브랜드를 보는 관점, 직관으로 영혼을 보다

ⓒbrandness.co.kr

브랜드가 ‘영혼을 가진 살아 있는 유기체’라는 개념을 가진다면, 그리고 그렇게 믿고 행동한다면 (심하면 곤란하지만) 직관 지능을 올릴 수 있다. 브랜드에 대한 직관을 얻기 위해서는 브랜드를 의인화시켜야 한다. 그래야만 브랜드와 교감을 가질 수 있다. 우리는 감정의 작동법은 모르고 있다. 이것은 오로지 느껴야만 한다. 

 

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최소한 브랜드를 의인화시켜야만 브랜드와 감정 교류를 경험할 수 있다. 
바로 그 사이에 교감이 생기면 브랜드에 대해 직관이 작동된다.

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브랜드와의 교감, 브랜드에 대한 직관

BMW 디자인 총괄 책임자 크리스 뱅글(Chris Bangle)이 TED에서 강연할 때 자신이 생각하는 ‘브랜드 영혼 존재설’을 이렇게 설파했다.
“최고의 차의 핵심에는 영혼이라는 개념이 있다고 본다. 차를 한 번 보면 알 수 있다. 영혼이 있다는 것, 모두들 이것이 얼마나 큰 부분인지 알고 있다.”

과연 브랜드에 영혼이 있는 것일까? 영혼이 있는 것처럼 느껴질까?
분명 차 안에는 사람이 있다. 하지만 그의 논지는 차를 사람의 영혼에 비유하는 것이 아니라 ‘차를 한 번 보면’ 그 차에는 영혼이 존재한다는 것을 알 수 있다는 이야기다. 그의 말대로라면 브랜드는 더 이상 경영학이 아니라 신학이다.  

 

크리스 뱅글(Chris Bangle) ⓒCOURTESY PHOTO / 장 노엘 캐퍼러 (Jean-Noel Kapferer).

장 노엘 캐퍼러 교수는 ‘브랜드의 생명’에 대해 보다 설득력 있는 구조를 보여 주면서 이렇게 말한다. 
“브랜드는 3개의 기둥, 즉 제품이나 서비스, 이름, 그리고 컨셉으로 이루어진 살아 있는 체계(living system)다.”
브랜드를 무기체가 아니라 살아 있는 유기체라고 정의한 것이다. 여기서 브랜드는 생물학이 되어 버렸다.

 

‘영혼을 가진 살아 있는 유기체’라는 개념을 가진다면, 그리고 그렇게 믿고 행동한다면
(심하면 곤란하지만) 직관 지능을 올릴 수 있다. 

스티브 잡스도 “디자인은 영혼이다”라고 정의한 바가 있지만 그것은 비유와 상징이다. 하지만 브랜드가 ‘영혼을 가진 살아 있는 유기체’라는 개념을 가진다면, 그리고 그렇게 믿고 행동한다면 (심하면 곤란하지만) 직관 지능을 올릴 수 있다. 

이들의 생각을 아리스토텔레스가 주장했던 “위대한 정신에는 광기가 있다”와 아인슈타인의 “어떤 아이디어가 떠올랐을 때 불합리해 보이지 않는다면 그것은 이미 가능성이 없다”라는 말로 변호하고 싶다. 물론 브랜드에 영혼이 있다고 믿지 않아도 되고, 브랜드가 살아 있는 유기체라고 믿지 않아도 좋다. 하지만 브랜드에 대한 직관을 얻기 위해서는 브랜드를 의인화시켜야 한다. 그래야만 브랜드와 교감을 가질 수 있다. 원숭이 연구가인 제인 구달은 원숭이를 알기 위해서 연구보다는 교감을 사용했는데 교감 방법은 원숭이가 되는 것이었다.

 

“브랜드는 감정과 연결돼 있다. 감정은 우리들의 의사결정의 많은 부분을 차지한다.
진정한 세계적 브랜드는 아직 미완성의 이야기다.
브랜드는 신비로운 이야기로 인간의 원천적 호기심을 유발한다." 
- 스콧 베드버리(Scott Bedbury)

 

한 예로 내 친구 중에 한 명은 자신이 몰던 자동차를 누가 뒤에서 박아 심하게 파손되어 속상하다며 술을 먹자고 전화를 한 적이 있다. 단순히 찌그러진 자동차 뒤 범퍼를 고치면 되는 일이었지만 그는 차에 그런 흠집이 난 것에 대해 죄책감까지 느끼면서 안타까워했다. 그는 자신이 다른 길로 갔더라면, 자신이 이전 신호등을 지키고 그곳에 가지 않았더라면 그리고 오늘 굳이 자동차를 가지고 나올 필요가 없었는데 가지고 나와서 이런 사고를 당했다는 것이다. 그래서 자동차에게 미안하고 속상해서 술 한잔 하자는 것이다. 찌그러진 범퍼를 애도하기 위해서!  

 

내 친구의 이상 행동에 대한 변호는 나이키와 스타벅스의 브랜드 개발을 담당한 스콧 베드버리(Scott Bedbury)가 해줄 수 있겠다.

 

“브랜드는 감정과 연결돼 있다. 감정은 우리들의 의사결정의 많은 부분을 차지한다. 브랜드는 인간의 경험이라는 것과 연결시킬 수 있다. 진정한 세계적 브랜드는 아직 미완성의 이야기다. 브랜드는 신비로운 이야기로 인간의 원천적 호기심을 유발한다. 이야기는 인간의 감정을 좀 더 큰 경험의 틀로 이끌어 낸다.” 

 

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특정 브랜드가 어떤 사람에게는 ‘믿음이나 사랑의 관계’와 동의어 혹은 같은 영역대의 의미라는 것을 알게 되면, 그 ‘(사람과 사물의 관계에서는 도저히 납득하기 힘든) 부적절한 관계’가 이해되기도 한다. 분명 우리는 머리로 생각하는 이성의 작동법을 알고 있지만 감정의 작동법은 모르고 있다. 이것은 오로지 느껴야만 한다. 그래서 그 영역대로 들어가고 싶다면 최소한 브랜드를 의인화시켜야만 브랜드와 감정 교류를 경험할 수 있다. 바로 그 사이에 교감이 생기면 브랜드에 대해 직관이 작동된다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 15 브랜드 직관력 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 3. Training for Intuition 직관 훈련
3) 직관으로 영혼을 보다 Seeing a soul through intuition