브랜드의 영혼, 디자인

보이지 않는(브랜드) 것을 보이게 하는 것이 디자인이고, 보이는 것(디자인)으로 보이지 않는 것(브랜드의 가치, 이미지, 철학 등)을 드러내는 것도 디자인이다. 

 

브랜드에 있어서 디자인의 중요성을 설명하려면 이 글의 모든 내용을 그것만으로 써도 부족하다. 결론부터 말한다면 브랜드를 자기답게 하는 것이 디자인이고, 디자인을 통해서 자기다움을 구축된 것이 브랜드다. 보이지 않는(브랜드) 것을 보이게 하는 것이 디자인이고, 보이는 것(디자인)으로 보이지 않는 것(브랜드의 가치, 이미지, 철학 등)을 드러내는 것도 디자인이다. 

 

아무튼 디자인이란 이처럼 정의하려면 ‘모호해지고’ 설명하려면 ‘헷갈린다’. 디자인에 관한 장구한 설명보다 전 생애를 디자이너로 살았던 사람들이 말하는  ‘한 줄 디자인 정의’를 살펴보자. 아마도 ‘디자인’이 무엇인지가 선명해질 것이다. 

 

아무튼 디자인이란 이처럼 정의하려면 ‘모호해지고’ 설명하려면 ‘헷갈린다’. 디자인에 관한 장구한 설명보다 전 생애를 디자이너로 살았던 사람들이 말하는  ‘한 줄 디자인 정의’를 살펴보자. 아마도 ‘디자인’이 무엇인지가 선명해질 것이다. 

 

브랜드를 자기답게 하는 것이 디자인이고, 디자인을 통해서 자기다움을 구축된 것이 브랜드다. 

 

 

아래에 나오는 디자인에 관한 정의들은 유니타스브랜드 Vol.10에서 ‘디자인 경영’을 특집으로 다루며 여러 사람과 인터뷰한 내용 중 몇 개를 발췌한 것이다. 당신의 마음에 가장 드는 정의를 골라 보라. 한 개도 좋고, 전부 다 골라도 괜찮다.

 

 

 “디자인에서 기억해야 할 것은 이미지의 시각적 즐거움이 아니라 그것이 지니는 메시지다.” 

 

“우리가 만든 시각적 결과물 이면에 담긴 사고를 표현하지 못하면 그것은 디자인이 아니다” 

“굿 디자인은 굿 비즈니스다.” 

“디자인은 항상 미래를 시각화하는 것이다.”

“전략 없는 디자인은 그저 예쁘기만 할 뿐 아무런 의미나 감정을 살리지 못한다.”

“모든 게 다 디자인은 아니지만 디자인은 모든 것에 관한 것이다.”

“제대로 된 디자인은 우리 삶의 질을 높이고, 직업을 만들어 내며, 사람들을 행복하게 만든다.”

“디자인은 눈에 보이는 지성이다.”

“디자인은 기업 전략을 시각화하는 도구.”

“인간은 누구나 다 디자이너이다.”

 

왼쪽부터 브리짓 보르자 드 모조타, 토머스 왓슨, 네빌 브로디, 마이클 베이르트, 폴 스미스, 르 코르 뷔지에, 폴 랜드, 피터 필립스

 

브랜드와 디자인과 관련된 일을 하는 사람이라면 이 정의들을 쉽게 이해할 것이다. 그것은 디자인에 관한 지식이 있어서가 아니라 브랜드와 디자인에 관한 일을 하면서 당시에는 말로 표현하지 못했지만 이 말이 이해가 될 만한 난감하고 어려운 상황에 놓여 본 적이 있기 때문이다. 그렇다면 평생을 디자이너로 산 사람들이 디자인에 관해 이렇게 정의를 내릴 수밖에 없는 이유는 무엇일까? 디자인의 어원을 살펴보면 그 실마리를 찾아볼 수 있다.

 

먼저 디자인은 ‘예술가의 창조적 사고’라는 뜻을 가진 이탈리아어 ‘disegno’와 ‘밑그림을 그리다’라는 뜻의 프랑스어 ‘dessin’에서 그 의미에서 찾아볼 수 있는데, 이 두 단어의 공통적인 뜻은 ‘계획’이다.

 

 

라틴어에서도 그 의미를 찾아볼 수 있는데 ‘지시하다’ ‘계획하다’, ‘스케치하다’라는 뜻을 지닌 ‘Designare’이다. 이러한 단어가 동시에 사용되거나 혹은 상호 보완하면서 오늘날의 ‘디자인’이라는 단어가 된 것이다. 이 단어가 예술가의 입을 떠나서 제품으로 넘어간 것은 1920~1930년대, ‘모던 디자인’이라는 개념이 등장했을 때부터다.

 

 

 

그때부터 디자인은 ‘그리다’라는 의미가 다른 의미에 비해 훨씬 더 강력해지기 시작했다. 

 

그런데 재미있는 것은, 오늘날 상품의 모양을 떠나 브랜드의 스타일 혹은 아이덴티티를 구축하는 의미에 디자인이라는 단어가 사용되기 시작하면서 그 의미가 원형으로 환원되었다는 것이다. 

 

디자인의 어원 격인 라틴어의 ‘Designare’라는 단어를 살펴보면 ‘De’라는 down from, from, concerning, about이라는 뜻을 가진 단어와, ‘signare’라는 사인, 서명이라는 단어가 결합되어 ‘자신의 것’ 혹은 ‘그 자체’라는 의미를 만들어 낸다. 이것을 그대로 가지고 오늘날의 Design을 해석하면 De+sign(기호, 서명)으로, ‘그 원형, 그것, 기호, 자체’ 등으로 말할 수 있다. 브랜드가 디자인이고 디자인이 브랜드라고 말한 이유가 바로 여기에 있다.

그렇다면 제대로 된 디자인을 추려 보자. 애플이라는 브랜드를 떠올렸을 때 우리는 애플의 수십 가지 제품이 어떤 모습을 갖추었는지 상상할 수 있다. 그렇기에 애플은 자신만의 디자인, 곧 자신의 얼굴을 가진 브랜드다. 

 

자신만의 디자인을 가진 브랜드들은 그 형태(디자인)으로서 자신들의 아이덴티티를 보여주는 브랜드들은 모두 자기다움으 디자인으로 서명(De+sign) 했다. 

 

몽블랑, 컨버스, 라이카도 그 형태로서 자신들의 아이덴티티를 보여주는 브랜드들로서, 모두 자기다움을 디자인으로 서명(De+sign) 했다. 곧 자신의 디자인이 자신의 서명(브랜드)인 것이다. 

 

링컨이 “40대부터는 자신의 얼굴에 책임을 져야 한다”고 말한 것처럼 디자인은 보이지 않는 모든 것을 책임지고 보여 준다. 디자인으로 남들보다 ‘예쁜’ 상품을 만드는 것이 아니라 자신을 ‘제대로’ 보여 주는 상품을 만들어야 한다. 

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_보이는 것을 보이지 않게 만들기