나를 찾는 시장조사 1. 곁눈, 360도로 보기

시장조사는 아이템을 찾는 것이 아니라 아이템이라고 생각하는 이유, 근거, 트렌드를 찾는 것이다. 
또한 내가 무엇을 좋아하는지 그리고 어떤 것을 할지 알게 되는 자신을 찾는 것이며 
앞으로 만나게 될 소비자를 찾는 것이다.

1) 시장조사를 위한 곁눈, 360도로 둘러보기 

2) 안에서 밖으로, 밖에서 안으로 

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시장조사를 위한 곁눈, 360도로 둘러보기

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수십 개의 관점으로
자기를 둘러싼 모든 것을 통합적으로 보는 것,
바로 자신의 내면까지도 보아야만
비로소 360도로 본다고 말할 수 있다. 

 

일명 곤충의 눈이라고 하는 겹눈은 사람 눈과 같은 홑눈들이 모여서 만든 하나의 눈이다. 겹눈은 모자이크처럼 생겼고, 겹눈으로 보는 세상은 모자이크처럼 보이기 때문에 일명 ‘모자이크 눈’이라고도 한다. 이런 겹눈의 장점은 주변 사물을 과장되게 보여 주어, 어떤 움직임에 대해서도 빠르게 반응할 수 있다는 것이다. 2/3는 눈이고 1/3은 입으로 구성된 잠자리의 머리를 생각해 보면 쉽게 이해될 것이다. 참고로 겹눈을 가진 잠자리는 날쌘 모기를 하루에 200마리 이상 잡아먹는다고 한다. 

 

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시장을 겹눈으로 본다는 것은 보이는 대로 보지 않는다는 것을 의미한다. 지금 보고 있는 것을 자신의 관점과 경험을 토대로 큰 그림을 쪼개어 전혀 다른 그림(의미)으로 보아야 한다. 이처럼 겹눈을 가진 경영자들은 자신의 주변에서 일어나는 모든 것을 모자이크식으로, 하나를 전체로 전체를 하나로 본다. 또한 소비자의 미세한 변화에도 큰 의미를 부여하면서 관찰한다. 한마디로 눈에 보이는 것을 그대로 보지 않고, 연관성과 비연관성을 통하여 보고 싶은 것을 확장하여 보는 시력이다.

 

한마디로 눈에 보이는 것을 그대로 보지 않고, 
연관성과 비연관성을 통하여 보고 싶은 것을 확장하여 보는 시력이다.

 

 

시장조사의 관점이 아닌 쇼핑의 관점은 홀눈으로서 자기의 욕망과 욕구의 시력으로만 브랜드를 본다. 그러나 시장조사자로서 거리를 관찰하고 매장을 관찰하는 것은 브랜드의 관점으로 큰 시장을 쪼개어 여러 개의 다른 시장으로 볼 수 있음을 의미한다.

 

한 예로 백화점 스포츠 매장에 들어가서 좌우를 살펴보면 모두가 비슷 비슷한 스포츠 브랜드라고 생각할 수 있다. 그러나 겹눈으로 보면 상당히 많은 시장과 컨셉들이 모자이크처럼 연결되어 있다. 스포츠 의류는 Caports, Do Sports, Feel Sports, Sport Casual, Luxury Sports, Adult Sports, Extreme Sports, Outdoor sports, Urban Sports, Heritage Sports 등의 영역을 가지고 있다. 이런 영역 안에서도 다시 수십 개의 컨셉으로 나누어진다. 그야말로 스포츠 브랜드의 컨셉만 모아 봐도 아마 수백 개의 스포츠 영역으로 분화될 것이다.

 

 

겹눈으로 보면 상당히 많은 시장과 컨셉들이 모자이크처럼 연결되어 있다.

 

 

더욱이 백화점에서 보는 스포츠 의류를 운동복이 아니라 라이프스타일 혹은 컬처 코드의 눈으로 본다면 더 많은 조각들이 보이게 된다. 쇠갈비를 그냥 먹는 사람은 ‘고기’를 먹는 것이고, 쇠갈비에서 갈빗살, 마구리, 토시살, 안창살, 제비추리를 나눠서 먹을 수 있는 사람은 ‘맛’을 먹는 것이다. 

 

창업을 하거나 자기만의 브랜드를 런칭한다면 이처럼 시장을 섬세하게 구분해서 볼 줄 알아야 한다.

시장조사는 시장조사라는 단어의 한정적 의미 때문에 말 그대로 ‘시장조사’ 혹은 ‘마케팅 조사’로 제한적으로 사용되고 있다. 진정한 시장조사는 시장을 문화인류학적인 관점으로 보는 것으로서 브랜드를 라이프스타일의 결정체로 인식해야 한다.

 

우리가 사용하는 브랜드는 시장이 만들어 낸 것이 아니라 문화와 문명의 욕망과 욕구에 의한 필연적인 결과물이다. 따라서 시장조사는 단순히 시장만 쳐다보는 것이 아니라 세상을 둘러보아야 한다. 

 

 

진정한 시장조사는 시장을 문화인류학적인 관점으로 보는 것으로서
브랜드를 라이프스타일의 결정체로 인식해야 한다.

 

 

그래서 경영의 구루인 피터 드러커는 시장조사를 큰 틀에서 포함하고 있는 경영에 대해서 이렇게 말했다.

“경영은 인문학이다(Management is a liberal art).”

 

인문이라는 뜻은 인류의 문화를 통합하여 쓰는 말이며, 인문학이란 인간의 조건에 관해서 연구하는 학문이다. 인문학에서 다루는 학문을 보면 언어학, 철학, 역사학, 고고학, 종교학, 미학, 음악 등이다. 따라서 고객 가치 창조의 시작이라고 불리는 시장조사도 인문학 관점에서 인문학이 다루는 모든 분야를 염두에 두고 조사해야 한다. 겹눈으로 시장조사를 하기 위해서는 인문학 외에도 다양한 관점이 필요하다. 

 

고객 가치 창조의 시작이라고 불리는 시장조사도
인문학 관점에서 인문학이 다루는 모든 분야를 염두에 두고 조사해야 한다.  

 

 

예를 들어 고객의 관점, 미래 고객의 관점, 불만고객의 관점, 경쟁사 옹호 고객의 관점, 경쟁사의 관점, 잠재 경쟁자의 관점, 선도 브랜드의 관점 그리고 자신의 관점에서 시장을 보아야 한다. 물론 소리도 다양하게 들어야 한다. 고객의 만족, 불만, 말하고 싶지 않은 이야기를 비롯해서 미처 생각하지 못하는 것까지 들어야 한다. 

 

 

어떤 각도에서 브랜드를 보는가에 따라서 신규 브랜드에서 잠재적 우위를 발견할 수 있다. 
브랜드를 앵글(angle, 각도)로 보는 것이다. 

 

 

특히 아직 창업을 통해서 만들어지지 않은 미래의 브랜드를 볼 때는 수많은 관점에서 브랜드의 현재와 미래를 통합하여 보아야 한다. 브랜드를 앵글(angle, 각도)로 보는 것이다. 이렇게 보는 것은 주로 전략적 관점으로 볼 때 사용하는 방법이다. 신규 브랜드가 시장에서 절대적 우위를 가지지 못하지만 상대적 우위를 통해서 주도권을 가지고자 할 때 보는 관점이다.

 

브랜드의 미래 위치에서 현재를 조정하기 위해서 보는 스탠드 포인트(standpoint)
그리고 특정 부분을 보는 뷰포인트(viewpoint)가 있다.

어떤 각도에서 브랜드를 보는가에 따라서 신규 브랜드에서 잠재적 우위를 발견할 수 있다. 그 외에 퍼스펙티브(perspective), 원근법을 사용하여 브랜드의 일시적 매출 이익보다는 장기적 성장을 보는 방법, 브랜드의 미래 위치에서 현재를 조정하기 위해서 보는 스탠드 포인트(standpoint) 그리고 특정 부분을 보는 뷰포인트(viewpoint)가 있다.

 

사실 방금 열거한 관점들을 쉽게 설명한다면, 각도를 세워서 원근법을 활용하여 잘 보이는 지점에서 보고자 하는 부분을 보는 것이라고 말할 수 있다. 더 줄여서 말하라면 ‘자세히 보는 것’이다.

 

탁월한 브랜더들은 브랜드를 구축하기 위해서 자신의 브랜드를 바라볼 때 관점별로 보지 않는다. 모든 관점을 활용해서 입체적인 큰 그림으로 본다. 이렇게 수십 개의 관점으로 자기를 둘러싼 모든 것을 통합적으로 보는 것을 신조어로 뷰티풀(Viewtiful), '관점이 풍부하다'라고 한다. 시장조사의 교정 시력이라고 불리는 Viewtiful은 시신경으로만 보는 것이 아니다. 바로 자신의 내면까지도 보아야만 비로소 360도로 본다고 말할 수 있다. 

 

다양한 관점을 가지기 위해서 가장 먼저 해야 하는 것은 관점의 기준이 되는 ‘자기 관점’을 가지는 것이다. 

 

다양한 관점으로 본다고 모두 보이는 것은 아니다. 다양한 관점을 가지기 위해서 가장 먼저 해야 하는 것은 관점의 기준이 되는 ‘자기 관점’을 가지는 것이다. 남들이 보는 것을 쳐다보는 것이 아니라 자기만의 관점을 가지고 시장을 보아야만 자기가 만들어 갈 시장, 곧 자기의 매장을 볼 수 있다. 

 

다음 글에서 살펴볼 자기 관점으로 보는 시장조사법은 시장조사의 핵심 전략이다. 
하지만 아쉽게도 많은 사람들이 자기가 어디를 보아야 하는지를 모르고 있다.

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출처 : 아내가 창업을 한다 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 2. 창업의 창(創) : 찾고, 구하고 그리고 두드리면 열린다