EcosJob CASE - 결국 필요한 것은 무엇인가

기업과 브랜드의 존재 목적은 우리 자신과 기업, 브랜드의 가치가 무엇인지 정립하고 우리의 행위가 사회에 미칠 수 있는 선한 영향력이 무엇인지 고민한 다음에 찾을 수 있는 것이다. 강력한 중심을 가지고 바깥으로 확장해 나가야 한다. 이러한 결과물이 공유가치가 말하는 결과물과 일맥상통할 수 있으나, 그 생각의 기원을 더듬어 올라가면 차이는 분명히 존재한다. 우리에게 필요한 것은 현 체제와의 타협이 아니라, 변혁이다.

 

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이들의 공통점은 브랜드의(그들의) 가치가,
브랜드가(그들이) 존재할 수 있게끔 한 배경인 환경과 사회의 대원리와 조화를 이룬다는 점일 것이다.

 

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기업의 진화, 
공유가치

 

폴 호켄, 인터페이스, 유영만, 올가홀푸드, 슬로워크, 에코시티서울, 한살림... ‘에코 스피릿’, ‘에코 브랜드’, ‘에코잡’에 걸쳐 에코시스템브랜드에서 유니타스브랜드가 만난 브랜드들과 사람들은 기업의 존재 목적을 무엇으로 생각할까?

이들의 공통점은 브랜드의(그들의) 가치가, 브랜드가(그들이) 존재할 수 있게끔 한 배경인 환경과 사회의 대원리와 조화를 이룬다는 점일 것이다.

 

2011년, 마이클 포터는 마크 크레이머와 공동으로 HBR에 ‘Creating shared value’라는 제목의 논문을 발표했다. 우리말로는 ‘공유가치창출’이다. 포터는 경영전략의 대가답게, 2002년부터 기업의 CSR 전략의 진화, 발전단계를 꾸준히 연구해왔다.

 

마이클 포터는 마크 크레이머와 공동으로 HBR에 Creating shared value라는 제목의 논문을 2011년 발표했다.

 

2002년 HBR에 발표한 ‘The competitive advantage of corporate identity’, 2006년의 논문 ‘Strategy and society: The link between competitive advantage of corporate social responsibility’가 그것이다.

 

 

2002년의 CSR에 대한 개괄적 개념을 비즈니스 전략으로 끌어오는 단계였다.

 

2002년의 논문에서는, 기업의 사회공헌 활동은 이득을 위한 비즈니스 측면의 경제적 영역, 그리고 사회적 이익 창출을 위한 사업영역의 중간에 존재한다고 주장했다. 2006년에는 기업 이익의 극대화와 사회적 책임이라는 두 마리 토끼를 잡기 위해서 기업의 가치사슬과 관련된 이슈에 집중하자고 언급했는데, 이는 2002년의 CSR에 대한 개괄적 개념을 비즈니스 전략으로 끌어오는 단계였다.

그리고 2011년의 ‘Creating shared value’에서는 기업의 존재 목적을 바꾸자고 역설했다.

 

 

 

Creating shared value, 즉 공유가치창출에서 ‘공유’는 ‘이익의 재분배가 아닌,
기업이 갖는 경제적, 사회적 가치의 총량을 확대’하자는 개념이다.

 

Creating shared value, 즉 공유가치창출에서 ‘공유’는 ‘이익의 재분배가 아닌, 기업이 갖는 경제적, 사회적 가치의 총량을 확대’하자는 개념이다. 포터는 논문에서 ‘공유가치 창출’은 ‘사회의 요구를 들어주고 문제를 해결해서 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 것’이라 말하며 ‘자본주의가 새롭게 정의되는 것’, ‘기업과 사회의 관계도 새 시각으로 조망되는 것’, ‘기업은 다시 존재의 정당성을 찾게 될 것’을 기대했다. 그리고 이는 기존의 경제적 요구를 넘어선 사회적 요구가 시장을 만드는 원칙에 기반하는 것이라고 언급했다.

 

https://youtu.be/Zip4k71wRBM

World Economic Forum 2021에서 Michael Porter가 Creating Shared Value주제에 대한 대담한 내용

 

 

 기존의 경제적 요구를 넘어선 사회적 요구가 시장을 만드는 원칙에 기반하는 것이라고 언급했다.

 

 

기업의 존재목적을 재정의하고 기업과 사회의 관계를 재정의한 것은 반가운 일이다. 단순한 기부나 자선으로 여겨져 왔던 CSR 개념을 좀 더 심도 있게 진화시킨 것도 사실이다. 사회의 선을 조명할 수 있는 기업의 이윤 활동은 칭찬받아 마땅하다. 그러나 공유가치가 현재 자본주의가 직면한 위기를 타개시킬 수 있을지는 조금 의문스럽다. ‘공유가치’의 의의는 앞에서 분명 밝혔다. 하지만 기업이 사회적 요구를 들어주고 여기에 경제적 이윤이 될만한 사업의 기회를 파악해서 ‘혁신과 생산성 향상의 물결’을 시작하고 사회에 가치를 부여해야 한다는 논조는, 여전히 미국식 자본주의의 한계에 그쳐 보인다.

 

 

기업이 사회적 요구를 들어주고 여기에 경제적 이윤이 될만한 사업의 기회를 파악해서 
‘혁신과 생산성 향상의 물결’을 시작하고 사회에 가치를 부여해야 한다는 논조는, 
여전히 미국식 자본주의의 한계에 그쳐 보인다.

 

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Bandage on 
Cancer

 

2011년 12월 20일, 포브스에 흥미로운 칼럼이 하나 게재됐다. ‘Why ‘shared value’ can’t fix capitalism’, 왜 공유가치는 자본주의를 고칠 수 없는가라는 제목이 꽤 도발적이다. 기사를 작성한 스티브 데닝(Steve Denning)은 자본주의를 고칠(fix)수 없으며 아직도 갈 길이 먼 이유를 조목조목 늘어놓는데, 화룡점정은 다음의 문구다.

 ‘Bandage on cancer’. 

나도 죽고 너도 죽자는 심정으로 증가하는 암 덩어리에 밴드 한 장 붙인다고 별 달라질 바가 없다는 것이다. 환경경영의 대명사로 (포터를 포함하여) 사람들은 GE와 월마트의 예를 종종 든다. 특히 ‘에코매지네이션(ecomagination)’이라는 GE의 경영 신조는 기업 이미지와 수익성을 좋게 하는데 한몫했다. 

 

GE의 에코매지네이션(ecomagination)

 

문제는 가치사슬이 아니라 가치사슬을 만드는 사람들의 인식이다. 

 

에코매지네이션 사업부는 2011년 전체 사업부 대비 2배 속도로 성장하고 있고, 총매출은 2010년 기준으로 GE 전사 총매출의 11.5%, 180억 달러를 차지했다. 하지만 역으로 생각해보면, 나머지 88.5%의 사업은 예전과 별 다를 게 없는 것이다.

월마트도 마찬가지다. 월마트가 환경경영으로 탄소발자국을 얼마를 감소하든 지역의 영세업체를 잠식하는 카테고리 킬러의 특징을 가진 특유의 비즈니스 모델을 전면 개편하지 않는 이상 지역 경제 생태계를 파괴한다는 비판은 쉽사리 사라지지 않을 것이다.

 

포터는 기업이 경제적 이익과 사회적 이익 사이에서 양자 선택을 할 필요 없이, 이 모두가 가능한 기회를 포착하여 풍부한 사업 기회를 발굴하고, 이를 위해 가치사슬을 개선하자고 토로했다. 문제는 가치사슬이 아니라 가치사슬을 만드는 사람들의 인식이다.

 

 

‘수면 아래 빙산의 크기’로 비유되는 보이지 않는 거대한 영역,
즉 가치관과 철학과 체제와 같은 근본적인 문제를 개선하는 작업이 선행되어야 하는 것이다. 

 

 

표면 상으로 드러난 문제를 해결하려는 방편을 모색하는 게 아니라, 소위 ‘수면 아래 빙산의 크기’로 비유되는 보이지 않는 거대한 영역, 즉 가치관과 철학과 체제와 같은 근본적인 문제를 개선하는 작업이 선행되어야 하는 것이다.

겉으로 드러난 문제를 개선하기 위해 고친 가치사슬은 결국 여전히 속은 곪아 있는 사회 시스템 아래로 정렬된다. 우리에게는 피상적인 개선에 그치지 않고 완전히 새로운 가치로 사회에 변혁을 일으킬 개념이 더욱 절실하다.

 

 

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나의 변혁에서 
우리의 변혁으로

 

공유가치의 관점이 기업과 브랜드의 목적이 되어서는 안 된다. 기업과 브랜드의 목적은 돈이 되고 사회적 당위도 정립할 기회에서 찾을 수 있는 것이 아니라, 우리 자신과 기업, 브랜드의 가치가 무엇인지 정립하고 우리의 행위가 사회에 미칠 수 있는 선한 영향력이 무엇인지 고민한 다음에 찾을 수 있는 것이다. ‘그림 1’과 같이 원의 바깥에서 중심을 찾는 게 아니라, ‘그림 2’처럼 강력한 중심을 가지고 바깥으로 원을 확장해 나가야 한다. 

 

공유가치의 관점 - 우리 자신과 기업, 브랜드의 가치가 무엇인지 정립하고 우리의 행위가 사회에 미칠 수 있는 선한 영향력이 무엇인지 고민한 다음에 찾을 수 있다.

 

우리 자신과 기업, 브랜드의 가치가 무엇인지 정립하고 
우리의 행위가 사회에 미칠 수 있는 선한 영향력이 무엇인지 고민한 다음에 찾을 수 있는 것이다. 

 

 

경제적 활동으로 이윤을 창출하는 것도 사회가 ‘돌아가기 위해’ 기업이 수행해야 할 중요한 의무지만, 이런 경제적 가치가 우리의 삶터가 되는 사회와 환경의 대원리와 어깨를 나란히 하기엔 무리다. 경제 역시, 환경의 원리 아래 놓인 하나의 체제이기 때문이다. 에코브랜드 시스템 주제로 유니타스브랜드에서 만난 기업들 중에는 사회적 기업인 곳도, 아닌 곳도 있다. 

즉, 사회적기업이 에코브랜드가 아니라는 말이다.

 

우리가 만난 기업들은 사업의 기회를 포착하는데 혈안이 되어 있었던 게 아니었다. 그들은 우리와 고객을 포함한 이해당사자, 그리고 그들의 동격이 아니라 대 전제인 환경이 상생하는 일이 무엇인지 성찰하고 이해했기에, 서로가 서로를 상호 의존하는 관계임을 인식하고 고백했기에 용기 있는 발걸음을 시작할 수 있었다. 이러한 결과물이 공유가치가 말하는 결과물과 일맥상통할 수 있으나, 그 생각의 기원을 더듬어 올라가면 차이는 분명히 존재한다.

우리에게 필요한 것은 현 체제와의 타협이 아니라, 변혁이다.

 

한 직업의 위대함이란 어쩌면 사람들을 이어주는 데 있을지 모른다.

진정한 의미의 부富란 하나뿐이고, 그것은 바로 인간관계라는 부다.

우리는 오직 물질적인 부를 위해 일함으로써 스스로 감옥을 짓는다.

우리는 타버린 재나 다름 없는 돈으로 우리 자신을 고독하게 가둔다.

삶의 가치가 깃든 것이라고는 무엇 하나 살 수 없는 돈으로.

...

인간을 이해하고 인류의 염원을 이해하기 원한다면

결코 한 인간의 진리를 적대적인 관계에 놓아서는 안 될 것이다.

- 생텍쥐페리

 

 

그들은 우리와 고객을 포함한 이해당사자, 그리고 그들의 동격이 아니라
 대 전제인 환경이 상생하는 일이 무엇인지 성찰하고 이해했기에, 서로가 서로를 상호 의존하는 관계임을
 인식하고 고백했기에 용기 있는 발걸음을 시작할 수 있었다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 28 에코시스템 브랜드 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- Eco Job Case 결국 필요한 것은 무엇인가