‘브랜드 인문학’, ‘인문학적 브랜드’를 읽는 방법.

인문학을 통해 브랜드를 이해하다.
브랜드를 통해 인간을 이해하다

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브랜더가 인문학을 알아야 하는 이유는 더욱 명확해진다.
인간의 근원적인 욕망에서부터 그들이 추구하는 삶의 목표,
더 나아가 그들이 만들고 싶은 사회나 국가가 무엇인지를 연구하는 것이 인문학이다.
이것이 바로 유니타스브랜드가 이번 ‘인문학’이라는 주제를 정한 이유다.  

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구글은 전체 채용인원 6천 명 중 4천~5천 명을 IT분야가 아닌 인문분야 전공자로 채용하기도 했다. 과연 고도의 전문적 지식과 기술을 필요로 하는 IT분야에서 70~80%나 되는 수천 명의 인원을 인문분야 전공자들로 뽑는 이유는 과연 무엇일까?

 

그런가 하면 2011년 3월 2일 오전 10시, iPad2를 소개하는 기자회견에서 스티브 잡스는 이 같은 말을 남겼다.

“애플의 DNA는 기술만으로는 설명할 수 없습니다. 기술과 융합된 교양학(Liberal arts)과 인문학(Humanites)이 애플의 심장을 뛰게 합니다.”

 

 

우리가 사용하고 있는 애플의 제품에서 어떤 것이 인문학적인 것일까? 아니, 그보다 인문학이란 대체 무엇일까?

그리고 최고의 브랜드라 불리는 곳에서는 자신들의 브랜드를 성장시키는 요인으로 왜 인문학을 꼽고 있을까?

인문학은 문자 그대로 ‘인간을 위한 학문’으로, 인간의 본질을 이해하는 것에서부터 시작하여 인간을 둘러싼 세계를 이해하기 위한 학문이라 할 수 있다. 브랜드가 인문학을 알고자 하는 것도 바로 이 때문이다. 브랜드는 이제 더 이상 상품이 아니다. 사용 가치로만 작용하는 도구가 아니란 말이다. 그 안에는 인간의 욕망이 담겨 있으며, 그 시대가 추구하는 시대정신이 압축되어 있고, 그 시대의 문화를 보여주는 하나의 코드이기도 하다. 

 

브랜드가 인문학을 알고자 하는 것도 바로 이때문이다. 
브랜드는 이제 더 이상 상품이 아니다. 
사용 가치로만 작용하는 도구가 아니란 말이다. 

 

ⓒApple https://www.apple.com/careers/us/design.html

 

단적인 예로 애플을 보자. 애플에는 기계로부터 자유롭고 싶은 사람들의 욕망이 담겨 있고, 어디서든지 접속하고픈 인간의 심리 상태를 그대로 나타낸다. 그런가 하면 애플은 새로운 문화를 만들어이 시대의 아이콘이 되었다. 욕망, 시대정신, 문화…. 이것이 뜻하는 바가 무엇일까? 바로 인간의 삶이다. 브랜드는 그 시대를 살아가는 사람들의 삶을 압축해놓은 파일이다. 그렇기에 브랜더가 인문학을 알아야 하는 이유는 더욱 명확해진다. 인간의 근원적인 욕망에서부터 그들이 추구하는 삶의 목표, 더 나아가 그들이 만들고 싶은 사회나 국가가 무엇인지를 연구하는 것이 인문학이다. 

이것이 바로 유니타스브랜드가 이번 ‘인문학’이라는 주제를 정한 이유다.

 

 

브랜드는 그 시대를 살아가는 사람들의 삶을 압축해놓은 파일이다. 
그렇기에 브랜더가 인문학을 알아야 하는 이유는 더욱 명확해진다. 

 

인문학은 교양을 쌓는 도구가 아니라 필수다. 그렇기에 브랜더들이 인문학을 배운다고 했을 때는 단순히 칸트의 이론을 외우는 것이 아니라, 칸트가 말하고자 했던 ‘인간’이 무엇인지를 아는 것이다. 우리는 이번 호를 시작으로 두 권에 걸쳐 인문학 특집을 냈다. 그 첫 번째에 해당하는 Vol.22上은 다름 아닌 ‘인문학의 본질’을 아는 것이다. 흔히 문사철이라고 부르는 문학과, 역사, 신화를 포함한 철학을 비롯하여, 시대의 움직임을 가장 정확하게 읽는 문화가 이번 호에서 만나볼 주인공들이다.

 

 

첫째, 인문학이란 무엇인가?
둘째, 인문학적 브랜드란 무엇인가?
셋째, 인문학과 브랜드는 어떻게 만나야 하는가?

 

 

이번 '브랜드 인문학'과 '인문학적브랜드'주제는 유니타스브랜드의 권민 편집장이 각각의 학문을 대표할 수 있는 전문가들을 직접 만나 그들과 나눈 대화를 재편집하여 실은 이른바  ‘대담’이다. 권민 편집장은 전문가들에게 이 세 가지의 질문을 던졌다.

 

첫째, 인문학이란 무엇인가?

둘째, 인문학적 브랜드란 무엇인가?

셋째, 인문학과 브랜드는 어떻게 만나야 하는가?

 

우리는 만나게 된 인문학자들에게 평균 10여 개의 질문을 했다.

총 14명의 전문가들의 대답은 분명 다른 학문적인 지점에 몸담고 있음에도 불구하고, 그들이 얘기하는 것은 묘하게도 한데 포개졌다. 무엇보다, 그들이 한 목소리로 얘기한, 이번 특집의 핵심 주제라 할 수 있는 ‘인문학적 브랜드’에 대한 대답은 다름 아닌 이것이었다. ‘가장 인간다운 브랜드.’ 가장 인간다운 브랜드, 당신은 이것이 어떤 브랜드라고 생각하는가?

 

그들이 얘기하는 것은 묘하게도 한데 포개졌다. 
‘가장 인간다운 브랜드.’ 가장 인간다운 브랜드,
당신은 이것이 어떤 브랜드라고 생각하는가?

 

 

지금부터 고대 그리스·로마시대에서부터 2011년을 사는 오늘날의 문화에 이르기까지 시공을 넘나들며 이야기를 펼치는 인문학의 세계로 들어가 보자. 여기에는 인문학을 어떻게 경영에 활용하라는 전략이나 처세술 따위는 없다. 다만, 당신이 이제껏 생각해보지 못했던 생각의 패러다임을 바꿔주는 사유의 기술(?)만이 있을 뿐이다. 이것이 바로, 인문학의 입문학이다. 

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브랜드
인문학을
읽는 방법 

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1. 
브랜드 인문학의 
핵심 포인트 찾기

우선, 본문을 보기에 앞서 도입글에 해당하는 ‘인문학적 브랜더와 인문학적 브랜드’를 읽어보길 바란다. 이 글을 통해 이번 특집이 이야기하는 주제가 무엇인지 감(感)을 잡는다면 본문을 읽을 때 당신이 혹여, 오역할 수 있는 여지를 줄일 수 있다. 무엇보다 우리가 인문학에 대해서 오해하는 것들, 예를 들면 ‘어렵다’ ‘이론서다’ 등의 왜곡된 지점을 바로 잡아줄 수 있을 것이다. 

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2. 
인문학적 질문으로 
호흡하기

본격적으로 본문으로 들어가보자. 이번 Vol.22上의 컨셉은 이른바, ‘책 속의 책’이다. 지구 상에서 가장 오래된 이야기인 신화를 시작으로, 생각의 다양한 프레임을 알려주는 철학, 나의 생각을 표현하는 방법을 알려주는 문학, 수많은 사건들 속에서 잘잘못의 기준을 알 수 있는 역사, 그리고 시대를 들여다보며 시대 속의 다양한 가치관을 알아보는 문화까지 총 다섯 권의 책이 들어 있다. 각각의 책들은 권민 편집장과 전문가의 대담 형식으로 이루어져 있다. 

Q&A로 이루어진 대담을 보며, 당신이 권민 편집장이라면 인문학자에게 어떤 질문을 하고 싶은지 생각해봐도 괜찮다. 

이것이 바로 인문학적 사유의 첫걸음이다. 
참, 순서는 상관없다. 가장 관심 있는 책부터 골라라.

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3. 
브랜드와 인문학의
접점 찾기

각 특집의 글에는 독자들의 이해를 돕고자 두 가지 형태의 각주가 첨부되어 있다. 먼저 ‘BRAND Think’라고 표시되어 있는 각주는 지금까지 유니타스브랜드를 통해 이야기했던 주제들과 연관시켜서 볼 수 있는 이야기들이다.

먼저 이번 특집을 읽은 후, 유니타스브랜드의 해당 페이지를 찾아보며 인문학과 브랜드의 접점을 찾아보라. 브랜더의 시각에서 인문학을 어떻게 이해해야 하는지 보다 쉽게 알 수 있을 것이다. 두 번째로 ‘*’ 표시가 되어 있는 각주다. 이것은 평소에 관심이 없으면 잘 모를 수 있는 인문학적 정보들을 적어 놓은 것이다. 전문가들의 이야기를 읽으며 혹여, 이해가 되지 않는 이야기를 만날 때면 ‘*’ 표시가 된 각주를 참조해 보라.

예) BRAND Think 
*스토리
스토리와 스토리텔링은 너무 많이 강조되어 이제 브랜딩의 잉여 이론처럼 느껴지기도 한다. 하지만 실제로 이를 잘 이용하는 브랜드는 많지 않다. 신화가 브랜더들에게 매력적인 이유는 브랜드도 자신만의 신비로운 스토리를 만들어야 하는데 신화가 그 원형을 가지고 있기 때문이다. ‘브랜드 전략’ 특집에서 우리는 브랜드가 신화 같은 전설적인 스토리를 만드는 방법을 세 가지로 요약했다. 첫째, 브랜드 스토리는 등장인물, 플롯, 갈등, 메시지가 있어야 하며 갈등은 이야기 내에서 반드시 해소되어야 한다. 그러나 이런 스토리는 억지로 짓지 말고 브랜드의 역사를 훑어 채굴해야 한다. 둘째, 스토 리가 만들어지면 그것이 살아 있는 이야기가 되도록 체험 문화로 정착시켜야 한다. 셋째, 그냥 듣고 끝나는 이야기가 아니라 소비자의 마음에 두고두고 남는 메시지가 되기 위해서는 스토리가 담은 의미가 확실한지 점검해야 한다(유니타스브랜드 Vol.17 p70).

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4. 
당신만의 
관점 찾기 

모든 특집의 글들을 다 읽었다면 이번 볼륨의 결론이라 할 수 있는 p269의 ‘애플의 인문학’이라는 글을 읽어보자. 대부분의 전문가들이 가장 인문학적 브랜드라 꼽은 애플이 왜 ‘인문학적’인지에 대한 유니타스브랜드의 고민이 담겨 있다. 물론, 이것은 정답이 아니라 해답이다(왜 해답인지는 이번 특집 글을 읽어보면 알 수 있을 것이다). 무엇보다 지금 당신이 관여하고 있는 브랜드가 인문학적 브랜드가 되려면 무엇이 필요한지 생각해보는 것이 이번 특집의 가장 핵심이다.

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5. 
업그레이드 
브랜드 인문학

만약, 이 책을 다 읽었음에도 불구하고 인문학이 무엇인지, 더 나아가 인문학적 브랜드가 무엇인지 감이 잡히지 않는다면 ‘인문학자가 되고픈 브랜더를 위한 서재’ 로 가 보라. 이 책들은 이번에 만나본 인문학자들이 각각 추천한 인문학 저서들이다. 브랜더라면 반드시 읽어야 할 책을 추천해 달라는 우리의 요청에 기꺼이 1순위로 꼽은 책인 만큼 당신에게 인문학적 사유의 진수를 알려줄 수 있을 것이다. 

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14명의
인문학자들과의
만남 

브랜더라면 왜 인문학을 알아야 할까? 

궁글적으로 인간의 존대화 삶에 대한 깊은 사유를 하는 인문학에서 브랜더가 가져야 할 단 하나의 시선은 바로 인간에 대한 이해다. 

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Myth
신화

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사람들의 Story가 브랜드의 History가 된다

지금까지의 신화는 잊어라. 신화에서 기억해야 할 한 가지는 바로 ‘인간 정신의 원형’이다. 
이 섹션을 통해 당신은 서양 신화의 상징과 동양 신화의 상상력이 영생불멸의 브랜드를 위한 한 쌍의 날개가 됨을 알게 될 것이다. 

몇 천 년을 거슬러 오늘날까지도 신화가 수많은 사람들의 입을 통해 회자되는 이유는 그곳에 인간 정신의 원형이 담겨 있기 때문이다. 인간의 근원적인 욕망을 비롯하여 인간이 추구하는 정신의 본질을 안다면 브랜드에 생명을 수혈할 수 있을 것이다.

 

장영란 

미의 여신 아프로디테가 브랜드를 만든다면 사람들은 그녀의 브랜드가 무엇을 상징하고 있는지 단번에 알아차릴 것이다. 
서양신화를 통해 브랜드의 상징을 만드는 비밀을 풀어보자. 

인간, 영생불멸의 이야기로 세상을 이해한다

 

정재서

‘인어 아저씨’를 상상해본 적이 있는가? 잃어버렸던 상상력의 한 쪽 날개인 동양 신화를 알게 된다면 당신은 이제까지 상상할 수 없었던 브랜드를 만나는 행운을 거머쥐게 될지도 모른다.

상상력의 에너지원, 신화 

 

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Philosophy
철학

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자기다움으로 남과 다름, 남과 다름으로 자기다움

 

아리스토텔레스, 칸트, 푸코. 이제 더 이상 철학자들의 이름을 듣고 머리 아파하지 말자. 
철학은 ‘나는 누구인가?라는 짧은 질문으로부터 시작한다. 브랜드 역시  ‘우리 브랜드는 무엇인가?’라는 질문으로부터 시작해보자. 

소크라테스 때부터 포스트모더니즘 시대까지 세기마다 철학자들이 고민했던 것은 단 하나였다. 
“나는 누구인가?” 
그 많은 철학자들이 고민했던 것처럼 쉽사리 답을 낼 수는 없다. 하지만 오랫동안 풀지 못한 이 비밀을 아는 순간 “브랜드란 무엇인가?”에 대한 답 또한 얻을 수 있지 않을까. 

 

신승환 

인문학적 브랜드가 여전히 궁금한가? 그렇다면 ‘지금, 여기’에서 우리 브랜드의 존재 의미를 고민해보길 바란다. 
그 고민에 대한 답이 곧 당신 브랜드의 철학이 된다. 

지금 여기에 ‘브랜드 인문학’ 

 

엄정식 

알퐁스 도데의 별을 담은 브랜드를 상상해 본 적이 있는가? 
눈에 보이지 않는 의미의 세계는 눈에 보이는 물질적 세계보다 강력하다. 

눈을 뜨고 보는 세상과 눈을  감고 보는 세상, 두 세상을 가로지르는 좋은 담

 

강신주 

고인이 된 스티브 잡스의 책상 위에는 정말 애플의 컴퓨터가 있었을까? 
있는 그대로의 브랜드를 정직하게 보여주는 것, 그게 바로 브랜드의 심플리시티다.

Simplicity는 Integrity다

 

박정자 

숨막히는 아름다움이 느껴지는 그런 브랜드를 꿈꿔 본 적 있는가? 
사람들에게 경외심을 느끼게 하는 브랜드가 된다는 것은 그들이 무엇을 상상하든 그 이상의 것을 보여주는 것이다.

아름다움의 힘, 브랜드의 미학

 

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Literature
문학

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시인 브랜더와 시적인 브랜드

 

시인이 된다는 것은 온 세상을 특별하게 보는 또 하나의 시각을 갖게 되는 놀라운 경험이다. 이 섹션을 읽는 동안은 브랜더들이여, 부디 시인이 되어보길 바란다. 그리고 당신 브랜드에 대한 시를 써보자. 그것이 바로 세상에 단 하나뿐인 당신의 브랜드 컨셉이 될 것이다.

작은 것 하나도 그냥 지나치지 않는 예리하다 못해 예민한 시선을 가진 시인. 이름을 불러주었을 때 비로소 ‘꽃’이 되었다는 김춘수 시인의 말처럼, 시인이란 보이지 않는 것들을 보이게 하는 이들이다. 시인의 눈을 가진 브랜더가 된다면 어떨지 상상해보라. 

 

정민   

고전의 진정한 가치는 무엇일까? 잠시 지나가는 유행이 아닌, 영원히 지속되는 브랜드를 만들고 싶다면 고전 속 ‘변하지 않는 가치’에 주목하라.
새롭고도 예롭게

 

김갑수 

만약 브랜더가 견자의 시선을 가지게 된다면 무엇을 보게 될까? 
지금 브랜더들에게 가장 필요한 것은 견자와 같이 사소함 속에서도 특별한 가치를 볼 수 있는 시인의 눈이 아닐까?
나는 왜 나여야만 할까, 인문학은 왜 김갑수여야만 할까

장석주 

길가에 핀 꽃에게 말을 걸어 그 꽃의 노랫소리를 들을 수 있다면 당신은 타고난 시인임에 틀림없다. 
세상에 단 하나뿐인 브랜드 탄생을 위해 브랜드의 노래에 귀를 기울여 보자.
브랜드, 세상과 통하다

 

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History
역사

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역사 속에서 브랜드를 찾다

 

역사는 연대기를 외워야 하는 고리타분한 옛이야기가 아니다. 역사는 인간의 퇴적된 지혜가 담겨 있으며 변하지 않는 가치를 발견할 수 있는 인류의 보물창고다. 여기서 브랜드가 절대 놓치지 말아야 할 것이 있다면 그건 브랜드가 ‘하지 말아야 할 것’을 배우는 것이다.
인류의 지혜가 쌓인 퇴적층. 이것이 바로 역사의 다른 이름이다. “미래에 대한 최선의 예언자는 과거이다”라는 명언처럼 역사를 통해 우리는 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 분명히 알 수 있다. 브랜드가 소비자로부터 신뢰를 얻는 것은 바로 DOs & DON’Ts를 명확히 알 때다.

 

김상근 

인류 역사상 가장 창조적인 시대였던 르네상스를 이끈 것이 유럽 작은 도시의 일개 가문이었다면 믿겠는가? 
세계를 변화시킬 브랜드의 탄생을 위해 그들에게 한 수 배워보자. 
자신을 초월하지 않는 창조 경영은 죽었다

 

김영수 

브랜드를 이끄는 리더십이 궁금하다면 《사기》를 펼쳐보자.
3천 년 동안 수많은 리더들의 치열한 고뇌와 성찰을 통해 쌓인 비법들을 쏟아내며 당신에게 말을 걸 것이다.
역사에서 인간의 가치를 묻다

 

공원국 

10년만 지속되는 브랜드를 만들고 싶은가? 
수백 년, 수천 년을 지속하는 브랜드를 만들고 싶은가. 춘추전국시대에 그 답이 있다.
스마트 브랜딩, 살아남은 자의 법칙 

 

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Culture
문화

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문화를 브랜드로 만들기
브랜드를 문화로 만들기

 

문화는 인간의 총체적 활동이다. 문화를 통해 그것을 이루는 인간 활동의 동인을 읽는 눈이 없다면 당신의 브랜드가 가치를 만들어 내기는 불가능할지도 모른다. 이 섹션을 통해 문화를 읽는 새로운 눈을 가질 수 있기를 바란다. 

그 시대의 문화를 보면 그 시대 사람들의 삶을 알 수 있다. 문화는 동시대 사람들이 가장 귀하게 여기는 가치가 발현된 것이다. 사람들의 가치를 대변하고 있는 문화를 알아봄으로써 이 시대에 브랜드가 담아야 할 가치가 무엇인지 생각해보라. 그것은 곧 브랜드의 철학이 될 것이다. 

 

이택광 

당신은 부대찌개가 우리나라 문화의 결정체라는 것을 눈치챘는가? 

문화가 되려면 그 속에 가치라는 뼈대를 세워야 한다. 
당신의 브랜드는 어떤 문화의 결정체인가? 진지하게 고민해 볼 시간이다.

브랜드, 가치를 만나 문화가 되다

 

 

김찬호 

‘브랜드=명품 브랜드?’ 이제 이런 공식은 머릿속에서 지우자. 
사람들은 사회를 지배하는 힘으로만 작동하는 ‘돈’으로 인해 놓쳤던 가치들의 회복을 브랜드에게 기대하고 있음을 잊지 말자. 

돈의 인문학, 브랜드 인문학

 

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‘인문학적 가치로 브랜드 가치를 만드는 것이 인문학적 브랜드다.’  

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브랜드 인문학,
인문학적 브랜드

 

“올바른 경영학은 인문학과 같다.” 2005년에 타계해 이미 고인이 되었지만 여전히 엄청난 영향력을 과시하며 경영학의 아버지라고 불리는 피터 드러커가 죽기 전에 남긴 말이다. 그가 이 말을 남긴 지 이미 수년이 지났지만 여전히 기업에서는 인문학의 실체에 대해 아직까지도 정확한 맥을 못 짚고 있는 실정이라 할 수 있다. 다만 애플과 구글 등 세계적인 기업에서 인문학에 대한 믿음을 보여주자, 인문학에 경영학에서 해결하지 못한 그 무엇인가가 있을 거라는 확신만이 있을 뿐이다. 

유니타스브랜드가 Vol.22上, 下에 걸쳐 ‘인문학’을 특집 주제로 삼은 이유도 그 출발점은 여기로부터 시작된다. 하지만 지난 호에서 밝힌 바처럼, 우리는 수많은 인문학자들로부터 아직까지도 기업에서 인문학을 소비 심리학의 클래식 강좌쯤으로 오용하고 있음을 들으며 부끄러운 기업의 모습을 확인해야만 했다. 그리고는 출발점을 다시 찾았다. 

 

‘브랜더가 자기 성찰을 통해 만드는 브랜드가 인문학적 브랜드다.’
‘인문학적 가치로 브랜드 가치를 만드는 것이 인문학적 브랜드다.’
‘브랜드 인문학이란 인간이 만든 브랜드를 통해 인간을 알아가는 학문이다.’ 

 

바로 인문학이란 무엇이며, 기업과 브랜드에서는 인문학을 어떻게 바라봐야 하는가라는 근본이 그것이다. 총 14명의 문사철이라고 불리는 인문학 분야의 전문가들로부터 출발점을 다시 확인한 우리는 이번 호인 Vol.22下를 통해 브랜드 인문학이란 무엇인지, 인문학적 브랜드란 무엇인지에 대한 보다 구체적인 담론을 만들 수 있었다. 이번 호는 바로 유니타스브랜드가 생각하는 브랜드 인문학과 인문학적 브랜드에 대한 고찰이라고 할 수 있다.

 

총 30여 명의 인문학자들을 만나면서 우리가 얻은 결론은 이것이다.

 

‘브랜더가 자기 성찰을 통해 만드는 브랜드가 인문학적 브랜드다.’
‘인문학적 가치로 브랜드 가치를 만드는 것이 인문학적 브랜드다.’
‘브랜드 인문학이란 인간이 만든 브랜드를 통해 인간을 알아가는 학문이다.’ 

물론 이것은 ‘완성’은 아니다. 아직도 우리는 이 정의를 완성해가는 중이며, 어쩌면 브랜드에서 이 개념은 여전히 미완성으로 남을 수도 있을 것이다. 왜냐하면 이 개념은 단순히 단어적인 정의가 아니라 ‘실체’가 있어야 하기 때문이다. 

 

 

이번 호는 바로 이러한 질문에 대해 답해 줄 브랜드를 찾으며,
브랜드 인문학과 인문학적 브랜드에 대한 유니타스브랜드의 철학과 생각,
그리고 고민의 흔적이 담겨 있다.

 

 

만약 위의 정의대로 자동차를 만드는 브랜더라면 브랜드의 컨셉과 디자인 등을 고민할 때 이러한 질문을 던져야 할 테니까 말이다. 

 

‘자동차는 무엇인가?’
‘자동차는 어떻게 만들어져야 하는가?’
‘인간이 추구하는 가족 사랑을 위해 자동차의 기술과 기능은 어떻게 통합될 것인가?’

이번 호는 바로 이러한 질문에 대해 답해 줄 브랜드를 찾으며, 브랜드 인문학과 인문학적 브랜드에 대한 유니타스브랜드의 철학과 생각, 그리고 고민의 흔적이 담겨 있다.

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Liberal Arts, 
인문학과 브랜드의 
접점에 서다

이번 호는 크게 3개의 섹션으로 이루어져 있다.

첫 번째 섹션인 Liberal Window는 유니타스브랜드 편집팀이 생각하는 이른바 ‘나의 인문학적 브랜드’다. 
‘반려’라는 개념으로 인문학적 브랜드에 대해 고민하며 편집팀이 꼽은 4개의 브랜드를 만나볼 수 있다. 

두 번째 섹션인 Liberal Brand, Liberal Brander에서는 유니타스브랜드가 (적어도 지금은) 인문학적 브랜드와 인문학적 브랜더라고 생각한 모법답안을 찾아보았다. 몇십 년 전에 이미 오늘날의 세상을 예견(?)한 창조적인 디자이너 까스텔바작을 시작으로, 60년 동안 철학과 가치로 기업을 성장시켜온 아모레퍼시픽, 그리고 ‘사람’의 본래적 목적이 무엇인지 끊임없이 연구하는 지식생태학자 유영만 교수가 그 주인공이다. 위에서 우리가 정의한 개념을 (아직까지는) 적극적으로 실천하고 있는 브랜더와 브랜드를 통해 인문학적 브랜더와 브랜드가 갖춰야 할 DNA를 알 수 있을 것이다. 

세 번째 섹션인 Liberal Arts에서는 지난 호에는 문사철이라 불리는 인문학자들을 만나보았다면, 이번에는 교양학이라고 불리는 심리학, 건축학, 예술학 등의 전문가들을 통해 인문학과 브랜드의 접점에 대한 혜안을 들어보았다. 총 12명의 전문가들의 이야기를 통해 인문학과 브랜드의 접점에 왜 Liberal Arts가 있는지 알게 될 것이다.

 

❶
Liberal
Window

여기에 등장하는 브랜드는 지극히 개인적인 코드로 선정되었다. 
캠퍼 Camper, 라미 Lamy, 애플 Apple, 미니 쿠퍼 MINI Cooper가 인문학적 브랜드일 수밖에 없는 그 사연과 이유를 들으며, 당신만의 인문학적 브랜드도 반드시 선정해보라. 

‘반려동물’이라는 단어를 들어본 적이 있을 것이다. 평생을 함께 하는 애완동물을 지칭하는 말이다. 만약 ‘반려브랜드’라는 것이 있다면 어떨까? 반려브랜드의 모습을 상상해보면 아마도 내가 무엇을 좋아하는지, 어떤 것을 추구하는지, 또 내가 어떤 것에 마음이 움직이는지를 함께 할 때마다 느끼게 해주는 브랜드일 것이다. ‘반려’라는 말의 영어 단어는 ‘companion’이다. companion은 라틴어 ‘com panis’에서 유래한 말로, ‘빵을 함께 나누어 먹기’라는 뜻을 가지고 있다. 삶 속에서 빵을 함께 나누어 먹을 만큼 삶의 가치를 공유하는 브랜드라면 그것은 인문학적 브랜드라고 할 수 있을 것이다. 인문학이란 삶이 주는 풍요로움(liberal)을 누리게 하는 학문이기 때문이다. 당신에게 있어 삶을 나눌 수 있는 반려브랜드는 무엇인가?

 

❷
Liberal Brand, 
Liberal Brander

섹션 2를 읽을 때는 아래의 질문을 염두에 두자. 그리고 유니타스브랜드가 생각하는 인문학적 브랜드와 브랜더를 보면서 당신이 생각하는 인문학적 브랜드와 브랜더의 조건에 대해 컨셉 휠을 만들어보자. 휠에서 각각의 영역을 차지하는 개념들을 적어보고, 그러한 조건들을 만족시키는 브랜드도 찾아보라. 혹, 완성된 컨셉휠을 유니타스브랜드 편집실로 보내주면 무척 반가울 것이다. 

 

인문학적 브랜드와 인문학적 브랜더의 조건이 있다면 당신은 무엇이라고 말할 텐가? Vol.22上과 下를 준비하면서 만난 인문학자들은 인문학적 브랜드 혹은 브랜더에 대해 ‘인간적’이라는 단어를 필수 조건으로 꼽았다. 그렇다면 인간적이라 것은 과연 무엇일까? 스스로를 번개라 부르는, 프랑스에서 온 디자이너 까스텔바작의 몇십 년을 내다보는 창조성과 60년이란 시간 동안 잘 익혀온 숙성된 브랜드인 아모레퍼시픽, 그리고 생태학적 접근으로 사람과 사람 사이를 관찰하는 교육공학자 유영만 교수를 통해 더 이상 인문학은 탁상공론이 아닌, 세상과 사람과 조우하며 어떤 것에도 구애받지 않는 liberal 자신만의 독특한 관점을 신념으로 만들어 존재의 목적을 완성시키는 삶 그 자체라는 것을 알게 될 것이다. ‘인간적’이라는 단어가 반드시 들어가야만 하는 이유는 그 모든 것의 출발이 다름 아닌 ‘인간’에서부터 비롯되기 때문이다. 

 

까스텔바작 인문학이 삶 속 곳곳에 깊숙이 배어들어 창조로 이어진 결과물은 어떤 모습일까?
아모레퍼시픽 왜 그들은 스스로를 가리켜 Asian Beauty Creator이라고 하는 것일까? 

유영만 인문학자도 브랜더도 아닌데 인문학적 휴먼브랜더로 탄생한 그가 전할 DNA는 무엇일까?

 

❸
Liberal Arts

총 12명의 전문가들의 이야기를 들으며, 그들은 자신의 영역에서 인문학을 어떻게 만나고 있는지, 인문학적 가치를 어떻게 실현하고 있는지 꼼꼼히 분석해보라. 모든 학문은 철학에서부터 시작한다. 세상이 점점 다양해지고 복잡해지면서 철학에서 하나씩 분과되어 나간 수많은 학문들이 존재한다. 그렇기에 오늘날 ‘교양학’이라 부르는 ‘liberal arts’도 그 기원을 쫓아 올라가 보면 ‘철학’과 만나게 된다. Vol.22上에 이어 下에서는 liberal arts 분야의 전문가들을 만나 ‘인문학적 브랜드’ 혹은 ‘브랜드 인문학’에 대한 그들의 생각을 들어보았다.

 

중세시대에 이미 인문학에서 떨어져 나와 독자적인 학문의 길을 걷게 되었지만, 끊임없이 인문학과의 접점을 찾아내는 인문학적 사유를 통해 융합적인 창조성을 만들어 내고, 인간의 원형을 찾아가 보는가 하면, 미래시대 더불어 사는 삶에 대해 고민하는 liberal arts 분야의 전문가들이 말하는 인문학과 브랜드와의 접점은 무엇일까?

 

인문학에서 브랜드의 새로운 가치와 방향성을 찾으려 하는 브랜더들에게 과학, 예술, 건축, 심리학 등 liberal arts에서 인문학과의 크로싱(crossing)을 시도하고 있는 이들이 혜안을 열어줄 수 있을 것이다.

 

거기에 인문학적 사고의 흐름을 열어주기 위해 소(小) 섹션이 끝날 때마다 인사이트 컬럼이 덧붙여져 있다.

이 컬럼을 통해 인문학과 브랜드의 사이에서 당신은 어디쯤 있는지 보다 구체적인 좌표를 알게 될 것이다.

 

홍성욱   브랜더에게 있어 반드시 필요한 겹창은 무엇일까?

이주헌   나의 creativity의 원천은 무엇이며, 그것이 탄생시킬 브랜드는 어떤 모습일까?
임정택   인문학적 상상력으로 브랜드를 만든다면 무엇이 달라질까?
이명옥   만약 피카소가 브랜더라면 어떤 브랜드를 만들까?
정재승   뇌를 알게 된다면 소비자와의 관계는 어떻게 변할까?
곽금주   소비자의 마음을 알기 위해 우리는 심리학을 어떻게 바라봐야 할까?
지상현   인간의 욕망은 그 시작이 어디이며, 브랜드가 그 시작을 알게 되었을 때 무엇이 변할까?
김준      브랜드와 문신의 상관관계로 브랜더가 얻을 수 있는 인사이트는 무엇일까?
우석훈   인류 역사상 가장 오랫동안 인간의 삶 속에 함께 있을 브랜드는 어떤 것일까?
강신익   인간이 이타적인 유전자를 가지고 태어났다면 이타적 브랜드는 어떻게 만들 수 있을까?
서현      인간의 조직 방식을 구현해 내는 건축학에서 브랜더가 반드시 배워야 할 것은 무엇일까?
이원복   동양의 똘레랑스 철학은 무엇이며, 브랜드가 가져야 할 똘레랑스 정신은 무엇일까?

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 22 上 브랜드인문학 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
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