랜더(Landor)가 말하는 브랜드의 총체적 경험 창조 방법

The interview with Landor 뉴욕지점 매니징 디렉터 앨런 아담스(Allen Adamson)

 

Landor(랜더)의 정체성은 클래머스호에 기초를 두고 있으며,
우리의 정신적 유산은 그곳에 뿌리내리고 있다.
현재에도 계속 진행 중인 다르게 사고하는 방식과 창조적으로 협력하는 문화는
클래머스호를 대표하는 정신의 예”라고 브랜드 아이덴티티를 소개했다. 

 

 

1960년대 샌프란시스코에서 월터 랜더(Walter Landor)는 ‘성공은 성공이 가진 문제들과 함께 온다’는 것을 깨달았다. 그가 개척한 일은 갑자기 인산인해를 이루었고 지붕 아래부터 꼭대기까지 채우고도 남을 만큼 신규사원들이 몰려들었다. 그는 200만 달러를 들여 사무실을 설계하고 다른 큰 에이전시 조직과 연합하는 대신 한 파산 경매에서 12,000달러를 썼다. 거기서 그는 경쟁자들, 늘어나는 직원, 성공을 가로막는 여러 제약의 완벽한 대응책을 발견했다. 바로 도시의 남쪽 갯벌에서 샌프란시스코의 잃어버린 역사 한 조각, 목재로 된 멋진 수제 여객선 클래머스호 (the Klamath)를 발견했다.

 

그것은 알맞은 크기였다. 비록 진흙 속에 버려져 있었지만, 클래머스호는 미국 조선산업의 보석으로서 천 명의 사람들을 실어 나르도록 설계되었다. 제작 솜씨며, 덮개가 있는 갑판이며 널찍한 창문들과 여러 개의 사무실 등 작업실, 회의실로도 손색이 없었다. 무엇보다 그 배는 월터 브랜드에 정확히 들어맞았다. 클래머스호는 그가 지난 20년 동안 만든 모든 것과 앞으로 20년간 만들기를 희망하는 그 자체였다. 그 배는 회사 내·외에 있는 모든 사람에게 브랜딩은 열정적인 비즈니스라는 것을 확실하게 알려줄 수 있을 것 같았다. 놀란 소비자들이 지켜보는 가운데 월터는 그 육중한 배를 천천히 샌프란시스코로 이동시켜 5번 부두에 정박시켰다. 물에 떠 있는 회사는 더 이상 여객선이 아니었다. 또한 빌딩도 아니었다.

 

 

그는 클래머스호에 오르면서 자신의 미래 두 가지를 걸었다. 그 중 하나는 회사 운영하는 방식이었다. 그 당시 회사의 표준적인 관행은 사무실을 세우고 리더 자신이 모든 프로젝트를 통제, 모든 아이디어에 대한 공로를 독차지하는 것이었다. 월터는 그런 일을 하지 않은 지도자다. 그는 우수한 인재 발굴의 가치를 믿었으며, 그들이 일에 최선을 다하도록 동기를 부여한 다음 자신은 그 과정에서 빠졌다. 직원들은 자신들의 상사 그리고 동료들과 경쟁하도록 권장받았다. 그것이 월터가 회사 전체를 단합시키고 오늘날까지 직원들에게 물에 뜬 그들의 집을 설계하는 가장 창의적인 과제를 제시한 이유다. 

 

이사 가는 날, 마른 땅을 떠나 배 위로 올라가면서 월터는 회사를 표준지도에서 지웠다. 갑판 생활을 하기 위해서는 그 생활에 익숙해져야 했다. 이사하고 몇 달 동안 랜더 직원들은 점심을 먹기 위해 어디론가 향하는 보도 위 군중 속에서 쉽게 눈에 띄었다. 신호를 기다리는 그들의 모습은 흡사 우르르 쓰러지는 도미노 같았다. 모두가 그 배의 흔들림에 적응된 터라 뭍으로 나오자마자 모든 걸 잊고 넘어지곤 했다. 그러나 배에서는 조금만 참으면, 부드러운 미풍이 불어오는 회의실에서 고객과 회의하거나 최고의 전망에서 대화를 나눌 수 있었다. 또 점심 이후에는 낚시를 한다든지 그 배가 지닌 창의적인 장점들을 맘껏 누렸다. 바닷물이 배의 옆구리를 치는 클래머스호는 자연 그대로의 아이팟(iPod)이었다. 에이전시의 명성이 퍼져 나가자, 사람들은 월터의 조치가 지닌 더 깊은 의미를 이해하게 되었다. 그 의미는 자유, 표현, 그리고 표현의 자유였다. 

 

랜더는 큰 네트워크를 구축했고 네 개 대륙에 지사를 두고 있다. 그리고 그 지사들은 본사인 클래머스호에 의존하고 있다. 이렇게 되기까지 20년이 걸렸지만 그 배에 승선하게 해 준 도전들은 다시 그 배에서 내리기를 종용하고 있었다. 랜더는 성장하고 있었다. 무시하고 부인하려 해도 클래머스호는 더는 늘어난 인원을 감당할 수 없었다. 컴퓨터, 프린터, 그리고 서버들을 다룰 충분한 힘도 지니고 있지 않았다. 그 배는 영감을 받은 2년 동안 우리의 집이었지만 마침내 헤어질 시간이 되었다. 

 

월터는 “걱정하지 마세요. 우리는 결코 클래머스호를 포기하지 않을 겁니다. 이 배는 우리의 창의성을 상징하는 존재”라고 말했다. 그래서 그 배는 현재 사무실 이름 안에, 아이디어를 적은 노란 수첩에, 우리가 호주머니에 넣고 다니는 우리의 명함 속에 영원히 살고 있다. 클래머스호는 획기적인 아이디어야말로 집에서 시작한다는 교훈을 잊지 않게 해 준다. 그리고 어쩌면 획기적인 아이디어는 집에 있는지도 모른다. 랜더의 모든 히스토리는 클래머스호에서 시작한다.

 

Landor 뉴욕지점 매니징 디렉터 앨런 애덤슨(Allen Adamson)은 “랜더는 브랜드 업계 기준이 되고 있는 다양한 연구와 디자인, 컨설팅 방법을 선구적으로 개척해 왔다. 랜더의 정체성은 클래머스호에 기초를 두고 있으며, 우리의 정신적 유산은 그곳에 뿌리내리고 있다. 현재에도 계속 진행 중인 다르게 사고하는 방식과 창조적으로 협력하는 문화는 클래머스호를 대표하는 정신의 예”라고 브랜드 아이덴티티를 소개했다. 클래머스호는 랜더의 브랜드 경험, 그 중심에 있다고 해도 과언이 아니다. 그에게 브랜드 경험에 대해 물었다. 바다 위에서 브랜드를 경험한 탓일까. 그의 브랜드 경험에 대한 시각은 넓고 깊었다. 클래머스호에서의 경험은 감히 상상할 수 없지만 육지에서 얻을 수 없는 혜안이 있을 거라 믿는다. 

랜더는 고객 브랜드가 상징하는 것이 무엇인지 정의하는 일로 시작한다. 
이후 총체적 경험을 만들기 위해 다중 접점을 삶과 연결하는 작업을 진행한다. 

 

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랜더의 
브랜드 
경험 컨설팅

 

UnitasBRAND 브랜딩 에이전시로 시작한 랜더는 내부 고객인 직원들에게 특별한 경험을 선사했다고 본다. 외부 고객인 소비자를 위한 경험 또한 많이 고민했을 것 같은데, 어떤 경험을 제공하고 있다고 생각하나. 여기서 경험은 랜더의 서비스, 제품, 디자인, 조직 관리 등 모든 것을 포함한다. 

랜더는 고객 브랜드가 상징하는 것이 무엇인지 정의하는 일로 시작한다. 이후 총체적 경험을 만들기 위해 다중 접점을 삶과 연결하는 작업을 진행한다. 실제로 진행한 항공사의 예를 들어 설명하면 이해가 쉬울 것 같다. 

항공사의 브랜드 경험은 그 항공사의 이름을 듣는 순간, 회사 로고를 보고 머릿속에 관련 영상이 머리를 스치는 찰나, 항공사에 체크인할 때 고객이 느낄 경험(단말기를 사용해 탑승권을 받는 키오스크 디자인과 사용자 인터페이스도 디자인한다), 그리고 비즈니스 클래스 라운지의 시간 등을 총체적 관점에서 바라보고 접근한다. 랜더는 각각의 경험을 따로 떼어 생각하는 것이 아니라 환경을 디자인한다는 개념을 가지고 있다. 

 

랜더는 총체적 경험을 만들기 위해 다중 접점을 삶과 연결하는 작업을 진행한다.

 

즉, 우리는 라운지와 유니폼, 미학 요소, 카펫 컬러까지 디자인하며 벽에 무엇을 걸지, 소품은 어떤 느낌으로 준비할지, 모임을 위한 장소에 대한 결정에도 관여한다. 전체적인 경험을 꼼꼼히 체크하기 때문이며, 여기에는 체크인 과정, 카운터 모습, 티켓의 모양새, 비행기 탑승 동선, 좌석의 모양새, 기내 디자인, 기내에서 틀 비디오와 음악 결정, 항공사에서 사용하는 언어 사용 방식, 승무원들의 의복, 비행기의 외관 등도 포함한다.

이와 같이 우리는 항공사와 고객의 모든 접점, 모든 신호, 이름부터 짐 꼬리표까지 전부 작업, 통일되고 일관된 단 하나의 특이한 경험을 만들어낸다. 랜더의 항공사 브랜드 경험은 고객이 여행하면서 접촉하는 모든 접점에 대한 경험을 만드는 것이다. 이는 제품이나 서비스에 대한 인지, 소비자를 고려한 사용성에 대한 철저한 관찰에서 비롯한다.

 

 

랜더에 있어 브랜드 경험은 고객이 브랜드와 만나는 접점이자 접촉할 때마다 발생하는 확신에 대한 기회다. 
사람들은 브랜드 경험을 통해 역으로 브랜드를 관찰하고 
신뢰해도 되는지 확신의 기회를 엿본다. 

 

 

landor의 다양한 프로젝트 결과물

https://landor.com/

Landor | Brand consulting and design

 

UnitasBRAND 랜더가 진행하는 브랜드 경험 프로젝트의 범위는 그야말로 총체적인 경험 디자인이라는 생각이 든다. 

랜더가 생각하는 브랜드 경험에 대한 정의는 무엇인가.

Allen Adamson 랜더에 있어 브랜드 경험은 고객이 브랜드와 만나는 접점이자 접촉할 때마다 발생하는 확신에 대한 기회다. 사람들은 브랜드 경험을 통해 역으로 브랜드를 관찰하고 신뢰해도 되는지 확신의 기회를 엿본다. 제품을 사용하거나 브랜드와 상호작용할 때마다 브랜드와 사용자 사이에는 경험이 발생한다. 가령, 랜더는 브랜드 웹 사이트에서의 경험(모양, 언어, 사용자 인터페이스, 동선, 내비게이션의 용이성, 정보 구조)과 제품을 사용할 때의 경험(패키지 모양, 개봉 방식, 설명서 디자인, 제품의 사용성)을 만들 때, 접점에서의 경험이 핵심 브랜드 메시지와 연결되고 브랜드 스토리를 일관되게 전달하는데 세심한 주의를 기울인다. 

 

 

UnitasBRAND 내부적으로 브랜드 경험을 디자인하거나 컨설팅할 때 사용하는 가이드라인이나 세부적인 프로세스가 있는지 궁금하다. 

 

Allen Adamson 브랜드 경험 컨설팅 과정의 첫 단계는 처음 의뢰가 들어온 시점부터 실제 사용과 반복을 통해 고객의 모든 브랜드 접점에 대한 계획을 짜는 것이다. 이는 단순하지만, 중요한 기초 작업이다. 우리는 모든 접점을 확인하면서 이름을 만들고, 브랜드라인을 구상해 패키지를 디자인하는 등 접점마다 브랜드 스토리를 어떻게 전달할지 계획한다. 우리는 웹사이트와 실제 오프라인과의 연계는 어떤지, 고객 서비스 센터 직원은 어떻게 전화를 받는지, 언어 소통 방식은 어떤지, 어떤 언어를 쓰는지 등 내부고객에 대한 철저한 교육과 관리 제도를 운영한다.

 

 

UnitasBRAND 랜더의 브랜드 경험이 브랜드가 포함된 환경과 사람들의 삶을 연결하는 것처럼, 브랜드는 인간의 경험과 떼려야 뗄 수 없다. 세상은 이미 브랜드로 가득하다. 그리고 브랜드는 디자인과도 불가분의 관계에 있다. 삶을 디자인한다는 말이 맞을지도 모른다. 랜더에서 브랜드 경험을 디자인할 때 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇인가.

Allen Adamson 브랜드 경험을 만들 때 가장 중점을 두는 부분은 직원들이 브랜드 약속을 이해하고 전달하도록 돕는 것이다. 현시대에서 브랜드 메시지와 가치를 잘 전달하려면 고객 서비스부터 판매, 제품 개발, 제조 등 기업의 전사적인 노력과 시행이 요구된다. 보통 성공적인 브랜드의 출발점은 사내 모든 인원이 브랜드 현실화를 위해 한마음으로 노력하고 각자의 역할을 이해하고 책임감 있게 행동하는 것이다. 

 

브랜드 컨설턴트 줄리에 코티네아우(Julie Cottineau)가 만든 ‘눈으로 전하는 말(Word of eye)’을 했다.
디지털 기술의 발전은 간단하게 이미지를 캡처하고 퍼뜨릴 수 있게 했다.
이미지와 같은 시각 정보가 곧 선택의 기회가 되는 문화 속에서 살아가고 있다는 말이다. 

 

 

브랜드 컨설턴트 줄리에 코티네아우(Julie Cottineau)는 현재는 눈으로 전하는 말(Word of eye)시대로 말했다.

 

 

나는 브랜드 전문가의 한 사람으로서 말이 이미 종언을 공했다고는 생각하지 않는다. 
다만, 우리의 관심을 끄는 크고 작은 화면 속 정보의 중요성을 다시 평가해야 한다. 
브랜더들은 자신의 브랜드 경험을 찍고, 내보내고 클릭할 가치가 있도록 만들어야 한다. 

 

 

UnitasBRAND 브랜드 경험을 잘 전달하기 위해서는 시대 변화와 트렌드를 읽어내는 능력도 필요하다. 경험이 실제 보고 느끼는 현재를 반영하기 때문이다. 특히 디지털 기술의 발달과 그에 따른 소비자의 니즈는 브랜드에 대한 접근이나 경험 디자인에 대한 철학에도 영향을 미칠 것 같다. 어떤가. 

Allen Adamson 과거에 브랜드 컨설턴트 줄리에 코티네아우(Julie Cottineau)가 만든 ‘눈으로 전하는 말(Word of eye)’이 ‘입으로 전하는 말(Word of mouth)’을 급속도로 대치하고 있다고 말하기도 했다. 사람들은 이제 어떤 사건이나 정보를 사람들에게서 듣는 것보다 스마트폰으로 접하는 경우가 더 많다. 디지털 기술의 발전은 간단하게 이미지를 캡처하고 퍼뜨릴 수 있게 했다. 이미지와 같은 시각 정보가 곧 선택의 기회가 되는 문화 속에서 살아가고 있다는 말이다. 

 

나는 브랜드 전문가의 한 사람으로서 말이 이미 종언을 공했다고는 생각하지 않는다. 다만, 우리의 관심을 끄는 크고 작은 화면 속 정보의 중요성을 다시 평가해야 한다. 브랜더들은 자신의 브랜드 경험을 찍고, 내보내고 클릭할 가치가 있도록 만들어야 한다. 

 

만약 이미지가 브랜드 성공에 영향을 미친다는 사실에 이의가 없다면, 거리에서 사람들이 애플 아이폰으로 기록하는 것을 보기만 하면 된다. 애플은 자사 제품이 사람들의 라이프스타일을 담는 모습을 그들의 광고를 통해 보여줬다. 광고는 사람들이 친구, 가족, 지인에게 이미지를 전하기 위해 자신이 상상하는 모든 것을 사진기에 담으면서 하루의 포물선을 따라가는 내용이다. 이 광고에는 목소리로 이루어진 단 하나의 문장 외에 어떤 대화도 없다. 

 

지금은 극단의 눈으로 말하는(Meta word of eye) 브랜딩이다. 
또한 최근 영상제작(Moviemaking)의 단면이요 브랜드 구축(Brand building)의 한 축이다. 
젊은 세대들은 실제적인 의사소통 방법으로 사진을 사용하면서 변화를 주도하고 있다.

 

이는 극단의 눈으로 말하는(Meta word of eye) 브랜딩이다. 또한 최근 영상제작(Moviemaking)의 단면이요 브랜드 구축(Brand building)의 한 축이다. 젊은 세대들은 실제적인 의사소통 방법으로 사진을 사용하면서 변화를 주도하고 있다.

페이스북(Facebook), 포스퀘어(Foursquare), 핀터레스트(Pinterest), 인스타그램(Insta-gram)은 모두 실시간 시각적 즉시성(Visual immediacy)과 관련 있다.

 

우리가 쓰는 SNS는 모두 실시간 시각적 즉시성(Visual immediacy)과 관련 있다.

 

눈으로 말하는 브랜딩(Word-of-eye branding)이다.
브랜드에 대한 경험을 시각적으로 캡처하는  ‘진실의 순간’이 수천 단어의 가치를 대신한다.
스마트한 마케팅 담당자들은 눈으로 하는 말(Word of eye)의 가치를 잘 알고 있으며 자신들의 브랜드 경험을 ‘캡처’하고 ‘전송’할 만한 가치 있는 것으로 환원한다. 

 

쥴리에 코티네아우는 “당신의 브랜드를 설명하기 위해 사용할 이미지가 없다면 고객과 소통할 수단을 잃어버린 것이나 마찬가지”라고 했다. 여행업계를 생각해 보라. 신속하게 휴양지 사진을 포스팅하고 여행지에 대한 쉽고 믿을만한 정보를 캡처할 수 있어야 한다. 사람들은 수많은 단어에 할애할 시간이 없다. 고객을 낚는 것은 다름 아닌 ‘말하지 않고 보여지는’ 시각적 매개다.

브랜드는 시각 렌즈를 통해 자신이 만든 제품을 보여주고, 브랜드 스토리를 말할 수 있어야만 한다.

 

눈으로 말하는 브랜딩(Word-of-eye branding)은 브랜드에 대한 경험을 시각적으로 캡처하는 진실의 순간이 수천 단어의 가치를 대신한다.

 

디즈니의 마법 왕국(Disney’s Magic Kingdom)에 있는 성(城)이나, 라스베이거스 벨라지오 호텔의 분수, 메소드(Method)사가 자사의 세척제를 차별화하기 위해 사용한 심플한 포장재 등 브랜드를 차별화하는 것은 다름 아닌 이미지다.

 

 

2007년 버진 아메리카(Virgin America)가 출범한 버진 국내 항공(Virgin’s domestic airline)이 6년 만에 여행업계의 상을 석권하고 항로를 23개 도시로 확장할 수 있었던 것은 강력한 시각 이미지를 활용한 브랜딩 때문이었다. 버진 아메리카 항공사는 경험에 대한 시각적 측면에 많은 관심을 기울인다. 비행기에 발을 들여놓는 순간 곧바로 차이를 발견할 수 있다. 자줏빛 무드 조명과 하얀 가죽 시트가 항공사의 캐치프레이즈인 ‘신선한 항공사의 숨결(Breath of Fresh Airline)’을 극대화한다.

 

 

사람들은 입구에서부터 ‘우와’ 감탄사를 연발하며 휴대폰을 꺼내 스냅 사진을 찍어댄다. 플리커, 핀터레스트, 인스타그램을 보면 엄청난 수의 버진 아메리카 비행기의 숏과 핀 사진이 올라와 있는 것을 알 수 있다.

이것이 바로 눈으로 말하는 브랜딩(Word-of-eye branding)이다. 브랜드에 대한 경험을 시각적으로 캡처하는  ‘진실의 순간’이 수천 단어의 가치를 대신한다. 스마트한 마케팅 담당자들은 눈으로 하는 말(Word of eye)의 가치를 잘 알고 있으며 자신들의 브랜드 경험을 ‘캡처’하고 ‘전송’할 만한 가치 있는 것으로 환원한다. 

 

이제 사람들은 자연스럽게 좋은 것을 보면 자신들의 브랜드 경험을 캡처하고 전송 할 만한 가치 있는 것으로 환원한다.

 

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경험 
그 이상의 
경험 속으로

 

UnitasBRAND 랜더가 구현하는 서비스에 자사의 브랜드 가치나 철학이 담겨 있는가. 

Allen Adamson 랜더의 손길이 닿은 브랜드는 직접 대면하거나 전화나 온라인을 통해서 만나거나, 패키지를 개봉하는 접촉의 순간에 알아볼 수 있다. 경험이 간소하고 분명하며 통일성이 있기 때문이다. 즉 브랜드가 무엇을 상징하는지, 어떤 개성을 가지고 있는지, 생김새는 어떤지 명료하게 보여준다. 랜더는 브랜드의 수많은 접점을 연결하여 통합된 경험을 만들어 낸다. 이것은 마치 수많은 접점을 한 사람이 디자인하고 수행한 것처럼 느껴지게 한다. 자연스럽고 인간적인 매력이 느껴지며 분명한 개성과 생김새를 갖추도록 독려하고 있다. 

 

쉽게 설명해서 페덱스(FedEx Corporation)를 보면 트럭이나 상점, 전화나 온라인상에서 보여지는 브랜드 이미지가 동일하고 분명하다. 톤앤매너(Tone & Manner)를 일관되게 표현하고 있다. 페덱스의 고객과의 모든 접점은 절대적인 확신을 갖고 배달한다는 페덱스의 핵심 메시지가 담겨 있다.

 

랜더는 브랜드의 수많은 접점을 연결하여 통합된 경험을 만들어 낸다.
 이것은 마치 수많은 접점을 한 사람이 디자인하고 수행한 것처럼 느껴지게 한다. 
자연스럽고 인간적인 매력이 느껴지며 분명한 개성과 생김새를 갖추도록 독려하고 있다. 

 

 

UnitasBRAND 브랜드 경험의 주체는 ‘사람’이다. 서비스나 제품은 사람을 통해 전달된다.

브랜드 경험을 제공하는 브랜드 접점에 서 있는 사람들에게 가장 필요한 자질은 무엇이라고 보는가.

 

Allen Adamson 접점에 서 있는 사람들의 역할은 서비스를 받고 있는 고객들이 해당 브랜드 약속이 무엇인지 확실히 이해하도록 하는 것이다. 따라서 브랜드에 대한 정보와 착 달라붙는 브랜드 스토리, 핵심을 어떻게 전달할지에 대한 계획이 필요하다. 만약 강력하고 기억에 남는 스토리를 만들 수 있다면 시간과 돈을 아끼지 마라. 전사적으로 그것을 이해시키고 각 개인이 브랜드 스토리를 전달하는 역할자임을 확실하게 인지시켜야 한다. 쉬운 일은 아니다. 인간의 행동을 바꾸는 것은 힘들고 많은 시간을 요구한다. 이것은 회사의 규모가 크면 클수록 더욱 힘든데 그 이유는 사람들이 한 목소리로 일관된 브랜드 경험을 전달하기가 어렵기 때문이다.

 

 

UnitasBRAND 브랜드 접점에 서 있는 사람들에게 ‘이 제품의 어디에 브랜드 정체성이 담겨 있는가? 담겨 있다면 그것을 어떻게 설명할 수 있는가’라고 물으면 거의 대답하지 못한다. 당신은 브랜드가 최종(말단에 있는) 결과물에 반영되려면 어떻게 해야 한다고 보는가. 가령 디지털 기기나 앱 같은 경우는 기술과 사용성을 설명하기는 쉽지만, 브랜드 정체성이나 아이덴티티를 보여주긴 어려운 것 같다.

Allen Adamson 직원들에게 브랜드 약속을 명백하게 한 후 브랜드를 온라인상에 표현하는 것은 아마도 우리가 하는 일 중에서 가장 힘든 일이 아닐까 한다. 그건 기술이 이야기의 빛을 잃게 하는 경향이있기 때문이다. 성공적인 사용자 경험을 끌어내는 비결은 단순하게 만들고 브랜드 개성과 연관 짓는 것이다. 브랜드 소통 방식이 당신과 상호작용하는 것과 다름없이 말하고 쓰고 정보를 정리하려면 더 복잡하게 만들고 싶은 유혹을 뿌리쳐야 한다. 

 

브랜드를 온라인상에 표현하는 것은 그건 기술이
이야기의 빛을 잃게 하는 경향이 있기 때문에 쉽지가 않다. 
소비자와 상호작용하기 위해서는 더 복잡하게 만들고 싶은 유혹을 뿌리쳐야 한다. 

 

 

브랜드가 어떤 한 사람이라면, 온라인상에서 어떤 정보를 보여주고 무슨 말을 할 것 같은가. 보통 사람들은 온라인상에서 매우 바쁘다. 그들은 많은 정보가 혼재된 상황에 놓여 있지만 필요한 것을 빨리 찾기를 기대한다. 성공적인 사용자 인터페이스의 비결은 직관적으로 간단하게, 사용자 동선을 고려하여 내비게이션을 용이하게 하는 것이다. 나는 적은 것이 많은 것이라고 생각한다.

 

 

UnitasBRAND 기술이 발전하다 보면 어느 시점에는 더는 변화가 없고 정체되는 것처럼 보인다. 새로운 변화조차 예상 가능한 한계에 부딪힌다. 새로운 것에 열광하다 보니 ‘혁신’에 부채를 안고 있는 제조사도 많다. 기술로 브랜드 경험을 차별화하는 것은 더 어려워지고 있다. 최근 이러한 경향이 짙어지는 듯한데, 브랜드 경험을 차별화하기 위해서는 어떻게 해야 할까. 

Allen Adamson 개인적으로 애플이 질문과 같은 위기에 봉착했다고 생각한다. 나는 애플의 향후 혁신에 대한 계획과 브랜드 차별화 방안을 고민하다가 레고의 플레이북(Playbook)에서 그 해답을 찾았다.

레고는 어떤 회사인가. 1932년 작은 작업장에서 시작해 세계 3대 장난감 제조 회사로 도약했다. 그들은 여전히 성장 중에 있으며 ‘최고만이 최선’이라는 브랜드 철학을 실천하고 있다. 동일한 플라스틱 블록 테마에 계속해서 변화를 반복하는 레고처럼, 애플도 회사 고유의 제품 이노베이션을 통해서 경쟁사와 차별하기는 힘든 시점에 이르렀을 수도 있다. 뭔가 다른 것이 필요할 수 있다.

 

신기술 제품 출시가 연달아 발표되는 상황(최근 소비자 전자쇼, Consumer Electronics Show에 3,200개 제품 출연)에서 더 중요한 것은 위축되는 기술 제품과 그 뒤에 출시되는 기술 제품의 사이의 갭이며, 천하의 애플이라 할지라도 제품의 특성에만 바탕을 두어서는 선두 자리를 유지하기에 힘이 부칠 것이다. 시리(Siri)와의 경쟁력을 상실한 점, 전체적인 애플 맵에 관한 문제, 구글의 도전 등, 애플에 대한 수많은 검토가 이루어지고 있는 지금, 사람들은 애플의 다음 행보에 귀추를 주목하고 있다. 

 

 

어쩌면 애플이라는 이 슈퍼 브랜드를 차별화하는 것은 
하드웨어나 소프트웨어 부분에서의 또 다른 혁신이 아니라, 
오히려 고객들의 정신과 마음에서 브랜드를 차별화하는 고객 서비스에 중점을 두는 것일지 모른다.

 

 

어쩌면 애플이라는 이 슈퍼 브랜드를 차별화하는 것은 하드웨어나 소프트웨어 부분에서의 또 다른 혁신이 아니라, 오히려 고객들의 정신과 마음에서 브랜드를 차별화하는 고객 서비스에 중점을 두는 것일지 모른다. (그리고, 앞서 말한 마케팅 담당자와 마찬가지로, 필자도 말할 수 있는 것은 적절히 차별화된 브랜드를 유지하는 것이 지속적인 브랜드 성공에 요체라는 점이다.) 레고는 제품의 테마로 자신들의 성장에 한계가 있음을 깨달았다. 그들은 오히려 고객의 얘기에 귀를 기울이고 한 사람의 응대에 최선을 다했다. 고객 서비스 요청에 최선을 다해 문제 해결을 도왔다. 고객들은 레고의 브랜드 철학이 진실과 맞닿은 순간에 감동했다. 

 

 

스마트폰이나 태블릿이 크든 작든 기능에 있어 비슷해지고 있는 상황에서, 더 얇은 두께, 더 높은 화소 등이 애플의 차기 혁신이라 말할 수 있을까. 애플은 하드웨어와 소프트웨어라는 파이에서 매우 큰 조각을 차지하였지만, 거기에서 한발 나아가 고객 서비스라는 파이를 가진다면, 어느 누구도 대적할 수 없는 이노베이션 돌파구를 찾은 셈이다. 

 

 

나는 고객 서비스 혁신이 차세대 기술 시장의 경쟁력이 될 수 있다고 본다. 
해당 브랜드를 뜨겁게 사랑하는 충성을 보이는 고객이 결국 브랜드 차별화를 만들 것이다. 

 

나는 고객 서비스 혁신이 차세대 기술 시장의 경쟁력이 될 수 있다고 본다. 해당 브랜드를 뜨겁게 사랑하는 충성을 보이는 고객이 결국 브랜드 차별화를 만들 것이다. 생각지도 못한 것에 놀라고 기뻐하는 고객들은 기존 제품의 차별화 전략만으로는 만족시킬 수 없다. 특히 기술 무대에서는 더욱 그렇다. 그런 고객들은 평범한 것을 뛰어넘어 문제를 해결하고 고객 경험을 개선할 수 있는 능력, 그런 브랜드 경험을 원한다.

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앨런 애덤슨  

현재 Metaforce의 공동 설립자 및 매니징 파트너. 랜도 어소시에이츠 뉴욕지사 매니징 디렉터로 기술, 건강, 패션에 이르기까지 다양한 기업 및 소비자 브랜드의 브랜딩을 담당하고 있다. 그의 지휘 아래 랜도 뉴욕지사는 시티그룹, 디아지오, GE, IBM, 레노버, P&G, 펩시콜라, 화이자, 베리존 등 세계 유수 기업을 컨설팅해왔다. 현재 뉴욕대학 스턴 비즈니스 스쿨과 예일 경영대학에서 강의하고 있으며, 미국경영협회의 회원으로 활동하면서 다양한 기업의 브랜딩 컨설턴트로 활동하고 있다. 시라큐스 대학의 뉴하우스 대학교에서 학사를, 뉴욕대학 스턴 경영대학원에서 MBA를 받았다. 현재 뉴욕대학 스턴 비즈니스 스쿨과 예일 경영대학에서 강의하고 있으며, 미국경영협회의 회원으로 브랜드 컨설팅뿐만 아니라, 외부 활동도 활발히 하고 있다.

저서로는《브랜드심플》《BrandDigital》 등이 있다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol. 33 브랜드경험 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- IntervIew : 총체적 경험 창조를 위한 다중 접점 Multiple touchpoints to create a holistic experience