The interview with 애플 부사장, 닐슨 노먼 그룹 창업자, IDEO 이사 Donald Norman
지난 7월 24일 도날드 노먼 교수의 트위터에 이런 글이 올라왔다. 120자 내외의 글이었다.
“1993년 애플 UE 팀에는 나와 톰 에릭슨, 해리 새들러가 있었다. 사용자 경험(User experi-ence)이라는 단어가 이때 처음 사용됐다. 우리는 UE라고 불렀다. 그러나 누가 UX로 만들었는지는 모른다.”
그는 UE가 UX로 바뀐 연유를 알지 못한다고 잘라 말했다. 경험이라는 단어를 ‘E’가 아닌 ‘X’로 표기한 것은 보통 자음이 뜻을 가지고 있기 때문이 아니었을까. 어쨌든 UX는 하나의 단어가 되었고, 도날드 노먼 교수는 최초로 UX를 연구한 대가가 되었다. UX와 그를 동격으로 보는 까닭은 그가 애플에서 이끈 사용자 경험의 혁신이 어떠했는지를 기억하면 된다. 현재 모든 사용자 경험의 시작이 그였음을 부정할 사람은 없다. 물론 그 전에 또 다른 단어로 명명되어 구현되었을지라도 기술, 제품, 브랜드 중심에 기술이 아닌 ‘사람’이 있음을 환기시킨 사람은 도날드 노먼, 바로 그였다. 그에게 이번에는 사용자 경험이 아닌 브랜드 경험에 대해 물었다. 그는 첫마디에 ‘브랜드가 하나의 경험일까? 아니다. 그건 어처구니없는 말’이라고 운을 뗐다.
UnitasBRAND사용자 경험의 중요성이 부각하면서 국내에서는 총체적인 경험 디자인 차원의 브랜드 경험에 대한 니즈가 늘고 있다. 이런 경험 디자인에서 중요한 것은 무엇이라고 생각하나.
Donald Norman사용자 경험의 요점은 사람들이 완벽하고 전체론적인 패키지로써 제품과 서비스를 경험하는 것이다. 제품이나 서비스만으로는 충분하지 않다. 중요한 것은 제품을 보거나 서비스를 경험하기 전에 형성되는 인상, 첫인상, 그것을 이용한 경험, 좌절과 만족, 회사 내에서 발생하는 상호작용 같은 것들이다. 그리고 다른 사람은 그것에 어떻게 반응할까. 그것은 꼭 말해주어야 할 하나의 완벽한 스토리이다.
경험을 잘 디자인하는 사람은 전체 패키지와 작은 세부 사항 등 모든 상호작용을 생각하고, 큰 그림 그리는 법을 배운다. 어느 것 하나도 무시할 수 없다. 그것은 회사의 경험을 통해 정의된다. 이것이 바로 브랜드다. 브랜드 경험은 사람들에게 팔 수 있는 것이 아니다. 얻게 되는 것이다. 브랜드는 회사의 상징이기 때문이다. 몇몇 브랜드는 낮은 품질, 취약한 서비스, 비참한 성과를 맞이하지만, 또 다른 브랜드는 신속한 서비스와 함께 적절한 관심과 장애물이 제거되는 길을 걷게 된다. 무엇 때문이라고 생각하는가. 브랜드가 고민해야 할 근본적인 문제이다.
그것은 회사의 경험을 통해 정의된다. 이것이 바로 브랜드다. 브랜드 경험은 사람들에게 팔 수 있는 것이 아니다. 얻게 되는 것이다. 브랜드는 회사의 상징이기 때문이다.
UnitasBRAND교수님은 과거에 사람들이 특별히 애착을 가지는 사물에 대해 언급한 적이 있다. 사람들이 사물을 특별하게 여기게 되는 지점이 개인의 경험에서 시작된다고 보는가.
Donald Norman미하일 칙센트미하이(Mihaly Csikezentmilhaly)와 유진 록버그 할튼(Eugene Rochberg Halton)이 쓴《사물의 의미(The Meaning of Things)》에 나오는 얘기다. 저자는 사람들을 찾아가 그들에게 ‘특별한 물건’을 보여 달라고 한 후 왜 특별해졌는지에 대해 물었다. 그 결과, 특별한 물건은 특별한 기억이나 연상과 관련이 있으며, 그 기억이 특별한 느낌을 불러옴을 알게 되었다. 특별한 물건은 그 물건과 관련된 상황과 함께 회상된다. 어떤 사물이 특정 기억을 연상시키고 그 기억이 개인적으로 많은 의미를 담고 있어서 회상할 때마다 즐겁고 편안한 마음이 된다면 그 사물에 애착이 생긴다. 그러나 더 중요한 것은 우리가 장소에도 애착을 갖게 된다는 점이다. 가령 ‘내가 가장 좋아하는 장소’, ‘가장 마음에 드는 전망을 가진 공간’ 등이 그 예다. 애착의 본질은 사물 자체가 아닌 관계이며, 그 사물이 표현하는 의미, 느낌과 관련이 있다. 미하일 칙센트미하이가 말한 ‘몰입’은 그 사람을 사로잡는 중독성 있는 상태다. 더불어 *몰입은 소중한 가치가 있는 물건을 다룰 때도 동일하게 생겨난다.
*몰입(Flow) 사람들은 어려운 것도 너무 단순한 것도 좋아하지 않는다. 해당 제품이나 서비스에 대한 소비자의 숙련도에 따라 니즈와 원츠는 달라진다. 도날드 노먼 교수는 미하이 칙센트미하이의 ‘몰입(Flow)’ 이론을 차용하여 사용자의 몰입을 그래프로 설명했다. 사람들의 몰입을 유도하기 위해서는 사용자의 참여와 관여(Engag-ing)를 끌어내야 한다. 사람들은 쉬운 것에는 쉽게 지겨움을 느끼고 어려운 것에는 쉽게 좌절하는데, 적정선의 수준과 숙련도가 균형을 이룰 때 비로소 관여하게 된다고 피력했다. 이는 다시 말해 몰입의 단계에 있음을 의미한다. 노먼 교수는 이것을 몰입= 관여도라고 설명한다
사람들이 행동하는 방식, 옷을 입는 스타일, 보석과 시계, 소유하고 있는 물건, 차와 집 등 모든 것이 자신을 겉으로 표현하는 방식이다.
UnitasBRAND《감성 디자인》과 TED 강연 등에서 사물의 연상작용을 통해 존재가치감을 끌어내라고 권고했는데, 연상작용을 일으키는 브랜드가 개인의 존재 가치를 규정하는 매개로 사용된다고 봐도 될까.
Donald Norman회사나 브랜드 로고가 새겨진 옷, 가방, 액세서리를 하고 있다면, 그것이 보여지는 것만으로도 다른 사람에게 우리의 가치관을 노출하는 것이다. 사람들이 행동하는 방식, 옷을 입는 스타일, 보석과 시계, 소유하고 있는 물건, 차와 집 등 모든 것이 자신을 겉으로 표현하는 방식이다. 자신이 어떤 상품을 골랐는지, 어디에서 어떻게 샀는지, 어디로 여행을 다녀왔는지, 어떤 행동을 하는지 등은 스스로 의도했건 안 했건, 의식적이건 아니건 간에 자신을 설명해주는 매개가 된다. 어떤 이들에게는 그런 외적 표현이 개인의 부족한 내적 자부심을 채우는 역할을 한다. 원하지 않아도 우리가 구매한 상품과 생활방식은 타인이 가지고 있는 자신의 이미지는 물론 스스로 생각하는 자신의 이미지를 반영하고 있다.
사람들의 이런 심리를 적용한 매체들은 ‘행복감과 만족감’을 극대화하기 위해 사람들의 모습을 통해 표현한다. 즐겁고 익사이팅한 휴가, 스쿠버다이빙, 로맨틱한 풍경과 이벤트, 평소 경험하지 못한 희망적인 삶의 요소들을 유명한 사람이나 영웅과 같은 역할 모델과 함께 노출함으로써 개인의 연상작용을 끌어내 존재 가치감을 찾도록 한다. 나는 브랜드가 이런 측면을 강화하는 방향으로 디자인해야 한다고 생각한다.
개인성은 시장 세분화와 잘 들어맞아야 하고 일관성이 있어야 한다. 만약 어떤 사람이나 제품이 일관성이 없고 변덕스러운 행동을 한다면 예측하기도, 맞추기도 어렵다.
UnitasBRAND경험과 기억은 모두 개인적인 영역에 있다. 제품이나 서비스가 개인화되는 것도 그런 이유라고 생각한다. 브랜드의 ‘개인성’ 또한 마찬가지다. 그런 의미에서 기업 측면에서 이런 개인성은 어떻게 다뤄져야 할까.
Donald Norman개인성이란 그 자체로 복잡한 주제다. 제품과 서비스의 개인성은 그것이 어떻게 보이고 어떤 기능을 하며, 매체를 통해 어떻게 포지셔닝되는지에 대한 많은 의사결정이 반영된다. 개인성은 시장 세분화와 잘 들어맞아야 하고 일관성이 있어야 한다. 만약 어떤 사람이나 제품이 일관성이 없고 변덕스러운 행동을 한다면 예측하기도, 맞추기도 어렵다. 제품이나 서비스만큼이나 회사와 브랜드의 개인성 문제도 잘 다뤄야 한다. 그러나 이는 그 시대와 문화에 영향을 받는다. 오늘 좋아하는 것이 내일도 좋으리라는 법이 없다. 사람들의 기호와 취향은 제품이나 서비스 본질과 관련 없이 변할 수 있다. 따라서 제품이나 서비스가 우리 삶의 기본적인 것이라면, 지속 가능한 가치에 목표를 두어야 한다. 사용성을 고려한 디자인을 구성하고 유연하게 작동하도록 해야 한다. 사용성은 개인적인 취향을 앞선 인간의 기본적인 고민에서 시작한다.
브랜드는 우리 감정 반응을 표현하는 *기표(Signifiers)다. 이것이 바로 브랜드가 상업적인 분야에서중요한 이유다.
UnitasBRAND앞서 브랜드가 개인의 정체성을 드러내는 도구라면, 브랜드의 목표는 무엇이 되어야 할까. 그리고 이런 브랜드의 역할을 어떻게 보는가.
Donald Norman브랜드는 회사와 회사의 제품을 나타내는 독자적인 표시다. 브랜드는 소비자가 제품과 가까워지거나 멀어지는 감정을 만들어낸다. 전 코카콜라 CMO 서지오 자이먼(Sergio Zyman)은 “브랜드의 감정은 관계를 만든다. 즉, 브랜드나 제품에 장기적인 가치를 부여한다”면서 “감정적 브랜드화는 소비자의 개별적 신뢰를 기반으로 욕망에 기반한 구매를 상승시킨다. 좋아하는 브랜드를 선물 받을 때의 기쁨, 기대 이상의 서비스처럼 좋은 브랜드 경험이 감정 브랜딩의 핵심”이라고 했다. 브랜드는 제품과 개인 간의 총체적 관계를 포함한다.
브랜드는 관계에 의존하고 긍정적 감정과 상호작용을 통해 지속적인 관계를 만드는 데 목표를 둔다. 브랜드는 모두 감정에 관한 것이다. 그리고 감정은 모두 판단과 관련한다. 브랜드는 우리 감정 반응을 표현하는 *기표(Signifiers)다. 이것이 바로 브랜드가 상업적인 분야에서 중요한 이유다.
브랜드는 관계에 의존하고 긍정적 감정과 상호작용을 통해 지속적인 관계를 만드는 데 목표를 둔다. 브랜드는 모두 감정에 관한 것이다. 그리고 감정은 모두 판단과 관련한다.
UnitasBRAND브랜드가 사람들의 감정 반응을 표현하는 기표라고 했다.
《심플은 정답이 아니다》에서 “사회적 기표(Social signifiers)는 사람들이 올바른 선택을 내리게 해주는 중요한 신호며, ‘기표’는 일종의 지시자의 표시이자 의미 전달자로서 의미 있게 해석된다”고 했다. 브랜드의 기표는 어떻게 해석할 수 있을까.
Donald Norman우리가 보고 듣는 모든 것은 중요한 커뮤니케이션 도구이자 사회적 기표다. 기표는 사람들에게 세상과 사물의 본질을 알려주는 실마리를 제공한다. 우리는 복잡하고 기술적인 세상에서 사물의 의미가 무엇인지 경험의 지향점을 알려주는 기표를 찾아 나서야 한다. 나는 가끔 사람들의 니즈와 디자이너의 비전이 부합하지 않는 기표들을 발견한다.
나는 그것이 부합되는 지점을 이상적인 길을 반영한다는 의미로 ‘희망선(Desire lines)’이라고 부른다. 가령 사람들은 돌아가는 긴 경로 대신 정식으로 만들어지지 않은 샛길의 짧은 경로를 택한다. 그 길은 이미 많은 사람에 의해 꽤 그럴싸한 통로처럼 보이기도 한다. 희망선은 사람들이 실제로 어떻게 행동하는지를 알려준다. 희망선을 소중한 지침으로 받아들인다면, 제품과 삶의 많은 지점이 달라져 있을 것이다. 그런 의미에서 이는 바람직한 행위를 보여주는 중요한 기표다. 인간 중심 디자인에는 그 사물을 이용하는 사람이 진정으로 필요로 하고 원하는 것을 제공함으로써 그들의 삶의 질을 높인다는 철학이 깔려 있다. 사람들의 행동은 보통 발자취를 남기며, 물리적 공간과 디지털 공간에 남긴 *발자취로 인해 생기는 모든 기표는 우리 삶의 중요한 보완제가 된다. 인간의 감정이 움직인 흔적, 감정의 반응으로 인한 결과인 브랜드 또한 보완제로서 부족한 부분을 채우고 있다.
사용자 경험은 제품과 서비스를 이용한 사람들이 느끼는 경험이다. 이로 인해 브랜드 이미지가 채워진다. 브랜드 경험이라는 용어를 잘 이해해야 한다.
브랜드의 모든 접점에서 일어나는 경험을 브랜드 경험이라고 일컫는다. 브랜드를 경험의 대상으로 보는 것이다. 《CRM 전략》의 저자이자 마케팅 전문가인 C. K. 프라할라드와 벤카트 라마스와미는 “경험이 브랜드다”라고 주장했다. 어떻게 생각하나.
Donald Norman브랜드는 하나의 경험일까? 아니다. 그건 어처구니없는 말이다. 그건 마치 내 이름이 경험인지 묻는 것이나 다름없다. 내 이름은 ‘나’라는 사람을 가리키며, 사람들과 내가 함께 한 경험들은 나의 이름을 사용함으로써 기억된다.
소니, LG, 삼성, 애플, 구글, 바이두(Baidu), 네이버 등이 모든 이름은 브랜드명으로서 자신의 제품과 서비스 품질을 반영한다. 즉, 브랜드는 그들의 제품과 서비스를 반영하고 있다. 따라서 정의되어야 할 것은 브랜드가 아니라 제품과 서비스다. 사용자 경험은 제품과 서비스를 이용한 사람들이 느끼는 경험이다. 이로 인해 브랜드 이미지가 채워진다. 브랜드 경험이라는 용어를 잘 이해해야 한다. 브랜드가 경험하는 게 아니라 사람들이 경험하는 것이다. 그렇다면, 브랜드 경험을 디자인할 수 있을까? 아니다. 우리는 회사와 회사가 고용인을 대우하는 방식, 고용인이 고객과 상호작용하는 방식을 디자인(설계)할 수 있다. 우리는 제품과 서비스, 그리고 그것들이 전달되는 방식, 문제를 다루는 방식을 디자인한다. 브랜드 이미지는 자연스럽게 그런 디자인 방식을 따라간다.
*기표(Signifiers) 사람들이 세상과 소통하는 매개체. 인간의 마음은 세상을 이해할 수 있도록 정교하게 만들어져 있다. 작은 단서만 가지고도 세상의 여러 사건이나 물건들을 이용할 수 있으며 설명할 수도, 이해할 수도, 납득할 수도 있는 것이다. 사용자는 도움이 필요하다. 어느 부분이 어떻게 기능하는지 그리고 그것을 작동하기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 하는지 사용자의 눈에 보이도록 마련해야 한다. 가시성이란 의도된 행위와 실제 조작이 대응(Mapping)하는 것을 가리킨다. 대응은 두 개체(일) 간의 관계성을 뜻하는 전문용어로, 여기서는 통제장치와 작동 그리고 그로 인한 결과 간의 관계성을 의미한다. 즉각적인 이해와 사용을 위해 ‘좋은 개념모형’은 반드시 필요하며 좋은 개념모형은 행위의 결과 예측이 가능하고, 사용성을 높인다. 혼란스러움을 없앤다. 좋은 경험 디자인을 위해서는 디자이너에게 개념모형을 제시해야 한다.
브랜드는 하나의 경험일까? 아니다. 그건 어처구니없는 말이다. 그건 마치 내 이름이경험인지 묻는 것이나 다름없다. 내 이름은 ‘나’라는 사람을 가리키며, 사람들과 내가 함께 한 경험들은 나의 이름을 사용함으로써 기억된다.
교수님은 “경험의 주체가 사람이며, 브랜드 경험 전에 정의해야 할 것은 제품과 서비스다. 브랜드가 아니라 사람이 경험하는 것이다. 사람들은 디자이너가 설계한 제품 또는 서비스 디자인 방식을 따라간다”고 말했다. 그렇다면 제품이나 서비스의 UX가 브랜드 경험에 미치는 영향을 어떻게 설명할 수 있을까.
먼저 창고에 쌓여 있는 제품과 집 안에서 사용하고 있는 제품, 매일 곁에 두는 브랜드와 그렇지 않은 브랜드를 생각해 보라. 그 경험 간의 차이점은 무엇인가. 그간 여러 번 소개한 필립 스탁(Philippe starck)의 ‘주시 세리프(Juicy Salif)’가 있다. 오렌지 주서기와 범용 주방용 칼이다. 주서기 윗부분에 반으로 자른 오렌지를 돌리면 측면 이랑을 따라 흘러내린 주스가 컵으로 똑똑 떨어진다. 이 주서기는 실로 매혹적이다. 나는 이 제품을 보자마자 ‘바로 이거야!’라는 생각을 했다. 알베르토 알레시(Alberto Alessi)는 이 디자인이 이탈리아 토스카나 섬에 있는 한 피자가게 냅킨에서 시작됐다고 소개했다. 냅킨 위에 그려진 오징어 모양의 그림이 오징어 위에 레몬을 짜서 뿌려 먹는 동안 영감을 주었고, 작품으로 탄생했다.
주시 세리프(Juicy Salif)는 오렌지 주스를 만드는 과정은 특별한 경험으로 전환되어 단순함과 우아함이라는 혁신적인 접근으로 제품 소유를 넘어선 욕망을 창출했다.
지속적인 경험을 위해서는 매혹적인 힘이 필요한데, 그것을 ‘유혹’이라고 표현했다. 유혹적인 사용 절차는 풍부하고 강력한 경험을 계속해서 지속하도록 만든다.
디자이너 줄리 카슬라브스키(Julie Khaslavsky)와 네이탄 셰드로프(Nathan Shedroff)는 지속적인 경험을 위해서는 매혹적인 힘이 필요한데, 그것을 ‘유혹’이라고 표현했다. 유혹적인 사용 절차는 풍부하고 강력한 경험을 계속해서 지속하도록 만든다. 이를 위해서는 감성적인 약속을 만들고 그 약속을 지키면서 기억될 만한 경험을 창조해야 한다. ‘주시 세리프’는 형태, 모양이 다른 주방용품과 달랐고 특이해서 호기심을 자극하기에 충분했으며, 제품의 목적 또한 분명했다. 오렌지 주스를 만드는 과정은 특별한 경험으로 전환되어 단순함과 우아함이라는 혁신적인 접근으로 제품 소유를 넘어선 욕망을 창출했다. 주서기라는 평범한 제품이 삶의 질을 향상시키고 긍정적인 경험을 창출했다. 또 제품을 사용하는 매 순간 제품과 연결된 감성을 자극하며, 제품을 가치를 확인하는 기회를 제공한다. 이 주서기가 있는 곳은 창고가 아닌 가장 많이 드나드는 주방이다. 이 제품은 주서기를 소유한 사람들과 함께 우아하게 낡아갈 것이다. 이런 개인화는 감정적 의미를 부여하고 특별한 경험으로 기억된다.
*발자취 = 스티그머지(Stigmergy) 물리적 세계와 달리 온라인 가상 세계의 발자취는 웹사이트, SNS, 위치나 특정 주제 기반 추천 시스템 등 가상 세계에 남겨진 활동의 흔적을 쫓는다. 보통 사람들은 필요한 정보를 검색한 뒤, 제품에 대해 남긴 다른 사람이 남긴 발자국을 따라 움직인다. 동물학자들은 이 현상을 ‘스티그머지(Stigmergy)’라고 부른다. 이전의 자취를 통한 간접적인 정보전달과 교환을 의미하며, 동물이 남긴 발자국이나 개미집의 화학적 경로 등이 대표적 사례다. 직접적인 상호작용 대신 화학적 작용으로 다른 일개미를 자극해 간접 협동을 이뤄내는 것이다. 그 결과 복잡한 구조나 목표, 리더 없이도 스스로 조직화하는 행동양식을 갖게 된다. 이런 자취가 바로 기표다. 디자이너들은 인간이 남긴 발자취인 기표를 잘 관찰해서 디자인해야 한다.
출처 : 유니타스브랜드 Vol. 33 브랜드경험 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
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