integrity만큼 우리를 망설이게 하는 단어가 또 있을까 싶다. 그간 유니타스브랜드의 인터뷰에 응해 준 많은 해외 석학들이 한결같이 강조한 단어가 우리말로 진실성, 정직, 고결함, 완전무결함 등으로 해석 가능한, integrity다. ‘고객을 대함에 있어 나는 진실한가?’ ‘당신의 브랜드가 제안하는 가치는 다른 어떤 브랜드보다 정직하게 커뮤니케이션되고 있는가?’ 이런 질문들 앞에서 우리는 고민에 빠진다. 그리고 발끈, 화가 날지도 모르겠다. ‘지금 먹고살기도 바쁜데 웬 고상한 척인가!’ 그런데《정직이 전략이다(Truth) : The New Rules for Marketing in a Skeptical World》라는 책을 통해 integrity(정직)를 화두로 던진 마케팅 컨설턴트이자 UC 버클리대학 교수 린 업쇼는 작은 기업에게 정직만큼 스마트한 전략이 없다고 단언한다. 과연 전략으로서의 정직이란 어떤 것이며 어떻게 실행할 것인가? 그리고 작은 기업이 정직을 전략으로 사용해야 하는 이유는 과연 무엇인가?
광고 전문가의 변심, 혹은 충심
“믿을 수 있는 정보를 얻기 어려워지면서 짜증은 늘어나고 만족은 줄어드는 게 마케터와 고객 사이의 공식이 되었다.” 린 업쇼가 저서의 첫머리에 ‘마케팅의 위기’를 지적하며 남긴 말이다. 커뮤니케이션 채널이 늘어나고 마케팅에 잡음이 생기면서 총체적 난국을 경험하고 있는 마케터들에게 그가 이렇듯 뼈아픈 지적을 서슴지 않을 수 있는 것은 그간의 경험 때문이다. 마케팅 컨설턴트에게 *정직(integrity)이 과연 어떤 의미였길래 이를 주제로 책까지 쓰게 되었을까? 그의 진실성(integrity) 있는 대답을 들어 보자.
“믿을 수 있는 정보를 얻기 어려워지면서 짜증은 늘어나고 만족은 줄어드는 게 마케터와 고객 사이의 공식이 되었다.”
Unitas BRAND브랜드 마케팅 컨설턴트로서 현장에서 일하는 걸로 알고 있다. 단도직입적으로 묻겠다. 왜 하필 ‘정직’인가? 전쟁과 비교되는 마케팅 현장을 경험한 실무자의 선택치고는 의외다.
Lynn Upshaw그런가? 실은 지금처럼 마케팅 컨설턴트와 대학교수로 일하기 전에 뉴욕과 샌프란시스코의 Ketchum Advertising World-wide라는 광고 회사에서 AE로 일한 적이 있다. 광고 일을 하다 보면 당연히 많은 브랜드의 마케터와 커뮤니케이션 에이전시들을 만나게 되는데 그들을 보면서 깨달은 것이 많다. 그 중 가장 마음에 걸린 것이 바로 마케터들이 고객에게 보다 정직하고 투명하게 직접적인 가치 제안을 하면 둘 모두에게 좋은 일일 텐데, 그렇게 하지 못하더라는 점이다. 이유야 여러 가지지만 마케터들이 정직이 왜 필요한지 인지하지 못하고, 그것이 마케터의 일반 업무와 직접적으로 상관이 없다고 생각하기 때문이다. 게다가 대부분의 마케터들이 수익을 내지 못하면 책임을 져야 하는 현실에서 정직성을 양보해도 당장 표가 나지 않고 이를 버림으로써 분기별 목표 달성이 가능하다면 누가 정직을 생각이나 하겠나? 그러나 정직은 꼭 필요한 것이다. 그래서 마케터들이 정직이란 개념을 글자로만 아는 것이 아니라 업무에 적용함으로써 실질적인 이익을 얻을 수 있도록 정리하는 시도를 했다.
아주 쉽게는, 새로운 시대가 새로운 마케팅 방법을 원하기 때문이다. 사람들은 이제 제품과 서비스뿐만 아니라 기업과 브랜드가 어떻게 행동했는지까지 따지기 시작했다.
Unitas BRAND마케터에게 정직이 왜 중요한가?
Lynn Upshaw 책에서 자세히 밝혔지만 아주 쉽게는, 새로운 시대가 새로운 마케팅 방법을 원하기 때문이다. 사람들은 이제 제품과 서비스뿐만 아니라 기업과 브랜드가 어떻게 행동했는지까지 따지기 시작했다. 그래서 그들을 신뢰할 수 있을지 없을지를 결정하고, 장기적인 관계를 갖는 것이다. 내 생각에 마케터는 이제 단순히 거짓을 가지고도 설득적인 커뮤니케이션을 하고 대충 얼버무려 성공할 것이란 기대를 할 것이 아니라 누구보다도 더 ‘진실(truth)’이라는 것에 책임을 느끼고 행동할 필요가 있다. 내가 책의 제목에서부터 ‘truth’라는 단어를 쓴 이유도 그 때문이다. 마케터가 정직을 전략으로 사용하기 위해서는 정직이 단순한 진실의 차원을 넘어서 그야말로 ‘실현 가능한 정직(practical integrity)’이 되어야 한다. 실현 가능한 정직은 마케팅 프로그램 전반에 걸쳐 영향을 미치며 결국 이 모든 것을 이끌게 된다.
Unitas BRAND정직을 전략으로 실행하기 이전에 자신의 기업에 대한 정직 점검도 필요할 듯하다. 어떻게 알아보는 것이 좋을까?
Lynn Upshaw나는 어떤 비즈니스 행위이건 간에 제일 좋은 테스트 방법은 다음의 질문을 해보는 것이라고 생각한다. 첫째는 당신이 오늘 한 일들이 하나도 빠짐없이 세세하게 기록되어 내일 당장 신문에 그대로 기사화된다 해도 마음이 편한가? 둘째는 당신의 어머니는 지금 당신이 하고 있는 일들을 기꺼이 허락할 것인가? 이런 질문들이 껄끄럽게 느껴질 사람도 분명히 있을 것이다. 그러면 좀 더 현실적인 접근을 해보기로 하자. 지금 당장 당신의 기업이 고객에게 약속한 가치와 실제로 고객이 당신이 주는 가치에 대해서 느끼는 바의 차이가 어느 정도인지 확인할 방법을 찾아보라. 만약 차이가 존재한다면 그 차이는 어떻게 발생한 것인가? 그리고 브랜드 관리자들이 그 차이를 의도적으로 용인한 것인가? 아니면 환경적인 이유로 그 차이를 차마 줄일 수 없었던 것인가? 차이가 발생했다는 것은 어쨌든 당신의 비즈니스가 정직에 관한 문제를 안고 있다는 것이다. 정직하지 않은 브랜드 가치의 판단과 가치 제안, 커뮤니케이션 등 이른바 ‘정직 부족’은 의도했건 그렇지 않건 간에 당신 기업과 브랜드를 믿고 있는 사람들을 잘못 이끌고 있다.
정직은 더 작은 곳에서 배워라
그렇다면 궁금하다. 정직을 전략으로 사용하는 것도 기업의 크기에 따라서 달리 생각해야 할 부분이 있을까? 그는 우리가 질문한 강소 브랜드의 브랜딩 전략에 대해서 이야기하며, 실현 가능한 정직은 오히려 동네 구멍가게로부터(?) 배워야 할지도 모른다고 말한다.
Unitas BRAND그렇다면 당신은 작은 기업만이 할 수 있는 스마트한 브랜딩 전략을 무엇이라고 생각하나?
Lynn Upshaw작은 기업이 작기 때문에 실용적인 측면을 고수해야만 한다면, 높은 정직성을 가진 기업으로 알려지는 것만큼 장기적으로 더 실용적인 전략이 없음을 깨달아야만 한다. 대기업이 대중적이면서 매스 커스토마이징된 마케팅 프로그램에 전문성을 가지고 있다면, 오직 현명한 작은 기업만이 고객 개인에 맞춰진 감성적인 터치를 할 수 있다. 현실적인 면에서도, 혹은 사람들의 인식 면에서도 작은 기업들은 고객들과 사회적으로나 거래상으로 더 좋은 관계를 맺을 수 있는 기회가 있다. 예를 들어 지방의 작은 은행들을 생각해 보라. 이들은 고객(특히 주변의 상인들 같은)과 매우 인간적인 관계를 맺으면서 오랜 신뢰를 쌓아 갈 수 있는데, 이것은 대기업이 단기간에 쉽게 따라 할 수 있는 것이 아니다. 따라서 작은 기업의 Key selling advantage는 찬찬히 개별 고객을 이해하고 그들과 누구보다 월등히 공감할 수 있는 능력(superior empathy)이라 하겠다. 정직을 기반으로 한 마케팅은 그래서 더 효과적일 것이며 덕분에 대기업도 쉽게 그들의 마켓 셰어를 넘볼 수 없을 것이다.
오직 현명한 작은 기업만이 고객 개인에 맞춰진 감성적인 터치를 할 수 있다. 현실적인 면에서도, 혹은 사람들의 인식 면에서도 작은 기업들은 고객들과 사회적으로나 거래상으로 더 좋은 관계를 맺을 수 있는 기회가 있다.
*실현 가능한 정직과 다이아몬드 전략
실현 가능한 정직은 마케팅 계획과 실행이 체계화된 하나의 공정이 되어 마케팅 활동 전반에 걸쳐 다양한 형태의 진실성을 이끌어 내어 결국 고객과 마케터가 서로 Win-Win하게 만드는 것이다. 다이아몬드 전략은 ‘정직은 고객을 위해서만 필요한 것’이라는 기존의 고정관념과 달리 마케터에게도 꼭 필요한 것이라는 주장에서 비롯된다. 마케터도 정직을 고객, 제품, 경쟁, 가치, 홍보 전략 전반에 적용해 진실성을 관리할 수 있는 체계화된 방법을 확립한다면 수익으로 연결되는 좋은 효과를 얻을 수 있다는 것이다(잘 실행될 경우 브랜드의 가치는 다이아몬드처럼 빛날 것이라는 게 그의 생각이다).
린 업쇼는 책에서 파타고니아, 허먼 밀러, 인포시스 등 다양한 브랜드의 예를 들어 위 전략의 효용에 대해 설명하고 있는데, 그중 ‘인앤아웃(In-N-Out)버거’에 대한 예는 흥미롭다. 맥도널드, 버거킹, 웬디스 등의 대형 패스트푸드 브랜드 사이에서 그들은 1/6 정도의 광고 예산만 사용하면서도 고객들로부터 더 높은 충성도(2010년 8월 <컨슈머 리포트>에 따르면 고객 만족도도 10점 만점에 7.9점으로 1위)를 얻고 있는 강소 브랜드인 인앤아웃 버거는 1948년 LA 볼드윈 파크에서 해리 스나이더 부부에 의해 만들어졌다.
https://www.in-n-out.com/
대부분의 대형 브랜드들이 메뉴와 매장을 늘려 가며 몸집을 불리는 사이 이들은 60여 년 동안 단 4가지 메뉴만 판매하는데 집중했으며, 매일 사용할 생고기를 배급하는 직영 배급소의 500마일 이내에서만 지점을 내어 신선도를 유지하려 했기 때문에 오직 미국 서부에서만 성장했다. 약속한 품질은 지키기 위해 품목 수를 제한하는 제품 전략부터, 경쟁자를 따라가지 않고 오직 고객의 신뢰만을 고려하여 원칙을 정하고, 지킬 수 있는 약속만 선언하겠다는 그들의 홍보 전략에 이르기까지 인앤아웃 버거는 강소 브랜드로서 정직을 모든 요소에 결부시켰다(어떻게 보면 이들은 정직을 위해 상대적으로 작은 규모의 브랜드로 머물러 있다). 덕분에 지금은 단 258개의 매장(대형 브랜드 대부분이 1만 개 이상의 매장을 냄) 모두가 줄을 서지 않으면 맛볼 수 없을 만큼 큰 인기를 누리며 고객들의 강력한 신뢰를 얻어 냈다. 이처럼 정직을 전략 전반에 고루 적용하려고 하면 이를 지키기 위해서 구체적으로 실행하는 전술이나 세부 원칙들도 기존 시장에서 정직을 지키지 못하게 만드는 요소들을 따르지 않아야 하기 때문에 혁신적일 수밖에 없다. 위와 같은 브랜드들이 다른 브랜드와 다르게 보이는 이유는 ‘차별화를 위한 차별화’를 했기 때문이 아니라 정직을 전략으로 고수하기 위해서는 남과 달리 행동할 수밖에 없기 때문이다. 이것 역시 정직이 스마트한 전략이 되는 포인트 중 하나다.
‘차별화를 위한 차별화’를 했기 때문이 아니라 정직을 전략으로 고수하기 위해서는 남과 달리 행동할 수밖에 없기 때문이다. 이것 역시 정직이 스마트한 전략이 되는 포인트 중 하나다.
Unitas BRAND친밀하게 고객과 공감하는 능력이라고 말하니 아주 작은 동네 상점들이 떠오른다. 그들만큼 고객과 친밀한 관계를 맺는 사람도 없지 않을까? 인간적인 관계 때문에 그들을 더 잘 신뢰할 수도 있을 것이다.
Lynn Upshaw그렇다. 나는 대부분의 사람들이 매일, 높은 수준의 정직을 몸소 보여 주는 작은 상점들을 접하고 있다고 생각한다. 당신이 친근하게 여기는 작은 세탁소나 슈퍼마켓, 옷가게 같은 작은 곳들 말이다. 그들이 높은 정직을 고수하며 사업을 할 수밖에 없는 이유는 매일 고객의 반응을 바로 경험하는 최전선에 서 있기 때문이다. 그들은 고객이 어떤 상점이든 정직을 담보로 경영하고 마케팅하고 있지 않다는 걸 알게 될 때 얼마나 그 소문이 시끄럽게 빨리 동네를 돌게 될지 잘 알고 있다. 어찌 보면 여러 가지 면에서 정직은 대기업, 중소기업 할 것 없이 더 작은 상점들에게 보고 배워야 한다고 생각한다. 이들이야말로 ‘진정한 고객 중심의 비즈니스’와 ‘정직을 전략으로 삼는 노하우’가 무엇인지를 알고 있다.
Unitas BRAND작은 기업이 정직을 전략으로 실행할 때 장점이나 단점은 무엇일까?
Lynn Upshaw작은 기업은 아무래도 대기업, 공기업들보다 눈에 덜 띄기 때문에 그들 스스로 시장에서 정직을 적용하고 실현하는 데 상대적으로 압박을 적게 받고 있다고 믿게 되는 경우가 많다. 그러나 작은 기업이 꼭 기억해야 할 것이 있다. 바로 작은 기업들이 고객들과 더 가까운 곳에 위치해 있다는 사실 말이다. 물론 작은 기업은 대기업보다 높은 정직성을 유지하기에 훨씬 용이하다. 왜냐하면 조직이 작기 때문에 모든 직원의 교육과 관리가 상대적으로 쉽기 때문이다. 그러나 단점은 같은 이유로 그들이 이뤄 낸 정직의 성공 혹은 실패가 내부적 혹은 외부적으로 더 눈에 잘 띌 것이라는 점이다. 따라서 정직을 의심받을 만한 행동에 대해 누군가가 비난하기 시작하면 대기업보다 훨씬 더 큰 타격을 받게 된다는 점도 유의해야 한다.
작은 기업들이 고객들과 더 가까운 곳에 위치해 있다는 사실 말이다. 물론 작은 기업은 대기업보다 높은 정직성을 유지하기에 훨씬 용이하다.
결국 정직은 모두의 문제
그의 이야기를 듣다 보면 이 정직 전략이 미치는 영향은 고전적인 마케팅 영역(공급 체인 관리 및 고객 서비스, 대외 판매와 광고 홍보 등)을 넘는 듯 보인다. 생각해 보라. 마케팅이 경영 전체에서 일부분만 차지하는 끝단의 일일 뿐이라면 정직이 전략으로써 실질적인 효과를 내지 못할 것이다(오히려 마케팅‘만’ 정직해서 생기는 문제도 있지 않을까?). 그래서 정직은 전략으로써 마케터의 업무를 넘어 경영자, 직원들, 주주, 종국에는 소비자에게까지 영향을 미친다.
Unitas BRAND당신의 의견은 마케터보다 경영자가 더 주의 깊게 들어야 할 것 같다. 정직이 모든 직원들의 업무에 녹아들어야 하는 것이라면 마케터 이전에 CEO가 하는 역할이 더 중요한 듯 보여서다. 작은 기업의 CEO는 소위 ‘정직의 전략화’를 위해 무슨 일부터 해야 할까?
Lynn Upshaw작은 기업도 큰 기업과 크게 다를 것은 없다. 오히려 조직이 작다고 해서 모든 사람들이 CEO의 생각대로 정직하게 일하리라 생각하지 말아야 한다. 그래서 정직을 조직에 심기 위해 내가 CEO에게 제안하고 싶은 것이 몇 가지 있다.
첫째, CEO들은 각 부서의 관리자들과 함께 실질적인 ‘정직 가이드라인(Integrity guidelines)’의 업무 적용이 가능하도록 도와야 한다. 정직에 관한 문구가 담긴 고상한 사명선언서를 작성해서 회의실 벽에 걸어 두기만 한다고 해서 해결될 문제가 절대 아니다. 아주 디테일하고 실용도 높은 ‘현장 법칙(Rules of the road)’을 만들어 각 관리자들이 직원들에게 회사가 그들로 하여금 어떻게 일하기를 원하는 지 명쾌하게 설명해 주라.
둘째, ‘정직 간부(Integrity officer)’를 만들라. 정직 간부는 회사의 모든 직원이 앞서 말한 현장 법칙에 맞게 일하고 있는지를 정기적으로 확인할 의무가 있다. 만약 매번 모든 ‘정직 목표(integrity) goals’가 달성될 경우 이 사람에게 인센티브를 제공하는 것도 방법이다.
마지막으로 경영자는 매번 직원들과의 정기적인 만남에서 회사가 의심할 여지없이 정직에 헌신하고 있다는 사실을 되짚어 주어야 한다. 존슨앤존슨처럼 ‘크레도(Credo, 기업의 핵심가치 및 신조)’에 관한 연례 리뷰를 작성해 공유하는 것도 좋다.
기업의 핵심 가치 공유를 위한 존슨앤존슨의 Credo
존슨앤존슨는 다양한 채널을 통해 ‘크레도(Credo, 기업의 핵심가치 및 신조)’를 공유하고 있다.
*엔론, 월드콤, 그리고 버니 매도프
1990년대 중반부터 스캔들이 터지기 직전까지도 미국에서 가장 혁신적인 기업으로 손꼽히던 엔론. 그러나 2001년에 밝혀진 그들의 실상은 분식회계, 뇌물수수, 정치적 압력 등 다양한 ‘정직성 결여’에 관한 문제였다. 그래서 그들의 핵심가치 중 두 번째로 꼽히던 것이 ‘정직’이었다는 사실은 더욱 충격적이다. 통신업체 월드콤은 전직 최고 경영자 버너드 에버스가 미국 역사상 최대 규모인 110억 달러의 회계 부정 사건을 일으켰고 덕분에 이들이 파산할 때 사라진 자산 가치가 엔론 파산의 3배인 1,750만 달러에 달했다. 증권사였던 버니 매도프는 설립 이후 20년 가까이 신규 투자자의 돈으로 기존 투자자에게 수익금을 지급하는 등 500억 달러 규모의 다단계 금융 사기를 저질렀다. 이들의 공통점은 기업이 잘나가던 시기에 하나같이 주주들에게 단기간에 높은 성장을 통해 믿지 못할 수익을 제공했으나 파산과 동시에 그에 비할 수 없는 상상치 못할 투자 금액을 공중분해시켰다는 점이다. 이들은 입으로는 정직을 말하면서 정직을 경영 전반에 걸쳐 전략으로 실행하지 않았던 기업의 말로를 보여줌으로써 단기간의 수익만을 좇는 주주들에게 경각심을 일으켰다.
Unitas BRAND책에서 당신은 정직을 전략으로 실행하는 브랜드들을 예로 들면서 이들이 때로는 정직을 지키기 위해 큰 수익이나 성장을 포기했다고 했다. 이에 제일 예민하게 반응할 사람이 어쩌면 주주들이 아닐까 싶은데, 그럼 경영자들은 이들을 어떻게 설득해야 한다고 생각하나?
Lynn Upshaw궁극적으로 왜 정직이 경영에 있어 최고의 방법인지 주주나 애널리스트, 하다못해 대중에게 이해시킬 수 있는 유일한 방법은 그렇지 못했을 때 그들이 잃게 될 것을 정확히 알려주는 것이다. 당신이 만약 파멸로 치달은 엔론(Enron), 월드콤(Worldcom), 그리고 더 최근에 버니 매도프(Bernie Madoff)까지 분석해 본다면 정직의 룰이 적용되지 않은 그들의 경영적 오만을 발견하게 될 것이다. 주주들도 경영진의 광범위한 ‘정직의 학대(integrity abuse)’ 때문에 자신이 투자한 것들이 상상치 못한 방법으로 어떻게 자멸할지 생각해 본다면 정직하게 천천히 성장하는 것에 만족할 수밖에 없을 것이다. 나는 최근 일련의 글로벌 기업 붕괴 현상이 다시 한번 주주들에게 경종을 울렸으리라 생각한다.
주주들도 경영진의 광범위한 ‘정직의 학대(integrity abuse)’ 때문에 자신이 투자한 것들이 상상치 못한 방법으로 어떻게 자멸할지 생각해 본다면 정직하게 천천히 성장하는 것에 만족할 수밖에 없을 것이다.
Unitas BRAND소비자들도 기업들의 정직을 위해 도움을 줄 수 있는 방법이 있을까?
Lynn Upshaw소비자들이 기업들로 하여금 정직하기를 종용하는 방법에는 몇 가지가 있다. 가장 쉽게는 인터넷을 사용해서 경영진과 커뮤니케이션하면서 그들의 정직 목표 중 어떤 것들이 지켜지고 있으며 어떤 것들이 그렇지 않은 지를 알려주는 것이다. 소셜 네트워크가 발달하면서 고객들이 정직과 관련된 이슈를 제기하기에 좀 더 용이해지기도 했다. 정직을 전략으로 사용하기로 한 경영진이라면 이것을 적극 이용해 보는 것도 좋을 것이다. 어떤 회사의 주식을 한 주라도 가지고 있는 사람이라면 문제가 있을 경우 주주 간의 만남을 통해 더 적극적인 이의제기에 나서도 좋다. 이것이 기업의 안녕뿐만 아니라 자신의 이익도 지키는 일이다.
Unitas BRAND마지막으로 원래 당신이 도움을 주고자 했던 세상의 마케터들에게 조언해 달라.
Lynn Upshaw기억하라. 훌륭한 마케터들은 잘 정리된 이성적인 계획과 판매 실력뿐 아니라 혁신적이고 창조적인 능력 역시 탁월했다는 사실을. 그런데 이 모든 기술은 오직, 정직이라는 강력한 철학 안에서만 효과적이었다는 사실을 말이다. 이제껏 지켜본 바로는 정직이 없는 재능과 전문성은 결국 그들 스스로 파멸의 길을 걷게 만들었다. 린 업쇼 마케팅 플랜과 전략적 브랜드 플랫폼 구축, 경영자 마케팅 교육 전문가인 린 업쇼는 비자, AT&T, 바이어(Bayer) 등을 클라이언트로 컨설팅 업무를 계속해왔다. 광고회사인 Ketchum Advertising Worldwide를 거쳐 현재는 업쇼마케팅학교의 교장이자 캘리포니아 비즈니스 Hass 스쿨 MBA 교수로 인재 양성에 힘쓰고 있다.
린 업쇼(Lynn Upshaw)마케팅 플랜과 전략적 브랜드 플랫폼 구축, 경영자 마케팅 교육 전문가인 린 업쇼는 비자, AT&T, 바이어(Bayer) 등을 클라이언트로 컨설팅 업무를 계속해왔다.
광고회사인 Ketchum Advertising Worldwide를 거쳐 현재는 업쇼마케팅학교의 교장이자 캘리포니아 비즈니스 Hass 스쿨 MBA 교수로 인재 양성에 힘쓰고 있다.
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