브랜드 관점이 전혀 없는 조직에서 처음 브랜드라는 개념을 도입했을 때, 혹은 브랜드를 중심으로 전면적인 조직 개편이 있을 때 조직 내부에는 이 파일럿 브랜드라는 것이 꼭 필요하다.
우리나라에서는 흔치 않은 일이지만 미국에서는 시즌제로 매년 이어지는 드라마의 첫 편이 ‘파일럿(pilot)’ 형태인 경우가 많다. 방송사에서 드라마 스폰서를 모으고 시청자들의 반응을 보기 위해 한 회 정도를 시험용으로 제작하는 것이다. 파일럿 편에서는 드라마가 앞으로 끌고 나가고자 하는 대략적인 스토리의 방향과 극중 인물에 대한 개략적인 브리핑을 줄거리로 한다. 이 파일럿 편의 반응에 따라 드라마의 지속 여부와 방향성 등이 결정된다.
브랜드를 만들 때도 이 파일럿 편과 같은 시도가 이루어질 때가 있다. 대기업에서는 대형 브랜드의 런칭을 앞두고 매장의 컨셉이나 디자인 방향성 등을 결정하기 위해 파일럿 제품이나 매장을 낸다. 사실 초기 모습 그대로 계속 유지되는 브랜드들은 거의 드물다. 브랜드도 파일럿 드라마 같은 시도들이 계속되면서 그 모습이 변화한다.
그러나 여기서 말하는 파일럿 브랜드는 조금 다른 차원의 이야기다.
브랜드 관점이 전혀 없는 조직에서 처음 브랜드라는 개념을 도입했을 때, 혹은 브랜드를 중심으로 전면적인 조직 개편이 있을 때 조직 내부에는 이 파일럿 브랜드라는 것이 꼭 필요하다. 알다시피 사람이나 조직은 사고방식과 생활 패턴을 한 번에 싹 바꾸기가 무척 어렵다. 그래서 조직 차원에서 브랜드 관점으로의 변화가 필요할 때 그 안에 서브 브랜드(브랜드 속 작은 하위 브랜드) 등의 형태로 파일럿 브랜드를 만드는 것이다. 이 파일럿 브랜드는 파일럿 드라마와 마찬가지로 앞으로 조직이 변화할 모습과 방향을 모두 담고 있어야 한다.
작은 파일럿 브랜드가 조직 전체의 변화를 이끌어갈 수 있다.
전체를 한 번에 바꿀 수 없으니 작은 브랜드를 만드는 조직을 구성하여 변화시키고 이 브랜드 조직이 성과를 얻는 것을 보여 주면 내부 조직원의 브랜드에 대한 이해를 돕고 동조를 일으켜 큰 변화를 좀 더 쉽게 끌어낼 수 있는 것이다. 드라마에서 한 회의 파일럿 편이 드라마 전체를 끌어가듯 작은 파일럿 브랜드가 조직 전체의 변화를 이끌어갈 수 있다.
파일럿 브랜드가 브랜드라는 커다란 비행기를 이끄는 진짜 파일럿(pilot, 조종사)이 되는 셈이다.
0°c melting 0℃. 이제 흐를 차례다(melting). 유연한 움직임으로 단지 ‘이름’ 에 국한되던 브랜드 개념이 어떻게 하면 가치와 철학을 지닌 ‘존재’로 거듭날 수 있을지를 이해할 시간이다. 하지만 방향성을 지니지 못한 흐름은 산발적 흩어짐일 뿐이며 강을 이룰 수도, 바다에 이를 수도 없다. 이 섹션은 브랜드를 구축하는 사람들이 함께 나아가야 할 기본적인 방향성, 즉 마케팅이 아닌 브랜딩의 관점은 무엇인지, 그것은 어떻게 가질 수 있는지, 대체 브랜드란 무엇인지, 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 갖춰야 하는지에 대한 개념을 정립할 수 있는 용어들로 구성되어 있다.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다. 브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.
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