판타지 브랜딩은 보이지 않는 철학, 감성, 느낌, 가치, 욕망 등을 보이도록 만드는 것이다.
먼저 판타지라는 단어부터 알아보자. 판타지의 어원은 그리스어 phainein이고, 그 의미는 ‘눈에 보이도록 하는 것’이다. 이 심오한 단어는 하버드 경영대학교의 마케팅 교수였던 테오도르 레빗 교수가 ‘마케팅이란 보이는 것을 보이지 않게 하고, 보이지 않는 것을보이게 하는 것’이라고 한 마케팅 정의와도 그 맥을 같이한다. 간단히 생각하면 마케팅과 판타지의 기능과 속성은 같다. 보이지 않는 욕망을 보이는 제품으로 구현하고, 보이는 제품을 보이지 않는 욕망으로 만든다.
보이지 않는 서비스를 현금으로 지불하는 고부가가치로 만들거나 보이지 않는 철학을 디자인으로 표현한다. 그와 반대로 보이는 디자인을 통해 보이지 않는 철학과 메시지를 만들기도 한다. 마케팅은 이처럼 물질과 비물질을 넘나들면서 교환가치를 창출한다(쉽게 말하면 돈을 만들어 낸다). 이는 ‘명품이란 필수품을 사치품으로 만들고 사치품을 필수품으로 만드는 것’이라는 코코샤넬의 생각과도 비슷해 보인다. 여자에게 핸드백은 필수품이지만 넷북(?) 하나 들어가지 못하는 샤넬백은 500만 원이 넘는다. 하지만 이런 백이 그 누구에게는 사치품이지만 그 누군가에게는 필수품이다. 가짜 샤넬일지라도 들고 다니게 된다면 필수품을 넘어서 상징이 되어 버린 것이다.
결국 판타지 브랜딩은 보이지 않는 철학, 감성, 느낌, 가치, 욕망 등을 보이도록 만드는 것이다. 컬러, 스타일, 그리고 브랜드 로고 등의 상징을 통해 말이다.
0°c melting 0℃. 이제 흐를 차례다(melting). 유연한 움직임으로 단지 ‘이름’ 에 국한되던 브랜드 개념이 어떻게 하면 가치와 철학을 지닌 ‘존재’로 거듭날 수 있을지를 이해할 시간이다. 하지만 방향성을 지니지 못한 흐름은 산발적 흩어짐일 뿐이며 강을 이룰 수도, 바다에 이를 수도 없다. 이 섹션은 브랜드를 구축하는 사람들이 함께 나아가야 할 기본적인 방향성, 즉 마케팅이 아닌 브랜딩의 관점은 무엇인지, 그것은 어떻게 가질 수 있는지, 대체 브랜드란 무엇인지, 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 갖춰야 하는지에 대한 개념을 정립할 수 있는 용어들로 구성되어 있다.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다. 브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.
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