브랜드 마니아들을 인터뷰해 보면 그들이 공통적으로 브랜드를 사용함에 있어 ‘창의성’과 ‘예술성’의 코드를 가지고 있다는 사실을 알게 된다.
유사 이래로 ‘예술’ 작품은 인간의 내면을 외적으로 표현하는 방법 중 하나였다. 우리가 대부분의 예술 작품을 볼 때 그것을 단순히 사물의 복제로 보지 않고 예술가가 그의 내면, 인간의 내면 혹은 사회의 내면을 들여다보고 표현하는 방식으로 이해하는 것도 그런 이유에서다. 예술에 대해 이런 관점을 처음 견지하게 된 것은 기원전에 그리스 디오니소스 제전이나 의례가 내적인 실재를 모방하여 재현되면서부터다.
이때 미메시스라는 단어도 처음 사용되었다. 이는 ‘재현’ 또는 ‘모방’을 뜻하는 단어로 그리스어에서 유래했다. 아리스토텔레스는 “예술가란 여러 재료들을 사용해서 인생의 모방(mimesis)을 추구하는 자들”이라고 표현하기도 했다. 이들이 보기에 예술은 자연의 모방이자 인간의 모방이고, 인생의 모방이었다. 미메시스는 외적인 부분의 재현이나 모방보다는 주로 내적인 부분을 외적으로 재현하는 경우에 많이 사용되는데, 동일한 관점을 브랜드에 적용해 볼 수 있다.
브랜드 마니아들을 자신의 브랜드(상품)를 가꾸고, 변화시키고, 업그레이드시킨다.
소비자들이나 특히 브랜드 마니아들을 인터뷰해 보면 그들이 공통적으로 브랜드를 사용함에 있어 ‘창의성’과 ‘예술성’의 코드를 가지고 있다는 사실을 알게 된다. 그들은 기업에서 받은 상품을 포장만 뜯어서 그대로 사용하지 않는다. 자신의 브랜드(상품)를 가꾸고, 변화시키고, 업그레이드시킨다.
결국 브랜드(상품)를 지구상에 하나밖에 없는 작품, 자신만의 것, 곧 자신이라고 말할 수 있는 것으로 새롭게 창조시키는 것이다. 이런 소비자 집단의 영향력이 커지면 브랜드를 가꾸어 나가는 기업의 방향에 직접적으로 영향을 주는 것은 말할 필요도 없다. 이들이 추구하는 것은 자신의 내면에 있는 것을 모방하여 (예술 작품처럼) 새로운 것을 만들어 내는 것인데 이때 사용하는 재료가 브랜드다.
오늘날 미메시스는 예술이나 문학의 분석이나 비평에만 사용되는 철학적인 용어를 넘어서 브랜드와 소비자의 관계를 분석하는 데도 사용될 수 있다.
한편 이들에게는 특정 브랜드를 소유함으로써 브랜드 창업자의 가치와 정신을 모방(mimesis)하고자 하는 욕구도 있다. 창업자가 브랜드를 런칭하면서 가졌던 시련을 브랜드를 구매함으로써 함께 느끼려 하고, 자신의 시련을 창업자의 시련과 동일시하면서 이를 극복해 낸 창업자의 용기와 가치를 빌리려 한다. 이를 통해 소비자들은 브랜드에 몰입하고 더 나아가 헌신적인 면모까지 보이게 되는 것이다. 이처럼 오늘날 미메시스는 예술이나 문학의 분석이나 비평에만 사용되는 철학적인 용어를 넘어서 브랜드와 소비자의 관계를 분석하는 데도 사용될 수 있다.
0°c melting 0℃. 이제 흐를 차례다(melting). 유연한 움직임으로 단지 ‘이름’ 에 국한되던 브랜드 개념이 어떻게 하면 가치와 철학을 지닌 ‘존재’로 거듭날 수 있을지를 이해할 시간이다. 하지만 방향성을 지니지 못한 흐름은 산발적 흩어짐일 뿐이며 강을 이룰 수도, 바다에 이를 수도 없다. 이 섹션은 브랜드를 구축하는 사람들이 함께 나아가야 할 기본적인 방향성, 즉 마케팅이 아닌 브랜딩의 관점은 무엇인지, 그것은 어떻게 가질 수 있는지, 대체 브랜드란 무엇인지, 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 갖춰야 하는지에 대한 개념을 정립할 수 있는 용어들로 구성되어 있다.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다. 브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.
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