소셜 브랜드 실무자 워크숍 1기 -Verbal branding(언어 브랜딩)

 

Verbal branding은 브랜드를 말과 글의 방식으로 만드는 일입니다.

로고, 색, 패키지처럼 눈에 보이는 것이 비주얼 브랜딩이라면, verbal branding은 브랜드가 어떻게 말하는가를 설계하는 것입니다.

 

쉽게 말하면 이런 것들입니다.

• 브랜드 이름, 슬로건 ,미션 문구, 브랜드 소개 문장, 제품명, 메뉴명, 캠페인 문구, 웹사이트 카피
• 그리고 고객에게 말하는 어조와 말투

즉, 브랜드의 언어 정체성이라고 보시면 됩니다.

예를 들어 같은 카페라도 이렇게 다를 수 있습니다.

• “최고급 원두를 제공합니다”
• “오늘을 버티게 하는 한 잔”
• “동네의 가장 조용한 쉼표”

셋 다 커피를 말하지만, 브랜드가 느껴지는 방식은 완전히 다릅니다.

이 차이를 만드는 것이 verbal branding입니다.

 

핵심은 세 가지입니다.

 

첫째, 무슨 말을 할 것인가

브랜드가 어떤 가치와 철학을 말할지 정합니다.

 

둘째, 어떻게 말할 것인가

딱딱한지, 따뜻한지, 도발적인지, 지적인지, 시적인지 톤을 정합니다.

 

셋째, 같은 방식으로 계속 말할 것인가

브랜드의 언어가 여기저기서 흔들리지 않게 일관성을 만듭니다.

 

그래서 verbal branding이 잘 되면

• 브랜드가 더 또렷하게 기억되고
• 철학이 언어로 전달되며
• 고객이 브랜드의 태도를 느끼게 됩니다.

한 문장으로 정리하면,

 

Verbal branding은 브랜드의 철학, 태도, 정체성을 말과 글의 방식으로 설계하는 일입니다.

verbal branding은 단순히 카피를 예쁘게 쓰는 일이 아니라 목적을 언어로 구조화하는 일입니다.

그래서 슬로건 하나, 소개문 한 줄, 메뉴 이름 하나도 브랜드의 세계관을 담아야 합니다.

 

예를 들면 엔텔러키 브랜드 랩에서 사용하는 문장들,

• Not Promotion, But Purpose
• Not buy, but vote
• Not customers, but community 이런 것들이 바로 verbal branding의 결과입니다.

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소셜 브랜딩에서 언어 브랜딩이 중요한 이유는, 소셜 브랜드가 파는 것은 상품만이 아니라 의미, 입장, 관계, 참여 방식이기 때문입니다.

 

일반 브랜드도 언어가 중요하지만, 소셜 브랜드는 더 중요합니다. 왜냐하면 소셜 브랜드는 대개 기능만으로 선택되지 않기 때문입니다. 사람들은 소셜 브랜드를 보며 “이것이 좋은 제품인가?”만 묻지 않습니다. “이 브랜드는 무엇을 믿는가?” “누구의 편에 서 있는가?” “나는 이 브랜드와 어떤 관계를 맺게 되는가?”를 함께 묻습니다. 이 질문에 답하는 것이 바로 언어입니다.

 

소셜 브랜드에서 언어 브랜딩이 중요한 이유는 이렇습니다.

 

첫째, 목적을 보이게 하기 위해서입니다.

소셜 브랜드의 핵심은 목적입니다. 그런데 목적은 로고만으로는 다 전달되지 않습니다. 결국 브랜드 소개문, 슬로건, 선언문, 캠페인 문장, 제품 설명, 홈페이지 문구를 통해 드러납니다. 즉, 목적은 언어를 통해 구조화됩니다. 그래서 언어가 흐리면 목적도 흐려집니다.

 

둘째, 좋은 뜻을 공감 가능한 메시지로 바꾸기 위해서입니다.

많은 소셜 브랜드가 좋은 일을 합니다. 그런데 좋은 일을 한다는 사실만으로는 브랜드가 되지 않습니다. 왜 그 일이 중요한지, 왜 지금 필요한지, 왜 사람들이 함께해야 하는지를 설명해야 합니다. 이때 언어 브랜딩이 없으면 소셜 브랜드는 ‘좋은 일 하는 곳’에 머무르고, 있으면 ‘함께하고 싶은 브랜드’가 됩니다.

 

셋째, 고객을 지지자와 공동체로 바꾸기 위해서입니다.

소셜 브랜드는 단지 구매를 만드는 것이 아니라 참여와 연대를 만들어야 합니다. 사람은 기능보다 태도와 입장에 더 깊이 반응합니다. 그래서 “무엇을 판다”보다 “왜 하는가” “무엇을 바꾸려 하는가” “당신은 여기에 어떻게 함께할 수 있는가”를 말하는 언어가 중요합니다. 소셜 브랜드는 상품 설명만으로는 공동체를 만들 수 없습니다.

 

넷째, 브랜드의 기준과 원칙을 분명히 하기 위해서입니다.

소셜 브랜드는 무엇을 할 것인가만이 아니라, 무엇을 하지 않을 것인가도 중요합니다. 그 기준은 결국 언어로 정리됩니다. 선언문, 운영 원칙, 브랜드 약속, 캠페인 문구 같은 것들이 쌓여 브랜드의 태도를 만듭니다. 언어가 분명할수록 브랜드의 기준도 분명해집니다.

 

다섯째, 보이지 않는 가치를 보이게 하기 위해서입니다.

소셜 브랜드가 다루는 것은 돌봄, 교육, 신뢰, 공동체, 회복, 존엄 같은 경우가 많습니다. 이런 가치는 제품처럼 손에 잡히지 않습니다. 그래서 더더욱 언어가 필요합니다. 언어는 눈에 보이지 않는 가치를 사람들이 이해하고 느끼고 기억하게 만드는 도구입니다.

 

여섯째, 세상을 다시 해석하는 힘을 만들기 위해서입니다.

소셜 브랜드는 기존 시장의 문법을 그대로 따르지 않습니다. “소비”를 “참여”로, “고객”을 “공동체”로, “홍보”를 “목적”으로 바꾸는 일이 필요합니다. 이 전환은 언어에서 먼저 일어납니다. 새로운 세계관은 새로운 단어와 문장에서 시작됩니다. 그래서 소셜 브랜딩에서 언어 브랜딩은 선택이 아니라 핵심입니다.

 

소셜 브랜딩에서 언어 브랜딩은 좋은 뜻을 설명하는 기술이 아니라,

목적을 구조화하고 공감을 참여로 바꾸며 공동체를 형성하는 핵심 도구입니다.

 

 

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교육과정 '언어 브랜딩'은 A Class 입니다

 

 

A Class - 캠페이닝 브랜드 Campaigning Brand 기획 과정 - not buy, but vote

소셜 브랜드가 ‘좋은 뜻’을 넘어 ‘움직이는 캠페인’이 되도록 만드는 실전형 브랜드 기획 과정입니다.

 

 

소셜 브랜드는 제품을 판매하는 것만으로는 충분하지 않습니다.

사람들이 왜 이 브랜드가 필요한지 이해하고, 무엇을 바꾸려 하는지 공감하며, 결국 그 변화에 참여하도록 만들어야 합니다.

이 강좌는 바로 그 과정을 배우는 수업입니다.

 

참가자는 세상을 바꾸는 캠페이닝 브랜드 사례를 통해 소셜 브랜드의 조건과 전략을 이해하고, 자신의 브랜드에 적용할 수 있는 실질적인 기획 방법을 익히게 됩니다. 특히 토니스 초코렛처럼 사회문제에 대한 분명한 문제의식에서 출발해, 메시지와 스토리, 공급망과 협력 구조까지 하나의 캠페인으로 설계한 브랜드를 분석하며, 브랜드가 어떻게 소비자를 넘어 지지자와 협력자를 만들어 가는지 살펴봅니다.  

 

이 과정에서 참가자는 가치와 메시지, 스토리를 바탕으로 브랜드 캠페인의 서사를 만들고, 소비자가 아니라 협력자를 움직일 수 있는 선언문을 기획합니다. 또한 이데올로기에서 아이덴티티를 거쳐 아이템으로 이어지는 브랜딩 과정을 활용해 자신의 브랜드 캠페인을 구체화하고, 캠페인 런칭 웹사이트와 캠페인 브랜드북까지 직접 설계하게 됩니다.

 

마지막에는 자신의 브랜드 캠페인을 발표하고, 전문가와 수강 동료들의 피드백을 통해 기획의 완성도를 높입니다.

이 강좌는 브랜드를 설명하는 법을 배우는 수업이 아닙니다.

브랜드가 세상에 어떤 질문을 던질 것인지, 누구와 함께 변화를 만들 것인지, 그 뜻을 어떻게 캠페인으로 실행할 것인지를 배우는 수업입니다.

 

1주차	소셜 브랜드의 캠페인	세상을 바꾸는 캠페이닝 브랜드 사례를 살펴봅니다. 캠페이닝 브랜드가 갖추어야 할 조건과 전략을 이해하고, 이를 자신의 브랜드에 적용합니다.
2주차	캠페인 스토리 구성	가치와 메세지 그리고 스토리를 통해서 브랜드 캠페인을 위한 스토리를 만듭니다. 소비자가 아니라 협력자를 동원할 수 있는 선언문을 기획합니다.
3주차	슬로건과 만트라 기획	가치와 메시지, 스토리를 바탕으로 브랜드 캠페인을 위한 서사를 만듭니다. 소비자가 아니라 협력자를 움직일 수 있는 선언문을 기획합니다.
4주차	캠페인 기획 워크샵	이데올로기, 아이덴티티, 아이템으로 이어지는 브랜딩 과정을 활용해 브랜드 캠페인을 기획합니다.  캠페인 런칭 웹사이트를 직접 제작하며 캠페인 브랜드북을 완성합니다.
5주차	캠페이닝 브랜드 발표	자신의 브랜드 캠페인을 발표합니다. 전문가와 수강 동료들의 피드백을 받으며 캠페인 기획을 더욱 정교하게 다듬습니다.