브랜드십을 만드는 진성리더십은 무엇인가?

The interview with 윤정구 이화여자대학교 경영대학 교수

 

 

임정택 듀폰코리아 사장은 본지와의 인터뷰에서 브랜드를 이렇게 정의했다.

“나의 가치를 기업의 가치와 일치할 수 있는 사람만 있다면 그 기업의 생명은 보장된 것이다.”

유니타스브랜드는 이런 기업에는 리더십이 아닌 ‘브랜드십’이 있다고 말한다.
브랜드십은 리더가 자신의 리더십을 버리고 브랜드의 가치에 자신의 행동을 일치시킬 때, 모든 직원이 리더의 생각이 아니라 브랜드의 존재 이유와 방향에 맞춰 일하는 것을 말한다.

그렇다면 리더가 브랜드십을 구축하려면 어떤 리더십을 갖추어야 할까?

브랜드십의 근원이 되는 리더십을 어떻게 정의할 수 있을까?

우리는 그 해답을 《진성리더십》의 저자 윤정구 교수와 인터뷰를 통해 찾을 수 있었다.

 

윤정구 교수의 휴먼브랜드란?
"지속성과 영속성" 
휴먼브랜드란 자신의 사명을 성품으로 내재화하고, 사명을 향한 지속적인 행보를 통해 주변인들의 영혼을 진동시키는 사람이다. 진정한 휴먼브랜드는 시간의 제약을 뛰어 넘어 사람들을 움직이고, 이를 통해 영속한다.

 

진성 리더와 
휴먼브랜드

 

Unitas BRAND ‘진성 리더는 자신의 사명을 품성으로 내재화한 사람’이라고 정의했습니다. 

휴먼브랜드도 가치를 지향하고, 자기다움을 구현한다는 측면에서 진성 리더와 닮은 점이 많다는 생각이 듭니다. 

교수님께서 정의하시는 휴먼브랜드란 무엇인가요? 

윤정구 ‘진정성 있는 사명과 사명의 내재화’는 성취하기 힘든 요건이지만, 진성리더십의 기본입니다. 이와 함께 동반되어야 하는 것은 영향력입니다. 진정한 사명은 ‘영혼의 종소리’와 같습니다. 진정한 울림은 자신의 몸체(영혼)뿐만 아니라 주변 공기(구성원의 영혼)를 함께 진동시키며 퍼져나갑니다. 

‘휴먼브랜드’라고 한다면, 그의 사명이 사람들에게 전달되고 더 나아가 성장의 프로세스가 일어나야 합니다. 그래야 좋은 휴먼브랜드라고 이야기할 수 있습니다. 그의 사명이 한 세대에만 국한되어 다음 세대에 울림을 주지 못하고 죽는다면 휴먼브랜드라고 할 수 없지요.

 

리더십은 전략과 품성의 결합이다. 그러나 둘 중 하나를 포기 해야 한다면 전략을 포기하라. 
- 노먼 슈워츠코프

 

 

Unitas BRAND 브랜드의 기본은 품질입니다. 휴먼브랜드의 기본은 품격(성품)이라고 할 수 있는데요, 

사람의 성품도 변화시키고 개발하면 휴먼브랜드가 될 수 있을까요?

윤정구 심리학에서 이야기하는 성격과 성품은 다릅니다. 성격은 만들 수 없지만, 성품은 만들 수 있습니다. 물론 대부분의 사람이 성격 형성 과정에서 부모의 영향을 잘 벗어나지 못합니다. 하지만 진성 리더는 자신에게 남겨진 최소한의 변화 가능성을 최대한으로 활용한 사람입니다. 자신만의 스토리를 삶을 통해 검증하고, 그것을 믿음으로 내재화시키는 과정을 통해서 말입니다.

 

성품의 크기는 자신의 스토리의 크기에 따라 결정됩니다. 즉, 삶의 주인공이 되어서 세상을 어떻게 바꿀 것인지에 대한 스토리가 성품이 되는 것입니다. 이러한 성품이 조직의 문화로 내재화되는 것이 브랜딩이라 할 수 있지 않을까요? 성품이 중요한 이유는 사마천《사기》에 나오는 *이야기처럼 사람들을 모으는 핵심 요소가 되기 때문이지요. 따르는 사람이 없다면, 영향을 받는 사람도 없고, 리더도 휴먼브랜드도 생겨날 수 없습니다.

 

*이야기 : 도이불언 하자성혜(桃李不言 下自成蹊) 

사마천이 당대 진성 리더였던 이광을 평하면서 한 말로, 복숭아나무와 자두나무는 굳이 자신이 복숭아나무와 자두나무라고 선전하지 않더라도 사람들이 찾아오게 마련이고 따라서 나무 밑에는 저절로 길이 생긴다는 뜻이다. 복숭아나 자두는 진성 리더의 성품을 뜻한다. 성품이 있는 진성 리더는 잠자코 있어도 그 성품을 사모하여 사람들이 따른다.

 

 

Unitas BRAND 리더의 성품이 문화로 내재되는 것이 브랜딩이라는 말씀에 동감합니다. 

기업의 시스템과 문화2는 리더가 내린 의사결정의 부산물이라 생각합니다. 

진성리더십의 결과물(*시스템과 문화)을 구체화하기 위해서는 어떤 방법이 필요할까요?

윤정구 문화는 리더의 믿음이 구성원들의 마음속에 단단히 뿌리를 내리며 운명공동체가 되는 것을 말합니다. 구성원들의 마음에 리더의 믿음이 뿌리를 내리지 못한 상태에서 어떤 프로그램이나 시스템만 먼저 도입하면, 일이 돌아가는 방식과 구성원들이 실제로 일을 수행하는 방식이 겉도는 현상이 일어납니다. 이것을 *‘디커플링’이라고 합니다.

 

디커플링이 일어나기 시작하면 소모되는 거래비용으로 인해 회사는 어려워지죠. 그래서 리더의 생각이라는 씨앗이 구성원의 마음 밭에 단단히 뿌리내리기 위해서는 진정성이 필요합니다. 구성원들이 리더의 진정성 있는 생각에 공감하는 순간, 그들은 자신의 마음 밭을 리더에게 내어줍니다. 또한, 어려운 일이 닥쳐도 리더가 측은하게 자신의 믿음을 지키려는 노력을 보여주면, 구성원들은 더 적극적으로 마음 밭을 빌려줄 것입니다. 하지만, 리더가 진정성을 상실하면 구성원의 마음을 훔칠 방법은 없습니다. 프로그램이나 시스템은 단지 임시방편에 불과합니다.

 

*시스템과 문화 
짐 콜린스는 저서 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로 Good to Great》에서 기업은 이윤을 쫓아가는 것이 아니라, 따라오게 하는 건강한 시스템을 구축해야 한다고 하였다. 회사는 결국 서비스와 제품을 팔지만, 이것은 수단에 불과하다. 진성 기업이 파는 것은 결국 건강한 시스템과 문화이다.

 

*커플링과 디커플링
자신의 내면적 삶의 본질과 외면적 삶의 모습의 톱니바퀴가 서로 단단하게 맞물려 돌아가는 커플링(Coupling, 동조화) 상태를 진정성이 있다고 이야기한다. 반면, 내면의 모습과 외면의 모습의 괴리가 일어나는 것을 디커플링(Decoupling, 탈동조화) 상태라고 칭한다.

 

진정한 사명은 ‘영혼의 종소리’와 같습니다.
진정한 울림은 자신의 몸체(영혼)뿐만 아니라 주변 공기(구성원의 영혼)를 함께 진동시키며 퍼져나갑니다.  

 

진성리더십과 
브랜드십

 

Unitas BRAND 진성리더십의 전수 방법은 기존의 후계자 양성의 개념과는 다를 거란 생각이 듭니다. 

진성리더십 교육은 어떻게 해야 할까요?

윤정구 *리더십 교육은 결국 승계를 위한 과정입니다. 리더의 성과는 세 가지로 볼 수 있습니다.

첫째는 재무성과, 둘째는 구성원을 자신과 동급의 리더로 성장시키는 일, 셋째는 문화의 족적을 남기는 것입니다.

문화의 족적은 리더로 인해 조직이 좋은 문화를 가지는 것을 말하여, 문화의 족적을 남겼다는 말은 리더가 자신의 철학과 비슷한 철학을 가진 리더를 육성했다는 뜻이기도 합니다.

따라서 리더십이 문화를 통해 제대로 승계된다면, 리더의 한계를 걱정할 필요는 없습니다. 무엇보다 진성 리더는 비전의 목적지인 사명을 강조하기 때문에 다른 리더들에 비해서 탈선할 개연성도 적습니다. 물론 이러한 과정이 쉽지는 않습니다. 믿음의 DNA가 누군가에게 그대로 전달되고 그 믿음이 뿌리내리고 확장되는 것은 어려운 과정이니까요. 대부분의 휴먼브랜드가 당대에 반짝 일어났다가 무너지는 이유도 이러한 승계 과정이 원활하지 않았기 때문입니다.

 

*리더십 교육과 임파워먼트

구성원들에게 리더의 사명을 전달하는 과정은 임파워먼트(Empowerment)라고도 한다. 임파워먼트는 리더의 경업락군, 즉 일을 업으로 승화시키는 최적의 낙관상태가 구성원들에게도 동일하게 구현되는 과정을 통해 발생한다. 또한 구성원들 스스로 리더가 제시하는 사명을 비전으로 내재화하면서 자신들의 마음속에 열정의 발전소를 세우는 과정을 통해 임파워먼트가 일어날 수 있다.

 

 

휴먼브랜드가 만들어놓은 스토리와 믿음의 유산은 사람들을 매개로 계속 성장하고 공진화합니다.
시간의 한계를 넘어서 존재하는 것이죠.

 

 

Unitas BRAND 오랜 시간이 지나서도 꾸준히 회자되고 사람들의 존경을 받는 사람들을 위인이라고 합니다. 

그렇다면 휴먼브랜드는 위인과 비슷하다고 볼 수 있을까요? 

윤정구 그렇지 않습니다. 위인 중에는 자신의 업적이 단지 경력에 불과한 사람도 많습니다.

휴먼브랜드가 만들어놓은 스토리와 믿음의 유산은 사람들을 매개로 계속 성장하고 공진화합니다.

시간의 한계를 넘어서 존재하는 것이죠. 그러므로 *시간의 범주를 초월해서 끊임없이 성장하고 공진화하는 모습이 없다면, 휴먼브랜드라고 이야기할 수 없습니다.

 

*시간의 범주를 초월하다.

생태계 흐름에는 생물학자들이  ‘구멍 뚫린 평형’이라 부르는 기간 이 있다. 이 시기는 본래 평형 상태 를 유지하던 생태계가 자연 재해 와 같은 급격한 변화를 겪는 때를  이야기한다. 브랜드 생태계에서는  시간의 한계를 뛰어넘는, 즉 리더의 세대 교체 시기를 이에 비유할  수 있다. 이 혼란스러운 ‘구멍 뚫린  평형’의 시기를 잘 지나서 다시 평 형 상태로 돌아갈 수만 있다면 자 연 생태계는 한 단계 진화한다. 휴 먼브랜드 역시 마찬가지다.

- UB vol.16 <브랜드십> p.58

 

 

Unitas BRAND 시간의 한계를 뛰어넘은 사람이 휴먼브랜드라면, 그에 대한 평가는 사후에나 가능한 것인가요? 

예를 들어 한 시대를 풍미했던 애플의 스티브 잡스는 어떻게 평가할 수 있을까요?

윤정구 스티브 잡스는 브랜드의 중요한 씨앗을 심은 사람입니다. 이제 팀 쿡 그리고 이후의 사람들이 그 씨앗을 이어받아 제대로 공진화할 수 있는가에 대한 문제가 남아있습니다. 씨가 뿌려져서 큰 숲을 이루는 과정과 비슷하다고 볼 수 있는데, 스티브 잡스는 자신이 단단한 씨앗이 되어 애플이라는 땅덩어리에 뿌려져, 과일나무를 길러냈습니다. 

이제는 그 씨앗이 더 널리 전파되어 큰 과수원이나 큰 숲으로 변할 수 있는지, 공진화하는 생태계로 나아갈 수 있는지는 또 다른 문제겠죠. 

 

 

Unitas BRAND 그런 면에서 팔로워십이 정말 중요한 거 같습니다.

윤정구 팔로워십은 리더와 함께 성장하는 파트너의 역할을 말합니다. 특히 팔로워십은 리더가 제대로 역할을 수행하지 못할 경우 중요해집니다. 평강 공주와 바보 온달 이야기의 기본 전제는 리더가 제 역할을 못 하고 있다는 거죠. 하지만, 리더가 제 역할을 한다면 팔로워들이 굳이 나설 필요는 없습니다. 리더의 부재로 인해 팔로워십이 중요해지는 거죠.

 

 

모든 리더십과 팔로워십의 근원은 
자기 자신을 제대로 리드할 수 있는지
자기 자신을 제대로 팔로우할 수 있는지에 달려 있습니다.

 

 

팔로워십과 
서번트 

 

Unitas BRAND 리더십 조직을 성공적으로 이끌어가기 위한, 이상적인 팔로워십은 어떤 모습인가요? 

윤정구 팔로워십의 정석을 보여주는 예는 헤르만 헤세의 *《동방으로의 여행》에 나오는 레오라는 인물입니다. 이 작품은 여러 계층의 사람들이 모여 함께 동방을 찾아가는 여정을 그린 소설입니다. 이들은 자신들의 끼니를 챙겨주고 심부름도 해주는 하인 한 명을 고용합니다. 그가 바로 레오죠. 하인 덕분에 동방을 찾아가는 여행은 순조롭게 진행됩니다. 그러던 어느 날 하인이 자취를 감추었습니다. 사실 대다수의 사람이 그가 없어진 사실조차 알지 못했습니다. 그러나 하인이 사라진 순간부터 사람들이 서로 싸우고 뿔뿔이 흩어져 동방으로의 여행을 마무리 짓지 못하게 됩니다.

 

레오의 존재는 눈에 띄지는 않지만, 그가 존재함으로써 동방을 향한 여정의 프로세스가 제대로 진행되었던 것이죠. 여기서 이야기하는 동방은 진성 리더가 향하는 방향, 즉 진북(True North)과 같이 휴먼브랜드가 나아가야 할 방향에 대입해서 생각해볼 수 있습니다. 목적지까지 제대로 가게끔 만들어주는 사람, 이런 사람이 진정한 팔로워십인 거죠. 

 

*《동방으로의 여행》  
국내에는 ‘동방 순례’라는 이름으로 번역된 헤르만 헤세의 단편 소설이다. 주인공 H.H가 동방 순례단의 여정을 기록으로 남기고자 기억을 더듬어가며 그 여정을 되짚어가는 이야기이다. 이 과정에서 자신이 참여한 여정이 왜 실패로 끝나게 되었는지 알게 되고, 그 중심에 하인 레오가 있었음을 알게 된다. 이후 레오의 행방을 추적하던 중 그가 자신의 순례단을 후원한 교단의 우두머리이자 정신적인 리더였다는 것을 깨닫는다.

 

 

Unitas BRAND 말씀을 듣다 보니 서번트 리더십과 비슷하다는 생각이 듭니다.

윤정구 그렇습니다. 일종의 서번트 리더십으로도 볼 수 있습니다. *서번트 리더십에서 중요한 것은 구성원들에 대한 특별한 관심과 애정입니다. 서번트 리더는 레오처럼 겉으론 보잘것없지만, 엄청난 영향력을 행사하는 리더인 거죠. 그런 면에서 사실상 예수님도 서번트 리더십을 발휘한 거라고 볼 수 있어요. 더 낮은 곳으로 임하는 모습을 보여줌으로써 더 큰 리더십을 행사할 수 있다는 것을 보여주었습니다. 하지만, 무엇보다 중요한 것은 ‘다른 사람이 나를 어떻게 정의하는가’보다 ‘내 자신이 나를 어떻게 규정하는가’입니다.

 

리더십이나 팔로워십에 대해 주장하기에 앞서 자기 자신부터 리더십을 발휘해야 합니다. 스스로 리더십을 발휘하지 못하는 사람이 단지 리더라는 직책이 주어졌다고 해서 진정한 리더가 되는 것은 아닙니다. 팔로워도 마찬가지입니다. 자기 자신도 팔로우를 제대로 하지 못하면서 다른 사람들한테 뛰어난 팔로워라고 주장하는 것도 문제죠.

 

그러므로 모든 리더십과 팔로워십의 근원은 자기 자신을 제대로 리드할 수 있는지, 자기 자신을 제대로 팔로우할 수 있는지에 달려 있습니다. 결국, *소크라테스의 깨우침처럼 모든 것은 자기 자신에서 시작합니다. 

 

*서번트 리더십
‘서번트 리더십(섬기는 리더십)’의 개념은 로버트 그린리프가 1970년대 초에 처음으로 소개했다. 헤르만 헤세의 소설 《동방 순례 Journey to the East》에서 영감을 받아 《서번트 리더십 원전 Servant Leadership》을 저술하였고, 최초로 서번트 리더십 개념을 정립하였다.

 

*소크라테스 
‘너 자신을 알라’로 대변되는 소크라테스의 철학은 당시 우주에 대한 철학적 탐구의 방향을 내면으로 돌려놓았다. 

그는 내면의 진정성을 탐구한 진성 리더의 시초이다.

 

“리더가 된다는 것은 매력적인 선물일 수 있으나 진성 리더가 된다는 것은 두려움의 대상이다. 
더 큰 목적을 위해 자아를 희생하거나 포기해야 하기 때문이다.”
- 윌리엄 코헨

 

 

Unitas BRAND 진성 리더가 되기 위해서 이 시대의 청년들에게 해주고 싶은 말씀은 무엇인가요? 

윤정구 진성 리더들은 사명에 대한 믿음을 가지고 우보천리(牛步千里) 하는 사람들입니다. 어떤 일을 시작해 성과를 내려면 충분한 숙성기간이 필요합니다. 이 숙성기간이 바로 성장하기 위해서 뿌리를 내리는 기간입니다. 대나무도 급속하게 성장하기 전까지 오랜 기간 뿌리를 내리는 과정을 통해 혹독한 숙성기간을 보냅니다. 믿음의 틀이 형성되는 시간이 필요한 것입니다. 

진성 리더는 급속한 성과에 집착하지 않습니다. 성과를 내기 위해서 뿌리를 단단하게 하는 작업에 몰두해야 합니다. 

 

뿌리가 단단해지면 성과는 자연스럽게 따라옵니다. 뿌리를 내리는 것은 감동적인 스토리의 주인공이 되는 것에서부터 시작합니다. 남의 스토리를 베끼지 말고 자신만의 스토리를 만들어 가시길 바랍니다. 그리고 뿌리를 깊게 내리는 시간의 과정을 이해하고 인내하길 바랍니다. 

 

 

윤정구 교수는 휴먼브랜드란 자신이 만들어놓은 스토리와 믿음의 유산이 브랜드가 되어서 영속하는 것이라고 정의했다. 

그의 정의에 따른다면 결국 진성리더십의 궁극의 목표는 영속가능한 브랜드십 경영이라고 말할 수 있다. 

 

브랜드가 영속하기 위해서는 유한 생명을 가진 리더의 자리에 무한 성장할 수 있는 브랜드가 있어야 한다. 사람은 언제나 유한한 삶 앞에서 약해진다. 리더도 인간인지라 브랜드에 악영향을 끼칠 잘못된 의사결정을 할 때가 있다. 그러나 리더의 권한이 브랜드에게 있다면, 즉 브랜드가 추구하는 미션과 비전을 원칙과 법칙으로 삼아 조직원 모두가 따르게 되면, 리더의 변질로 인해서 브랜드가 오염되고 소멸되는 것을 막을 수 있다. 진성리더십의 기준은 ‘진정성 있는 사명과 사명의 내재화’이다. 

 

그러므로 진성리더십의 실체는 ‘철학이 있는 브랜드’다.

 

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윤정구 이화여자대학교 경영대학 인사조직전략 교수이며, 미국 코넬대학교 조직행동론학과 겸임 교수이다. (사)대한리더십학회 학회장을 역임하였고 현재 (사)한국공정거래학회 부회장과 국회미래인재육성포럼의 자문위원으로 활동하고 있다. 

저서로는 《Order on the Edge of Chaos》《진정성이란 무엇인가》 《100년 기업의 변화경영》 《Social Commitments in a Depersonalized World》 등이 있다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol A 휴먼브랜드 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 시간의 범주를 뛰어넘는 리더십의 비밀을 전하다. 진성리더십을 갖춘 진성 휴먼브랜드