

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《정재승+진중권, 크로스》

정재승, 진중권, 웅진지식하우스  

 

여전히 20세기의 사고방식으로 21세기를 재단하는 우를 범하는 브랜더들에게 두 명의 과학자와 미학자는 새로운 세상을 해석하는 퍼즐 조각을 던져준다. 세상의 다양한 요소가 상호작용하며 만들어내는 충돌과 합체의 퍼포먼스는 새 시대의 브랜드 메커니즘을 일러주는 길잡이가 될 것이다.

 

《스펜트Spent》

제프리 밀러, 동녘사이언스 

 

저자는 유쾌하지만 예리하게 진화심리학 관점에서 마케팅과 소비를 분석한다. 소비자가 본능적으로 타인에게 과시하고 싶어 하는 욕구를 탐구하며 그 기원을 찾아 크로마뇽인까지 거슬러 올라간다. 그러고 보니 브랜드를 움직이는 동인이 인간 본성 깊숙이 자리한 욕망이 아니던가.

 

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곽금주

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《20대 심리학》
곽금주, 랜덤하우스코리아

 

곽금주 교수는 불안과 방황이란 가능성의 또 다른 이름이며 탐색을 위한 통로라고 말한다. 흔들리는 과정에서 자신을 분명히 인지하고, 주변과 관계를 구축하고, 사회에 적응해나간다. 당신이 알고 있는 브랜드 성공 케이스? 모두 뼈아픈 시간을 겪었기 때문에 가능했다. 사람도, 브랜드도 같다.

 

《경제심리학》 

댄 애리얼리, 청림출판 

 

인간이 컴퓨터만큼 차가운 머리를 가지지는 않았다는 사실, 즉, 비이성적이라는 면은 인간의 결점이라기보다는 특성이다. 심지어 비이성은 우리 삶을 좀 더 풍요롭고 의미 있게 만드는 핵심적인 역할을 한다. 브랜더는 소비자의 이성에 설명하기보다는 비이성에 호소해야 할 것이다.

 

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지상현

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《한국인의 마음》 

지상현, 사회평론

 

지 교수는 미술을 전공한 심리학자로서 신경과학과 뇌과학에 입각하여 한국인의 성정을 조울증의 맥락에서 들여다보며, 80여 점의 작품을 통해 한국 미술과의 관계를 설명한다. 세계적인 브랜드가 한국에서 맥을 못 추는 본질적인 이유가 궁금한 브랜더들은 우리네의 감성 지형을 이해해보자. 

 

《컬처코드》 

클로테르 라파이유, 리더스북

 

컬처 코드라는 문화적 무의식은 생존과 생식을 담당하는 파충류 뇌에 감춰져 있는데, 이는 컬처 코드가 이성적으로 학습되는 것이 아니라 경험을 통해 ‘각인’된다는 것을 의미한다. 브랜더들은 인간에게 정신적인 흔적을 남기는, ‘각인’에 어원을 두는 브랜드의 실체를 파악할 수 있을 것이다.

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김준

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《이것은 미술이 아니다》 

메리 앤 스타니스제프스키 저, 현실문화연구(현문서가)

 

저자는 오늘날 우리가 알고 있는 미술은 군주제 해체 이후 자신의 인간성을 인식하며 생겼다고 주장하며 근대 이후 작품이야말로 진정한 미술이라고 말한다. 보는 대로 믿는 것이 아니라 믿는 대로 보는 오류에 관한 이야기를 읽어보며 브랜더 자신이 가진 제도화된 시각에 대해 고민해보자.

 

《환각제와 문화》 

피터 T. 퍼스트, 대원사 

 

김준 교수는 이 책을 통해 모든 금기에 대한 일반적인 통념을 의심하기 시작했다고 한다. 민족 식물학의 관점에서 환각 식물은 샤머니즘, 신화, 민족과 문화의 전파 경로 등 고대문화의 수수께끼를 풀어주는 매개체였다. 브랜드가 가진 일반적인 금기와 통념을 깨뜨릴 인사이트를 얻길 바란다.

 

 

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생각을 함께하는 서재

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넓고 깊은 경계에 꽃을 피우는 브랜드의 공존

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우석훈 

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《문화로 먹고 살기》

우석훈, 반비 

 

생태경제학자의 눈으로 문화를 숫자로 따져보는 작업을 펼쳤다. 방송, 출판, 영화, 연극, 클래식, 스포츠 등의 영역을 종횡무진 넘나들며 비교, 대조하는 방식은 문화를 통합적으로 이해하는 새로운 틀을 제시한다. 이 틀을 이해하면 시대의 문화와 떼려야 뗄 수 없는 브랜드의 컨셉 구축에 도움이 될 것이다.

《위기는 왜 반복되는가》 

로버트 라이시, 김영사 

 

저자는 최상위 1%에 부가 집중되는 부의 편중을 강력하게 비판한다. 그러나 그와 동시에 이 작금의 현상은 그 1%를 끌어내리는 힘이 될 것이라고 말하며 세계 경제 시스템에 일침을 놓는다. 브랜더는 브랜드의 부를 누구에게 되물림할지 재고하게 될 것이다. 그것이 바로 브랜드의 富LAND이다.

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강신익 

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《몸의 역사 몸의 문화》 

강신익, 휴머니스트

 

몸이라는 친숙한 존재에 녹아있는 역사와 문화, 사상을 읽는다. ‘한 몸, 두 의학’의 기원과 그 보편성을 탐구하고, 차이의 극복을 위해 몸 중심의 의학을 발전시킬 것을 제안한다. 한 브랜드가 역사, 문화, 사상을 넘나들며 어떤 다양한 모습을 보이는지 궁금한 브랜더라면 그 지혜를 파악해 보자.

《공감의 시대》 

제러미 리프킨, 민음사

 

인류의 공감적 특성이 진화하는 과정을 살펴보고, 최근 강조되는 소통과 공감의 화두를 과학, 역사, 문화적 근거로 해석한 풍부한 사례와 함께 조명한다. 브랜드와 인간은 경쟁이 아닌 유대감을 바탕으로 공감한다. 협력과 평등의 사회에서 브랜드 에코시스템을 꿈꾸는 브랜더에게 추천한다.

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서현

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《건축, 음악처럼 듣고 미술처럼 보다》  

서현, 효형출판

 

저자는 건축이란 벽돌과 콘크리트가 아니라 인간의 정신으로 표현되며, 인간의 정신이 담겨있다면 실제 지어지지 않은 건축물이라도 건축적인 가치가 있다고 말한다. 브랜더가 이입한 가치를 담아낸 그릇이 브랜드라면, 브랜더는 이 책을 통해 그 사고 구조를 좀 더 탄탄히 할 수 있을 것이다.

 

《누가복음》 

 

성경전서 66권의 하나. 신약성경 세 번째 책이다. 한 종교의 교리서를 떠나, 서 교수는 이렇게 말한다. ‘이 세상에는 이미 선택받은 강자强者도, 저주받은 범자凡者도 존재하지 않는다. 미래는 굳이 예정된 틀과 주어진 상황을 따라 펼쳐지지 않는다.’ 브랜드의 운명을 결정지을 갈림길을 마주했다면, 잠시 멈춰 책을 펴보자.

 

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이원복

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《신의 나라, 인간 나라 1~3》

이원복, 김영사

 

이원복 교수는 인류 정신문명의 세 개의 근간, 종교, 신화, 철학을 이해하기 쉽게 전한다. 고대부터 현대에 이르기까지 인간의 삶과 문화가 이 세 개의 축을 통해 어떻게 변천되었는지 한눈에 보고 싶은 브랜더에게 추천한다. 인류 역사의 다양한 면면을 부담 없이 이해할 수 있을 것이다.

 

 

《만들어진 신》 

리처드 도킨스, 김영사

 

저자는 신에 대한 부정은 도덕적 타락이 아닌 인간 본연의 가치인 진정한 사랑을 찾는 일이며, 신이 없어도 인간은 충분히 열정적이라고 주장한다. 인간을 넘어 브랜드를 이입해보자. 브랜드를 창조한 브랜더를 떼어놓고 브랜드를 설명할 수 있는가? 생각의 여지가 남는 판단은 독자에게 맡긴다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 22 下 브랜드인문학 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 인문학적 브랜드, 인문학적 브랜더를 위한 서재