자기다움과 아이덴티티 법칙

돈을 시장에 쏟아부어 인지도를 확보하는 방법으로 브랜드를 만들 수는 있으나, 나름의 아이덴티티로 자기다움을 가진 브랜드를 만드는 것은 아직 신비에 가깝다. 그런 신비한 비법 중에 검증된 브랜딩 기술이 있다. 바로 창업자의 ‘자기다움’으로 브랜드를 만드는 것이다. 

 

 

캐주얼 브랜드인 랄프 로렌(Ralph Lauren)을 만든 랄프 로렌, 조르지오 아르마니(Giorgio Armani) 브랜드를 만든 조르지오 아르마니, 폴 스미스(Paul Smith)를 만든 폴 스미스, 루이 비통(Louis Vuitton)을 만든 루이 비통, 페라리(Ferrari)자동차를 만든 엔초 안셀모 페라리(Enzo Anselmo Ferrari)등. 이렇듯 어떤 사람의 이름은 제품에 붙여져 브랜드화되어 수십에서 수백 년 동안 존재하기도 한다.

 

이렇게 되기 위해서는 그 이름을 대표할 만한 특별한 ‘자기다움’이 그 이름을 가진 자에게 있어야 한다. 

 

왼쪽 부터 랄프 로렌(Ralph Lauren), 조르지오 아르마니(Giorgio Armani), 폴 스미스(Paul Smith), 루이 비통(Louis Vuitton), 엔초 안셀모 페라리(Enzo Anselmo Ferrari)

 

폴 스미스라는 이름은 영어권에서 가장 흔한 이름인 폴(Paul)과 가장 흔한 성인 스미스(Smith)로 만든 이름이다. 폴 스미스를 만든 폴 스미스가 태어나기 이전에도 다른 폴 스미스가 있었고, 지금도 수많은 폴 스미스가 있다. 그럼에도 폴 스미스가 브랜드가 될 수 있었던 이유는 바로 브랜드 폴 스미스를 만든 폴 스미스의 ‘자기다움’ 때문이다.

앞서 말했듯이 브랜드에서는 이것을 아이덴티티라고 말한다.

 

백화점에 가서 사람의 이름으로 된 브랜드를 자세히 살펴보면, 자신의 이름으로 브랜드를 만든 사람의 ‘자기다움’을 찾아볼 수 있다. 이것이 바로 브랜드의 생명이라고 말하는 창업자의 영혼, 바로 ‘자기다움’이다. 창업자의 이름 대신에 정신만으로 브랜드가 되는 경우도 있다. 

 

지금은 누구나 알고 있는 애플이라는 브랜드다. 이 밖에도 나이키, 스타벅스, 아디다스, 이케아, 할리데이비슨, 라이카와 같은 브랜드들은 창업주의 자기다움을 브랜드의 아이덴티티와 융합하고 보전하면서 지금의 명품 브랜드로 발전시켰다.

 

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대량생산과 대량소비의 정점이었던 1970년대 초반까지는 시장과 사람들은 브랜드를 전혀 인식하지 못했다. 당시의 브랜드는 어느 나라 제품이며, 어떤 대기업이 만들었는가를 알려 주는 ‘상표’에 불과했다. 그 후 경쟁이 극심해지고 기술이 평준화되면서 눈에 보이는 것만으로는 제품의 차별화가 불가능해졌다. 그러자 몇몇 기업들이 전통, 정통, 트렌드 그리고 문화와 같은 보이지 않는 비본질적인 것을 가지고 브랜드를 구축하기 시작했다. 바로 이때부터 ‘아이덴티티’라는 개념이 출현하기 시작했다. 소수의 명품 브랜드들만이 이런 아이덴티티를 지켜 가는 것에 대해서 은밀하고 체계적인 마케팅 지식을 축적하고 있었다.

 

그 뒤를 이어 수많은 브랜드가 출현하면서 시장에서 놀라운 성과를 기록했다. 100년 이상의 역사를 가진 브랜드 또한 명품이라는 자신들만의 성공 패턴을 발견하게 되었다. 경영학계는 이런 브랜드를 연구하여 공통점을 발견하게 되었고, 그 공통점을 이용하여 또 다른 성공 브랜드를 만드는 일종의 브랜드 복제 능력도 갖추게 되었다. 인간의 게놈지도를 완성한 것처럼 성공 브랜드의 게놈지도도 완성한 것이다. 하지만 게놈지도만으로 사람을 창조할 수 없듯이, 브랜드 게놈지도만 가지고는 브랜드를 만들 수 없다.

 

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돈을 시장에 쏟아부어 인지도를 확보하는 방법으로 브랜드를 만들 수는 있으나, 나름의 아이덴티티로 자기다움을 가진 브랜드를 만드는 것은 아직 신비에 가깝다. 그런 신비한 비법 중에 검증된 브랜딩 기술이 있다. 바로 창업자의 ‘자기다움’으로 브랜드를 만드는 것이다. 

 

앞 장에서 살펴본 까스텔바작과의 인터뷰는 까스텔바작이 까스텔바작이라는 브랜드를 왜 만들어야 했는지를 자세히 설명하고 있다. 그는 단순히 돈을 벌기 위한 브랜드가 아니라 다음 세대를 이롭게 하기 위한 브랜드를 만들려고 했다. 이런 생각 자체가 다른 브랜드와 차별화를 일으킨다.

 

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지금부터 소개할 ‘자기다움’의 방법은 브랜드를 만드는 창업자들이 먼저 ‘자기다움’을 구축한 후 그것을 브랜드 아이덴티티로 전이시키는 과정에서 사용되는 프로세스다. 자기다움은 한마디로 자기를 구축하는 것이다. 그것은 단순히 자기를 비우거나 무작정 자기를 발견하는 것이 아니다. 자기다움이 아름다움이고, 아름다움이 자신을 알아 가는 것이라면 이를 위한 지혜가 필요하다. 그렇다면 왜 인간의 자기다움을 알기 위해서 굳이 브랜드의 아이덴티티 전략을 이해해야만 할까?

 

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뉴턴은 만유인력이라는 법칙을 만들고 이런 말을 했다. 

“내가 세상을 멀리 볼 수 있었던 것은 거인의 어깨에 서 있을 수 있었기 때문이다.”

 

그가 말한 거인은 데카르트의 해석 기하학, 케플러의 행성 운동 그리고 갈릴레이의 관성 법칙이었다. 지구의 중력과 우주의 법칙을 알기 위해 뉴턴에게 필요했던 것은 바로 이처럼 전혀 다른 학문들을 통합하고 이해하는 융합 지식이었다.

 

만약 사람의 자기다움으로 브랜드의 아이덴티티를 구축할 수 있다면, 브랜드의 아이덴티티를 구축하는 방법을 통해 사람의 자기다움을 구축하는 방법도 이해할 수 있어야 한다. 이것은 실험적인 방법이 아니라 이미 ‘휴먼브랜드’라는 또 다른 브랜드 영역에서 실제로 작동되고 있는 브랜드 전략이다.

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출처 : 자기다움 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 4. 자기다워지는 법