네이밍 : 숲을 바라보고 씨앗을 심는 지혜

브랜드에 관한 지식은
이름을 짓고 그 이름이
이름값 하게 만드는 것이다. 

 

만약 당신 손에 어떤 식물인지 모르는 작은 씨앗 두 개가 있다고 가정해 보자.
하나는 1~2mm, 또 하나는 좀 더 큰 1cm이다. 이제 이 씨앗들을 심어야 한다. 
당신이라면 어디에 심겠는가? 어디에 심느냐에 따라서 씨앗 안에 있는 식물의 성장이 결정된다. 
먼지 알갱이처럼 보이는 1~2mm의 씨앗은 겨자나무의 씨앗이다. 

이 작은 씨앗이 나무가 되기 위해서는 정원에 심어야 한다. 
1cm의 호박씨는 정원에 심어도 덩굴이 될 뿐 결코 나무가 되지 못한다. 
씨앗이 아무리 크고 좋아 보여도 처음부터 호박의 운명이 될 브랜드가 있고, 아무리 작아도 처음부터 겨자나무 숲이 될 브랜드가 있다. 
예를 들어 당신이 ‘코엘의 숲’이라는 커피숍을 상호와 상표로 신청했다고 하자. 
하지만 미처 다른 업종에서는 상표로 신청하지 않아 그 누군가가 ‘코엘의 숲’이라는 피자 가게를 열었다면 어떻게 될까? 

현재 우리나라 브랜드 중에 미국으로 진출하지 못하는 브랜드가 있다. 영어권, 특히 미국에서는 그 브랜드의 이름이 ‘욕’이기 때문이다. 이런 불행은 나무로 크지 못하는 수백 개 중에 하나이며 시작에 불과하다.  

 

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브랜드의 이름값,
네이밍

 

필립 코틀러 교수는 자신의 저서인 《미래형 마케팅》에서 브랜드 구축을 위한 3단계 방법으로 이렇게 제시했다. 
“첫 번째는 브랜드 이름을 선택한다. 두 번째는 브랜드 이름에 대한 풍부한 연상과 약속을 개발한다. 세 번째는 고객의 모든 브랜드 접촉 활동을 관리하여, 그 브랜드와 관련된 고객의 기대를 달성하거나 추월한다.” 

 

 

그의 말에 의하면 브랜드에 관한 지식은 이름을 짓고 그 이름이 이름값 하게 만드는 것이다.
필립 코틀러는 아름다운 여자 2명의 사진을 가지고 아주 재미있는 실험을 했다. 이 두 명의 여자 사진을 보여 주었을 때 사람들은 우열을 가리기 힘든 비슷한선호도를 보였다. 그러나 2차 실험에서는 사진 밑에 한쪽에는 엘리자베스, 또 다른 쪽에는 거트루드라는 이름을 붙였더니 다른 결과가 나왔다. 80%가 엘리자베스에게 호감을 가졌다는 것이다. 

브랜드는 말 그대로 ‘이름으로 먹고사는 비즈니스 모델’이다.
그러나 대부분의 창업자들이 아직도 브랜드 이름을 ‘상품라벨’ 혹은 ‘폼 나는 간판’ 정도에서 그치고 있기에 비극을 맞이한다. 〈유니타스브랜드〉의 예를 든다면 ‘유니타스’라는 단어는 ‘연합되어 하나’라는 뜻이다. 그래서 〈유니타스브랜드〉는 잡지의 형태지만 단행본처럼 하나의 주제로 책을 만들고 있다. 우리는 〈유니타스브랜드〉의 이름 중 ‘유니타스’라는 메인 이름으로 다른 사업을 하려고 하지만 아쉽게도 유니타스라는 이름만으로는 사업하기가 어렵다. 

 

 

왜냐하면 이미 유니타스라는 이름으로 시계 태엽 회사, 투자회사 그리고 IT회사가 있을 뿐 아니라 유니타스라는 회사가 특정 상품에 선 등록을 했기에 우리는 브랜드 확장을 하는 데 어려움을 갖게 되었다. 오직〈유니타스브랜드〉로서만 가능하다.   

 

혹시 대장금이라는 드라마를 기억하고 있다면 대장금이 주는 브랜드 연상력을 활용하여 한식 전문점을 만들 수 있다는 생각을 한 번쯤 했을 것이다. 불행히도 이미 중국에서 누군가가 대장금의 방영과 동시에 그 이름을 상표 등록했기 때문에 한식 브랜드로 중국 진출은 시작도 못했다. 또한 당시 ‘대장금’이라는 이름으로 딱지를 비롯한 상품들이 너무나 많이 쏟아져 나와서 그 이름 자체가 주는 가치 포지셔닝에 실패했다. 만약 대장금이 그렇게 성공할 줄 알았다면 당신이라면 제일 먼저 무엇을 하겠는가? 

 

대장금은 방영과 동시에 중국에서 상표 등록했기 때문에 중국 진출을 못했다. 아직도 표절된 프로그램과 상품이 계속 나오고 있다. ⓒ대장금 / ⓒdisneyplus

 

브랜드 이름은 시작과 끝이다. 나이키는 그리스로마 신화에 나오는 여신인데 상표로 등록되었기에 만약 사용하면 엄청난 과태료를 내거나 상표 불법 도용으로 현장에서 입건될 수도 있다. 뿐만 아니라 박카스, 올림푸스, 베르사체, 아도니스, 헤라, 에르메스, 제우스, 카리타스 등 4000년 전에 만들어져서 저작권이 상실된 이름들이 지금은 사유 재산이 되었다.
이것은 끝이 아니다. 소나타라는 이름으로 상표를 만들기도 어렵고, 성경의 창세기에 해당하는 제네시스도 사용 못하며, 파리라는 수도 이름으로도 빵집 외에는 다른 아이템의 사업장으로 오픈할 수 없다.  

 

브랜드 이름이 브랜드의 운명을 결정한다는 말도 있다. 

 

 

영어 사전에 등록된 대부분의 영어 단어는 대부분 상표 등록이 되어 있는 것이 현실이다. 따라서 가게 상호로 사용했는데 누군가가 등록한 상표권으로 인해서 브랜드(숲)가 되지 못하고 상호로 끝나는 경우를 가장 흔하고도 치명적인 실수로 꼽을 수 있다. 브랜드 이름이 브랜드의 운명을 결정한다는 말도 있다. 따라서 브랜드 네이밍만큼은 많은 시간을 할애해서 어처구니없는 실수를 범하지 않아야 한다. 다행히 브랜드 네이밍에 관한 브랜드 책이 많이 나왔으므로 시장조사를 하면서 반드시 읽어 두도록 하자. 

성공에 대한 지나친 상상으로 브랜드의 환상에 빠져서도 안되겠지만
최소한 브랜드가 성공했을 경우를 대비해 법적 장치는 ‘반드시’ 마련해야 한다.

 

 

시장조사와 더불어 연구할 것이 브랜드에 관한 일반적인 지식이라면 브랜드 네이밍은 아마 간판을 올릴 때까지 가장 많이 고민하는 부분일 것이다. 브랜드 네이밍은 절대로 시간에 쫓겨서 결정해도 안 되고 그렇다고 일정 시간을 정해 놓고 무조건 결정해서도 안 된다. 무턱대고 전문가에게 믿고 맡겨서도 안 되며 그렇다고 혼자 모든 것을 다해서도 안 된다. 성공에 대한 지나친 상상으로 브랜드의 환상에 빠져서도 안되겠지만 최소한 브랜드가 성공했을 경우를 대비해 법적 장치는 ‘반드시’ 마련해야 한다.

 

브랜드에 걸맞은 이름을 짓는 것은 마치 나무 한 그루를 작은 씨앗에 담는 것과 같다. 

 

예비 창업자는 시장조사를 통해서 완성되어 가는 브랜드 월을 보면서 브랜드의 전체 이미지를 그리고 그 안에서 일하는 사람과 손님을 상상하며 제품과 메뉴판 그리고 서비스를 상상하는 훈련을 했다.

그 다음 단계는 그런 브랜드에 걸맞은 이름을 짓는 것이다. 이 작업은 마치 나무 한 그루를 작은 씨앗에 담는 것과 같다. 사과나무에 달린 사과는 셀 수 있지만 사과씨 안에 있는 사과는 셀 수 없다고 한다. 브랜드 네이밍을 하는 작업은 수많은 사과와 사과나무를 통째로 압축하여 담는 것이다.

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출처 : 아내가 창업을 한다 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 3. 창업의 업(業) : 먹고 사는 생계가 아니라 살고 먹는 삶을 위한 프로젝트다.