시장을 보는 지식, 시장조사력

시장조사력은 소비의 상관 및
연관관계와 패턴을 통해서
다음의 소비 지점을 예측하는 능력이다.
따라서 정답을 찾는 것이 아니라
대답과 시장 사이에서 연결된 현상을 찾아야 한다. 

 

가을이 되면 사과가 떨어진다. 농부에게 사과가 떨어지는 이유를 물어보면 가을이 되었고 사과가 잘 익었기 때문이라고 대답한다. 그러나 떨어지는 사과를 보면서 뉴턴은 사과와 지구 사이에 서로 당기는 힘(인력)이 있다는 것을 발견했다. 그는 우주의 모든 물체들 사이에는 서로의 질량을 곱한 것에 비례하고, 거리의 제곱에 반비례하는 인력이 작용한다는 우주의 법칙, 곧 만유인력의 법칙을 발견했다.

 

물고기가 물을 이해하지 못한다는 말처럼
어제의 소비자가 오늘의 조사자가 된다고 해서 당장 뭔가를 찾을 수는 없다. 

 

지금 당장 창업을 하기 위한 시장조사를 한다고 길거리를 다니는 사람들을 관찰하고 매장을 열심히 다녀 보아도 어제 소비자 입장에서 보았던 매장을 예비 창업자로서 본다고 크게 차이가 나지는 않을 것이다. 물고기가 물을 이해하지 못한다는 말처럼 어제의 소비자가 오늘의 조사자가 된다고 해서 당장 뭔가를 찾을 수는 없다. 

 

만약 뉴턴이 과수원 주인이라면 그가 보는 사과는 항상 가을에 떨어지는 사과일 뿐이다. 하지만 이미 물리학과 지구과학의 전문 지식을 가진 뉴턴은 떨어지는 사과를 가을에 떨어지는 사과가 아니라 지구가 당기는 사과로 보았다. 핵심은 어떤 지식으로 어떻게 볼 것인가이다. 

 

 

핵심은 어떤 지식으로 어떻게 볼 것인가이다. 

 

 

초등학생들이 알고 있는 낱말의 수는 5,000개 정도라고 한다. 일반 성인은 3만 개 정도라고 한다. 초등학생은 5,000단어의 조합 가능수에서만 생각하고 해석하고 말할 수 있다. 독자가 소비자 조사에 관한 방법과 단어를 아는 것만큼 조사의 범위와 깊이가 달라진다. 따라서 독자가 느끼고 보고 판단할 수 있는 직관 용어와 전략 용어를 파악하는 것이 시장조사력의 기본이다. 

 

 

이런 것을 깨닫게 되면 우리 동네 상권에는 빵집이 왜 이렇게 많은지도 알게 되고, 같은 아파트에 사는 110동 102호 아주머니의 빵집이 대기업 프랜차이즈 매장과 싸워 이기는 핵심 역량도 알게 된다. 마케팅, 브랜드 그리고 디자인에 관해서 어느 정도 지식과 관점을 갖추게 되면 왜 저기에 그것이 있는가를 알 수 있다. 뉴턴의 전문지식이 법칙을 발견하듯이 브랜드에 관한 지식이 있어야만 길거리에서 브랜딩 법칙을 발견할 수 있다.

 

수백억 원짜리 브랜드를 런칭하기 위한 시장조사나 자영업자의 매장 개업을 위한 
시장조사는 규모와 방법은 다르지만 공통점이 있다면 ‘사람’이다. 

 

 

그렇다고 시장조사가 전문 용어를 외운다고 해서 잘할 수 있는 것은 절대 아니다. 수백억 원짜리 브랜드를 런칭하기 위한 시장조사나 자영업자의 매장 개업을 위한 시장조사는 규모와 방법은 다르지만 공통점이 있다면 ‘사람’이다. 시장조사는 처음과 끝이 사람이기 때문에 시장조사의 전문 지식은 용어가 아니라 사람에 관한 지혜라고 할 수 있다. 그렇다고 이것이 그토록 만만한 문제는 아니다.

 

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지금까지 필자가 사용하던 단어는 일반적인 마케팅 용어가 아니라 창업 상황을 설명하기 위한 단어다. 
비록 책에서는 시장 야성 본능(핵심 역량 구축, 독점 우위 전략), 시장조사력(마케팅 리서치 역량), 전략과 직관(브랜드 직관력), 생존 능력(핵심 확장, 라인 확장), 대박(와해성 포지셔닝), 새로운 시장(수익 지대), 시장 변화(가치 이동)라고 썼지만 기업 조사 보고서에는 괄호 안의 용어로 모두 바뀐다. 당신이 자영업자이고 곧 매장을 낸다면 괄호 안의 용어를 사용하고 그것으로 전략을 구사하는 기업의 브랜드가 바로 당신의 매장 옆에 오픈할 것이다. 그렇다면 어떤 결과를 맞이할까? 

 

 

창업자라면 자신을 둘러싼 시장 환경에 대해서 
정확한 분석과 대안을 만들어야 하기 때문에 반드시 알아야만 하는 필수 지식이다. 

 

 

시장조사력을 갖기 위해서는 위에서 소개했던 경영의 법칙 용어로 시장을 분석할 수 있어야 된다. 이것은 고등학교에서 배우는 제2외국어와 같은 선택의 문제가 아니라 창업자라면 자신을 둘러싼 시장 환경에 대해서 정확한 분석과 대안을 만들어야 하기 때문에 반드시 알아야만 하는 필수 지식이다. 

 

만약 어떤 군인이 전쟁터에서 자신들을 공격하는 적의 위치를 후방의 포병부대에게 알려 줄 때 이렇게 무전하는 것을 상상해 보자.

“제가 있는 곳은 큰 바위들이 많고, 소나무 숲이 보이는 것 같아요. 그리고 작은 연못도 있는데 현재 적군은 논길을 따라 달려오고 있어요! 지원 포격 바랍니다.” 

과연 포병 장교는 어떻게 했을까? 포병 장교에게 의사 전달을 하려면 이렇게 말해야 한다.

 “좌표를 말하겠다. W0345 E3454 이상 전달 끝!”

이것이 전투 지식이다. 

 

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게임, 운동경기, 전쟁 그리고 시장까지 인간들이 함께 사는 곳에서는 성공하는 규칙과 법칙이라는 것이 있다. 10년 전만 해도  ‘안 되면 되게 하라’ 식으로 밀어붙이면 되던 시대가 있었다. 하지만 지금은 다르다. 수많은 경쟁자와 수많은 유사제품들이 판을 치고 있다. 아파트 상가 앞에만 서면 이런 현실을 제대로 느낄 수 있다. 이제 성실하지 못해서 폐업하는 것이 아니라 경영의 지혜가 없어서 폐업을 한다.

 

이제 성실하지 못해서 폐업하는 것이 아니라 경영의 지혜가 없어서 폐업을 한다.

 

 

모든 대기업은 수십억 원씩을 들여 사람들이 무슨 생각을 하고 있는지를 조사한다(아마 당신도 대기업의 설문지를 한 번쯤은 받아 보았을 것이다). 선거철만 되면 당신의 생각을 알고 싶어서 수십 통의 귀찮은 설문 전화를 걸어댄다. 뿐만 아니라 카드회사와 유통회사들은 우리가 쓰는 지출 내역을 통계화해 우리에 대해서 끊임없이 공부하고 있다. 새로운 자동차 그리고 새로운 우유와 라면 브랜드까지도 끊임없이 사람에 대해서 조사하고 연구한 결과물이다.

 

새로운 자동차 그리고 새로운 우유와 라면 브랜드까지도 끊임없이 사람에 대해서 조사하고 연구한 결과물이다.

 

시장조사는 시쳇말로 대박 날 것 같은 아이템과 뜨는 매장을 찾는 것이 아니라 왜 대박이 나야만 하는지의 이유와 뜨는 논리를 찾는 것이다. 그 이유와 논리는 사람 안에 있다. 그런데 가장 큰 어려움은 사람들이 그것을 이야기해 주지 않거나 혹은 그 이유 자체를 모르는 경우가 많다는 것이다. 왜냐하면 사람들은 물건을 구매함에 있어서 비합리적으로 구매하고도 합리적으로 변명하기 때문이다. 또한 사람들은 자기가 원하는 대로 믿고 보기 때문에 그들에게 물어본 대답도 정답은 아니다. 

 

시장조사는 시쳇말로 대박 날 것 같은 아이템과 뜨는 매장을 찾는 것이 아니라 
왜 대박이 나야만 하는지의 이유와 뜨는 논리를 찾는 것이다.

 

 

시장조사력은 소비의 상관 및 연관관계와 패턴을 통해서 다음의 소비 지점을 예측하는 능력이다. 따라서 질문의 대답에서 정답을 찾는 것이 아니라 대답과 대답 그리고 대답과 시장 사이에서 연결된 현상을 찾아야 한다. 이런 시장조사력은 창업 이후에 지속가능경영을 위한 마케팅, 혁신, 전략, 시즌 아이디어, 소품 개발, 변화되는 소비자 조사, 리뉴얼 준비, 트렌드의 동향에 관한 모든 의사결정을 할 때 필요하다. 한마디로 생존 능력이기도 하지만 진화의 실체이기도 하다. 

 

 

시장조사 능력은 창업주가 은퇴할 때까지 반드시 가져야만 하는 야성의 생존 능력이다.

 

 

앞서 말했듯이 이렇게 중요한 시장조사임에도 불구하고 창업주는 어느 정도 자리를 잡으면 제일 먼저 그만두는 것이 바로 시장조사다. 성실한 창업주임에도 불구하고 시장조사에 대해 먼저 손을 놓는 이유는 항상 같은 방법으로 시장조사를 한 탓에 더 이상 시장조사가 새롭지 않기 때문이다. 지루하고 익숙해진 시장조사는 항상 가던 매장, 같은 거리, 같은 상품을 쳐다보고 샘플과 카피할 것만 사진을 찍고 돌아온다. 시장조사는 더 이상 조사가 아니라 쇼핑이 되어 버린다. 무엇보다도 창업을 해서 성공하면 바빠지기 때문에 당장 매출이 일어나지 않는 시장조사 시간을 덩어리째 절감시켜 버린다.

 

 거미줄(이미 구축된 다른 브랜드의 브랜드력)이 쳐진 숲(시장)에서 
파리는 날자마자(개업하자마자) 잡힌다(폐업한다).

 

시장조사의 지식 없이 창업하는 사람들에게는 시장조사 자체가 치명적이다. 무작정 부동산에 들어가서 급매 혹은 상권이 좋은 매장을 찾거나, 최근에 이슈가 되는 프랜차이즈 매장을 기웃거리거나, 길거리를 배회하면서 점점 할 것이 없다는 절망감에 갇히거나, 잠깐 한눈팔다가 충동구매로 뭔가 사는 그런 시장조사를 한다. 오히려 잘못된 시장조사로 엉뚱한 매장을 기웃거리다가 급기야 한눈파는 사이 거미줄에 걸린 파리 신세가 된다. 거미줄(이미 구축된 다른 브랜드의 브랜드력)이 쳐진 숲(시장)에서 파리는 날자마자(개업하자마자) 잡힌다(폐업한다).

 

창업자는 자신이 이제 어떤 규칙과 법칙으로 이루어진
인생게임에 참여하게 되었는지를 빨리 파악해야 한다.

 

 

시장조사는 과정이 아니라 ‘능력’이다. 그 능력을 제대로 발휘하기 위해서는 ‘감’이 아니라 경영에 관한 ‘지식’이 필요하다. 
먹고살기 위해 창업했다고 할지라도 그것도 경영이다. 
창업자는 자신이 이제 어떤 규칙과 법칙으로 이루어진 인생게임에 참여하게 되었는지를 빨리 파악해야 한다.

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출처 : 아내가 창업을 한다 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 2. 창업의 창(創) : 찾고, 구하고 그리고 두드리면 열린다 .