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소비자가 브랜드의 감성(感性), 문화를 만드는 슈퍼내추럴 코드

브랜딩/사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴 코드

by Content director 2022. 1. 20. 22:38

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우리가 찾고 규정하는 슈퍼내추럴 코드는 브랜드를 통해 그 가치를 중심으로 하나가 되어 일종의 문화와 운동을 일으키는 사람들에 관한 이야기다. 소비자가 기업의 브랜딩에 화답하여 브랜드에 ‘문화’를 만들어 주는 것, 문화는 조작되는 것이 아니라 삶을 나누는 것이다. 사용자들의 감정이 이입되면서 ‘슈퍼내추럴 현상’은 개별적 감정이 공유된 감정이 되면서 독특한 문화가 되고, 그 문화는 그 집단이 공유하는 암호로 코딩된다.  브랜드의 문화는 브랜드를 누리는 것으로서 브랜드를 사용하는 사람들의 몫이고 유산이다.

 

경영의 철학자로 불리는 게리 해멀은《꿀벌과 게릴라》에서 말했다.

“혁신의 설계 규칙 중 하나는 비즈니스가 ‘비즈니스가 아닌 이유’를 만드는 것이다. 노련한 혁명 기업은 그들이 가진 강점의 많은 부분이 성장, 수익 혹은 개인적인 부의 축적을 넘어서는 어떤 ‘명분’ 에 대한 충성심에서 온다고 설명한다. 그 명분은 그들 ‘자신을 넘어서는 매우 숭고하고 근본적인’ 명분이다. 그들이 하는 말에 귀를 기울일 필요가 있다.

 

 

믿음을 고객도 같이 믿으면 기업은 혁신을 이룬다는 것이다.

 

 

GE캐피털은 자신들이 암을 치료하고 있다고 생각하고, 버진어틀랜틱은 고객들이 기억할 만한 순간들을 만들어 내고 있다고 한다. 또 찰스 슈왑은 자신들이 하는 일은 고객들이 가진 재산에 대한 꿈의 수호신이 되는 것이라고 믿고 있다”고 말한다.

그 믿음을 고객도 같이 믿으면 기업은 혁신을 이룬다는 것이다.

 

아쉽게도 지금도 대부분의 마케터와 경영인들은 자신의 브랜드를 1980년대 대중 소비가 지배하던 시절, 경영의 구구단이던 4P Mix로 대박의 주문을 걸고 있다.

 

 

소비자도 브랜드가 ‘브랜드가 아닌 이유’를 찾고 믿고 싶어한다. 그 믿음이 현실이 되고 일관성을 가질 때, 브랜드는 브랜드가 되지 않고 여러 개의 슈퍼내추럴 코드를 가진 응집체가 된다. 결국 소비자들에게 ‘이 브랜드라면 성공적인 인생을 살 수 있을 거야’라는 믿음까지 만들어 준다. 바로 슈퍼내추럴 코드가 가진 브랜드의 본질은 ‘더 이상 브랜드가 아닌 브랜드’다. 

 

 

 믿음이 현실이 되고 일관성을 가질 때,
브랜드는 브랜드가 되지 않고 여러 개의 슈퍼내추럴 코드를 가진 응집체가 된다. 

 

 

슈퍼내추럴 코드는 브랜드를 통해 그 가치를 중심으로 하나가 되어 일종의 문화와 운동을 일으키는 사람들에 관한 이야기다.

 

 

슈퍼내추럴 코드의 근간을 게리 해멀의 관찰에서 얻었다면, 그 끝은 심리학자 윌리엄 제임스의 통찰력으로 정리하고 싶다.

 

그는 “초현실적인 현상은 그것을 믿고 싶은 사람한테는 항상 충분한 증거가 있지만, 그것을 믿지 않는 사람에겐 충분한 모호함이 있다”고 말했다. 우리가 만난 파타고니아는 “우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다” 라고 말했고, *현대카드(유니타스브랜드 Vol.10 p88 참고)도 자신은 사람들의 라이프스타일을 창조하는 사업을 한다고 했다. *mmmg(유니타스브랜드 Vol.2 p34 참고)는 생활의 친구라고 말했다.

 

 

성공한 브랜드들의 대부분이 게리 해멀 교수의 말처럼
‘비즈니스가 아닌 이유’로 혁신을 꾀하고 있었다.
또 성공한 브랜드들의 핵심 고객들은 ‘브랜드가 아닌 이유’로 브랜드의 혁신 전도사가 되었다.

 

 

 

그 외에 성공한 브랜드들의 대부분이 게리 해멀 교수의 말처럼 ‘비즈니스가 아닌 이유’로 혁신을 꾀하고 있었다. 또 성공한 브랜드들의 핵심 고객들은 ‘브랜드가 아닌 이유’로 브랜드의 혁신 전도사가 되었다.   

 

물리학자인 아인슈타인도 “믿지 않는 것보다 믿는 것이 낫다. 믿으면 모든 일이 가능해진다”고 말하면서 초현실적인 믿음이 실제적으로 실물 경제, 브랜드 시장에 영향을 줄 수 있는지에 대한 신념적 근거를 제시한 것이다. 하지만 아쉽게도 지금도 대부분의 마케터와 경영인들은 자신의 브랜드를 1980년대 대중 소비가 지배하던 시절, 경영의 구구단이던 4P Mix로 대박의 주문을 걸고 있다.

 

 

마케팅과 브랜드에 대해
저마다 다른 경험을 가지고 있기 때문에 마케팅과 브랜드를 모호하게 설명한다. 

 

 

브랜드 시대에서 먼저 필요한 것은 게리 해멀 교수처럼 마케팅의 개념을 다시 정의하는 것이다. 

 

이상하게도 ‘마케팅과 브랜드’라는 단어는 일상생활에서 일반화되어 상식 수준에서 사용되는 명확한 개념이지만, 이 분야에 있는 사람들은 모두 제각기 다른 정의로 마케팅과 브랜드를 모호하게 설명한다. 그 이유는 마케팅과 브랜드에 대해 저마다 다른 경험을 가지고 있기 때문이다. 

 

먼저 모호하게 사용되는 마케팅에 대해서 미국마케팅협회에서 정의한 내용을 살펴보자.

 

‘마케팅이란 조직체의 기능으로 고객 가치를 창조하고, 고객과 커뮤니케이션하고 전달하며, 또 조직체와 이해 관계자들에게 이익이 되는 방법으로 고객 관계를 관리하는 일련의 과정이다.’

 

아마 여기까지 읽고 독자들에게 이해한 것을 설명해 보라면 당혹스러울 것이다. 그 이유는 이렇게 하지 않았거나 이렇게 생각하지 않았기 때문이다.

 

브랜드에 관한 정의도 살펴보자.

 

‘브랜드란 한 기업의 특정 제품이나 서비스를 식별시키고 나아가 경쟁 기업의 제품이나 서비스와 차별화하기 위해 사용되는 이름, 사인, 상징물, 디자인 혹은 이들의 조합이다.’

 

아마 이 정의를 읽으면서  ‘이게 마케팅이 아닌가?’라는 의문을 가진 사람도 있을 것이다. 헷갈리는 것에 대해 벌써부터 짜증을 낼 필요는 없다. 

 

브랜드란 ‘등대’입니다.

- 필립스 CDO 스테파노 마르자노(Stefano Marzano)

 

브랜드란 간단히, 성공적인 제품이 가지고 있는 기대감(expectations)과 연상들(associations)의 조합입니다. 

- 스티븐 베일리(Stephen Paul Bayley)

 

브랜드란 어떤 것의 정수, 즉 본질의 표현이라고 할 수 있습니다. 

브랜드는 두 가지 방향으로 표현되는데 한 편은 커뮤니케이터인 생산자며 다른 한편은 이를 인지하는 고객입니다. 

- 매튜 힐리(Matthew Healey)

 

브랜드가 등대라면 마케팅은 항구일까? 

브랜드가 기대감과 연상들의 조합이라면 도대체 어떻게 브랜드를 만들까? 

브랜드를 만들 때 심령술사나 심리학자가 필요하지 않을까? 

브랜드가 본질의 표현이라면 스타벅스의 본질은 무엇일까? 

이쯤 되면 브랜드와 마케팅에 관한 접근과 정의를 경영학이 아니라 수사학과 미학으로 끌고 와서 논쟁을 하게 될 것이다. 

 

이왕 여기까지 왔다면《4D 브랜딩》의 저자 토마스 가드의 정의도 들어 보자. 

 

“브랜드는 물리적인 장소가 아니라 사람의 마음속에 존재하며 정신적인 흔적을 남긴다.” 

 

다시 해석하면 브랜드는 백화점에 있는 것이 아니라 마음속에 생명체로 존재하며, 정신적인 흔적이라 불리는 사랑, 애정, 연민, 문화와 같은 것으로 마음에 존재한다는 것이다. 물론 브랜드(자칭 브랜드도 많다)라고 불린다고 모두 이런 정신적인 흔적을 주지는 않는다. 여자가 청혼 선물로 티파니 반지를 받을 때와, 티파니와 비슷한 이름으로 백화점에 입점한 (가상의 주얼리 상표)토파니 반지를 받을 때의 감동은 다를 것이다. 또한 브랜드라고 모든 이들에게 브랜드는 아니다. 할리데이비슨은 어떤 이에게는 시끄러운 오토바이일 뿐이지만, 어떤 이에게는 자신을 영웅으로 만드는 백마다. 

 

브랜드는 마음속에 생명체로 존재하며, 정신적인 흔적이라 불리는 사랑, 애정, 연민, 문화와 같은 것으로 마음에 존재한다는 것이다.

미국마케팅협회가 정의한 브랜드 정의는 공식적(?)인 입장이지만 브랜드 창조자들과 경험자들은 브랜드에 대해서 매우 사적으로 정의한다. 왜냐하면 브랜드에 대한 경험이 다르기 때문이다. 당연히 브랜드를 구축하기까지 마케팅 과정도 서로 매우 다르다(여기까지 읽고 독자에게 미국마케팅협회가 말한 마케팅 정의를 다시 말해 보라고 한다면 전혀 기억하지 못할 것이다). 

 

피터 드러커가 정의했던 마케팅의 ‘선명한’ 개념을 살펴보자. 

 

“마케팅이란 판매를 불필요하게 하는 것이다.” 

 

마케팅이란 판매를 불필요하게 하는 것이다. 피터드러커의 말의 핵심은 소비자의 욕구에 맞는 상품을 만드는 것이 바로 마케팅이라는 것이다.

 

마케팅이란 궁극적으로 브랜드를 구축하는 것이라면서 ‘마케팅이 곧 브랜드 구축이다’ 

 

이 말의 핵심은 소비자의 욕구에 맞는 상품을 만드는 것이 바로 마케팅이라는 것이다. 소비자가 원했던 것이기 때문에 상품을 팔기 위한 행위는 전혀 필요 없다는 것이 그의 논지다. 그는 마케팅이란 궁극적으로 브랜드를 구축하는 것이라면서 ‘마케팅이 곧 브랜드 구축이다’라고 설명했다. 

 

아마 독자들은 미국마케팅협회의 정의보다 피터 드러커의 정의에서 정확하진 않지만 ‘뭔가’ 를 분명하게 느낄(아는 것이 아니다) 것이다. 그 이유는 지금 우리가 있는 시장이 인지도 높은 상표가 지배하는 시장이 아니라 충성도 높은 브랜드가 지배하는 시장이 된 것을 피부로 느끼기 때문이다. 

 

그렇다면 브랜딩은 무엇인가? 이 질문에 답하기 위해서는 더 명확한 질문이 필요하다. 

 

바로 ‘마케팅과 브랜딩의 차이점은 무엇일까’ 이다.  

 

 

마케팅과 브랜드라는 개념은 기업과 소비자의 전통적인 관계라고 불리는 
소비와 공급 과정에서 만들어진 진화되고 세련된 커뮤니케이션 용어였다. 

 

 

브랜딩에 대해서도 수많은 정의가 있다. 

 

 

일반적으로 마케팅이 판매를 불필요하게 하는 행위, 즉 욕구에 맞는 가치를 창출하는 것이라면, 브랜딩은 브랜드가 가치가 되어 소비자에게 없던 욕구를 만들어 주는 것이다. 

두 번째로 많이 사용되는 개념은 원래의 컨셉과 철학 그리고 아이덴티티를 일관성 있게 유지하는 모든 행위라는 정의다. 

세 번째는 마케팅은 기업의 상표에 대한 판매며, 브랜딩은 소비자와 상표에 대한 관계를 말할 때 사용된다는 것이다. 

네 번째 그리고 열 번째 정의도 있지만 이번 장에서는 세 번째 정의에 대해 살펴보도록 하겠다.

 

보편적으로 기업 입장에서 브랜드에 대한 정의와 설명에서는 
단순히 브랜드를 ‘차별화’의 대체 용어 혹은 업그레이드된 상표 정도로 사용한다. 

 

마케팅과 브랜드라는 개념은 기업과 소비자의 전통적인 관계라고 불리는 소비와 공급 과정에서 만들어진 진화되고 세련된 커뮤니케이션 용어였다. 미국마케팅협회의 정의도 여기에 기준이 있다. 보편적으로 기업 입장에서 브랜드에 대한 정의와 설명에서는 단순히 브랜드를 ‘차별화’의 대체 용어 혹은 업그레이드된 상표 정도로 사용한다. 

 

 

현재의 브랜드의 개념은 소비자가 특정 브랜드에 사랑, 애정, 숭배, 충성, 연합, 몰입, 중독이라는
복잡한 감정을 가지면서 전혀 의도하지 않은 현상이 벌어지고 있는 시대다. 

 

 

마케팅의 궁극적 목표인 브랜드 구축이란 도대체 무엇일까? 이것은 기업 입장에서 목표일 뿐이다. 

 

소비자들은 브랜드와 브랜드의 개념을 전혀 다른 방향에서 사용하고 있다. 지금은 바야흐로 소비자가 특정 브랜드에 사랑, 애정, 숭배, 충성, 연합, 몰입, 중독이라는 복잡한 감정을 가지면서 전혀 의도하지 않은 현상이 벌어지고 있는 시대다. 또한 브랜드를 소유한 기업인들은 소비자가 사용하고 있는 브랜드가 실제로 자신의 브랜드인지 의심하기에 이르렀다.

 

스캇 데밍은 브랜딩은 마치 결혼할 때와 같은 소속감을 수반하는 강한 애착을 만들어 내는 작업이라고 말하기도 했다.

 

그런 측면에서 《유니크 브랜딩》의 저자인 스캇 데밍이 말한 브랜딩의 정의가 인상적이다. 

 

“브랜드의 성공 비결은 고객에게 약속한 것 이상을 이행함으로써 그들이 특정 문화 집단이나 가족에 속해 있다는 느낌을 창조해 내는 능력에 있다는 것이다. (중략) 브랜딩은 마치 결혼할 때와 같은 소속감을 수반하는 강한 애착을 만들어 내는 작업이다.”

 

 

강한 애착의 
브랜딩

 

내분비 의학의 발달로 인간의 감정 변화는 단지 ‘호르몬(분비물)’에 의한 것이라는 사실을 알게 된 것은 100년도 안 된 일이다. 이전까지 첫눈에 반한 사랑에 대한 해석은 운명과 큐피드의 화살밖에 없었다. 이제 사랑할 때 분비되는 호르몬과 초콜릿 한 통을 먹을 때 나오는 호르몬이 같다는 것을 알게 되면서 사랑은 운명이 아니라 조절할 수 있는 이벤트라는 생각을 하게 되었다. 특히 심리학 지식과 의학이 접목되어 인간의 알 수 없는 행동에 대한 이해도를 높이면서 인간관계의 신비감들은 점점 사라지고 있다.

 

이제 사랑할 때 분비되는 호르몬과 단 것을 먹을 때 나오는 호르몬이 같다는 것을 알게 되면서 사랑은 움면이 아니라 조절한 수 있는 이벤트라는 생각을 하게 되었다.

 

마케팅도 의학과 심리학의 발달과 더불어 IT 기술이 발달하면서 ‘신비감(?)’이 사라지고 있다.

웹사이트가 보편화되기 전에 브랜드의 성공적 런칭은 다분히 ‘전략’이라는 신비한 지식에 감추어져 있었다.

 

전문 경영 지식인들은 성공한 비즈니스 모델과 성과에 대해서 SWOT분석, 비교우위, 초우량 기업, 핵심 역량, 브랜드 플랫폼, 가치 혁신, 가치 사슬과 같은 전문 용어로 덧칠했다. 결국 시장의 보편적 현상을 매우 어렵게 보도록 만들어 놓았고 성공을 신비하게 만들었다. 그렇다면 전문 용어로 가득 찬 마케팅 책에서 소개한 방법대로 따라 하면 성공할 수 있을까?

 

시장에서 잔뼈가 굵은 노련한 전략가라면 이런 질문에 한번 웃고 말 것이다.

질문의 강도를 높여 보자.  왜 성공한 브랜드는 또다시 성공하지 못할까?

무엇보다도 성공한 기업인과 전략가들에게 성공의 이유를 말하라고 하면 왜 저마다 다를까?

 

놀랍게도 성공 이유에 대한 질문에 경영자, 마케팅 책임자, 영업사원 그리고 현장 책임자와 소비자까지 모두 다르게 대답하는 경우도 허다하다. 문제는 그들이 말한 성공의 이유 때문에 성공한 브랜드가 몇 년 안에 실패한다는 것이다. 이래서 마케팅은 신비스럽기까지 하다.

 

인터넷은 마케터들은 ‘소비자들은 왜 구매할까’와  
‘소비자들은 왜 브랜드를 사랑 할까’를 관찰할 수 있는 기회가 생겼다. 

 

웹에서 카페와 블로그는 마케터들에게 현미경과 허블 망원경이나 다름없다.

 

소비자는 우리 브랜드를 왜 ‘반복’ 구매할까? 2000년 이전의 마케터들에게 이것은 신비에 가까웠다. 도무지 알 수가 없었다. 기껏해야 포커스 그룹 인터뷰나 길거리 인터뷰를 통해 소비자 몇 명의 이야기와 자신의 상상력을 조합하여 그럴듯한 욕구와 욕망의 연관성을 찾을 뿐이었다. 불행히도 지금은 10년 전 시장과 다르고 더 복잡해졌다. 너무나 비슷한 상품들이 백화점에 널려 있고 할인 마트에 깔려 있기 때문에 수없이 많은 변수들이 생겼다.

 

하지만 인터넷은 이제 마케터들은 ‘소비자들은 왜 구매할까’와  ‘소비자들은 왜 브랜드를 사랑 할까’를 관찰할 수 있게 만들었다. 마케터들이 인터넷을 들여다보기 전에는 소비자들을 심도 있게 만날 수 있는 경우가 포커스 그룹 인터뷰 밖에 없었다. 그나마 특정 타깃과 심도 깊은 만남을 가질 수 있었지만, 시간과 진정성의 결여로 이것마저도 매우 제한적으로 사용되었다. 간혹 오타쿠 소비자들을 만나면 돈 안 되는 계층으로 무시해 버리기까지 했다.

 

웹이 있기 전에는 그 몸통을 움직이게 하는 ‘머리’가 누구인지 전혀 몰랐다.
대중 소비를 일으키기 위해서 몸통의 머리를 찾는 것이 아니라
트렌드 바람이 불어 주길 바랄 뿐이었다.

 

 

그런 소비자는 모집 인원 100명 중 한 명이었기 때문에 일종에 ‘바이러스’였다. 대중 소비 시대로 넘어오면서 마케터들이 관심 있는 것은 ‘중기 다수층’이라고 불리는 ‘몸통’이었다. 하지만 웹이 있기 전에는 그 몸통을 움직이게 하는 ‘머리’가 누구인지 전혀 몰랐다. 게다가 마케터들은 오타쿠로 치부하던 사람들이 그렇게 많이 모여 있는 줄도 몰랐다. 그때는 대중 소비를 일으키기 위해서 몸통의 머리를 찾는 것이 아니라 자신을 하루아침에 공주로 만들어 주는 트렌드 바람이 불어 주길 바랄 뿐이었다. 그리고 경쟁 회사가 큰 실수로 무너지는 기적을 바랐다.

 

 

웹이 있기 전에 마케터들은 ‘판매 후 이익’에만 관심이 많았다. 
그것밖에 볼 수 없었기 때문이다. 
그러나 이제는 소비자가 ‘구매 후 관계’를 어떻게 가지는가에 관심을 보인다. 

 

 

 

웹에서 카페와 블로그는 마케터들에게 현미경과 허블 망원경이나 다름없었다. 웹이 있기 전에 마케터들은 ‘판매 후 이익’에만 관심이 많았다. 그것밖에 볼 수 없었기 때문이다. 그러나 이제는 소비자가 ‘구매 후 관계’를 어떻게 가지는가에 관심을 보인다. 

 

 

브랜드를 운영하면서 ‘이익은 결과일 뿐이고 목적이 될 수 없음’을 드디어 깨닫게 된 것이다. 현미경을 통해 육안으로 볼 수 없는 바이러스를 볼 수 있는 것처럼 웹은 ‘구매 후 브랜드에 대한 감정’이라는 복잡한 심경 변화를 살펴볼 수 있게 해주었다. 그것이 어떻게 전이되고, 전파되고, 전염되는지 목격할 수 있게 된 것이다. 허블 망원경을 통해 태양계가 우주의 어디쯤에 있는지 알 수 있게 되었듯이 웹을 통해서 자신의 브랜드를 구매한 사람이 어떤 계층이고 어떻게 커뮤니티가 형성되는지 알게 되었다. 

 

웹은 ‘구매 후 브랜드에 대한 감정’이라는 복잡한 심경 변화를 살펴볼 수 있게 해주었다. 
그것이 어떻게 전이되고, 전파되고, 전염되는지 목격할 수 있게 된 것이다. 

 

 

말 그대로 소비자의 감정과 공동체를 유리창 너머로 그대로 볼 수 있게 된 것이다.

 

 

말 그대로 소비자의 감정과 공동체를 유리창 너머로 그대로 볼 수 있게 된 것이다.그러나 웹은 판도라의 상자였다. 웹을 통해서 마케터들은 자신의 브랜드를 볼 수 있게 되었지만 경쟁자가 자기 브랜드의 약점을 볼 수도 있다. 더 심각한 것은 소비자가 웹을 통해 기업의 브랜드 관리, 곧 마케터들의 행위를 감시하게 된 것이다. 그러나 이것은 시작에 불과했다. 

 

브랜드가 단순히 특정 기호를 가진 사람들의 모임을 만드는 것이 아니라 공유된 감정, 꿈꾸는 가치, 동일한 세계관, 비영리 유대, 그리고 함께 즐길 수 있는 문화까지 창조하고 있다. 

 

브랜드가 공유된 감정, 꿈꾸는 가치, 동일한 세계관, 비영리 유대,
그리고 함께 즐길 수 있는 문화까지 창조하고 있다.
이때 마케터들은 브랜드에 대한 소비자들의 특이점, 곧 슈퍼내추럴 현상을 볼 수 있다. 

 

 

이때 마케터들은 브랜드에 대한 소비자들의 특이점, 곧 슈퍼내추럴 현상을 볼 수 있다. 

슈퍼내추럴 현상은 브랜드에 따라, 브랜드를 구매하는 연령 및 브랜드를 보는 관점에 따라 복잡하게 나타난다. 브랜드를 자신의 생활 혹은 신체의 일부라고 믿는 사람, 브랜드에게 친구 같은 우정을 느끼는 사람, 상품을 수집품처럼 모아서 박물관을 만들겠다는 사람, 같은 브랜드를 쓰면 동질감을 느낀다는 사람, 브랜드가 자신의 상처를 치유한다고 믿는 사람, 브랜드를 통해 인생의 성장을 체험했다는 사람, 무엇보다 브랜드를 또 다른 자신이라고 믿는 현상까지. 여기저기서 슈퍼내추럴 브랜딩이 일어나고 있다. 

 

의외성의 감성을 소비하는 것이다. 
이러한 패턴들 속에서 연결점을 찾으며 
지금까지 발견한 브랜드들의 슈퍼내추럴 코드 중 하나는 ‘감정이입’이다.

 

브랜드에 대한 소비자들의 특이점, 곧 슈퍼내추럴 현상을 볼 수 있다. 소비자는 그 브랜드들을 통해 보다 완성된 자아 그리고 보다 완전한 자아를 만들어 간다. 

 

그 중 특정 계층에 따라 좋아하는 브랜드군을 구분할 수 있었다. 디자이너군과 같은 창의성이 있는 사람들이 좋아하는 브랜드들은 컨셉, 컬러, 철학, 느낌이 비슷하다. 그래서 그런 브랜드들을 한곳에 모아보면 전체적으로 같은 브랜드에서 만들어진 상품처럼 느껴진다. 예를 들어 어떤 사람이 닥터마틴을 신고 미니쿠퍼를 타고 회사에 출근한 후, 잠깐의 휴식 시간에 스트라이다를 끌고 나가 로모 카메라로 풍경을 찍다가, 퇴근길에는 커피숍에 잠깐 들러 가방에서 애플 노트북을 꺼내 작업을 한다면 과연 어떤 사람일까? 연령대는? 외모는? 입고 있을만한 옷의 스타일은? 취미는? 대충 머릿속에 그려질 것이다.

 

소비자는 그 브랜드들을 통해 보다 완전한 자아를 만들어 간다.
방법은 브랜드의 사용이 아니라 사랑을 통해, 브랜드를 사랑하는 사람들을 통해서다.

 

디지털 기술의 ‘최첨단’이라고 할 수 있는 애플 노트북과 ‘아날로그’ 똑딱이라고 불리는 로모 카메라의 연결점은 무엇일까? 이들 브랜드 간의 결합 방식은 ‘복잡성’이 아니라 ‘의외성’이다. 이 두 브랜드를 동시에 소비하는 소비자는 애플의 브랜드 컨셉과 로모의 브랜드 컨셉을 하나로 만들려는 억지 조합이 아니라, 의외의 두 브랜드를 결합하는 것 자체를 즐기는, 즉 의외성의 감성을 소비하는 것이다. 이러한 패턴들 속에서 연결점을 찾으며 지금까지 발견한 브랜드들의 슈퍼내추럴 코드 중 하나는 ‘감정이입’이다. 

 

소비자는 그 브랜드들을 통해 보다 완성된 자아 그리고 보다 완전한 자아를 만들어 간다. 방법은 브랜드의 사용이 아니라 사랑을 통해, 브랜드를 사랑하는 사람들을 통해서다.

 

마케팅은 대중 소비 시장의 두 축이라 할 수 있는 ‘대량생산’과 ‘매스미디어’를 연결하는 지식이다. 그 이후 사용된 브랜딩은 마케팅의 연장선상에서 마케팅보다 더 세련되게 유혹하는 기술 혹은 기교로 이해 되었다. 그러던 어느 날 시장에서 종전 마케팅 지식으로는 풀지 못하는 브랜드들이 출현했다. 

 

자신의 브랜드 철학과 가치를 일관성이 있는 행위로 보여 주는 것, 그것이 브랜딩의 시작이다.
브랜드가 자신다운 행동을 할 때 소비자들은 광신도로 변하면서 ‘특이한’ 반응을 보였다.  

 

 

전혀 광고와 홍보를 하지 않는 스타벅스의 출현과 성장, 애플의 출현, 부활과 성장, 쇼셜미디어로 인해 탄생한 다양한 브랜드의 존재들이 시장의 질서를 끌고 가기 시작했다. 그 후 브랜딩은 대중 소비 시장의 것이 아니라 특정 계층 시장의 것이라는 것을 알게 되었다. 또한 브랜딩이라는 개념이 마케팅 지식의 ‘진화와 진보’라는 것도 알게 된 것이다.

 

페라리를 가장 페라리답게 하는 기업 행위는 무엇일까? 같은 거리에서 두 대의 페라리를 보게 된다면 페라리는 망한 것이라고 말한 *아메데오 펠리사는 어떻게 브랜드를 운영할까? 에르메스는 자신의 브랜드 파워를 지키기 위해서 재고는 모두 불태운다고 한다. 아직도 스타벅스는 매장에 들어가서 아무것도 주문하지도 않고도 하루 종일 앉아 있을 수 있다. 

 

소비자가 브랜드다워지고,
브랜드가 소비자다워지는 것을 브랜드 코딩(coding)이라고 할 수 있다.

 

 

자신의 브랜드 철학과 가치를 일관성이 있는 행위로 보여 주는 것, 그것이 브랜딩의 시작이다. 브랜드가 자신다운 행동을 할 때 소비자들은 광신도로 변하면서 ‘특이한’ 반응을 보였다. 자신을 브랜드와 일치시키려는 행위였다. 소비자가 브랜드다워지고, 브랜드가 소비자다워지는 것을 브랜드 코딩(coding)이라고 할 수 있다.

 

*아메데오 펠리사 Amedeo Felisa
이탈리아 밀라노 출신으로 현재 페파리의 CEO다. “우리는 페라리를 꿈이라고 이야기합니다. 우리의 철학은 항상 시장 수요보다 페라리를 한 대 더 적게 생산하는 것입니다. 희소성을 유지하기 위함이죠. 페라리라는 꿈을 실현하기 위해서는 종종 기다릴 필요가 있습니다”라는 말로도 유명하다.

 

브랜드가 자신다운 행동을 할 때 소비자들은 광신도로 변하면서 ‘특이한’ 반응을 보였다. 
자신을 브랜드와 일치시키려는 행위였다.

 

 

예를 들면 소비자가 기업의 브랜딩에 화답하여 브랜드에 ‘문화’를 만들어 주는 것이다. 간혹 마케터들이 자신의 브랜드에 문화를 만들 수 있다고 믿지만, 문화는 조작되는 것이 아니라 삶을 나누는 것이다. 그래서 일시적으로는 정해진 각본에 따라 소비자가 따라갈 수 있지만 영구적으로는 그러지 못한다. 예를 들어 마케터들은 이렇게 먹어라, 이렇게 신어라, 이럴 때 사용하라, 이것이 다르다 등 마케팅 용어로 경쟁 제품과 차별화 시키고 소비자 편익을 드러내지만, 그것은 대부분 상품의 ‘기능’ 에 초점을 둔 것이다. 

 

소비자가 기업의 브랜딩에 화답하여 브랜드에 ‘문화’를 만들어 주는 것이다.
문화는 조작되는 것이 아니라 삶을 나누는 것이다. 

 

이제 소비자는 인스타그램 등을 통해 본인들의 문화를 나누고 있다.  

 

하지만 이러한 사용설명서 같은 기능 설명은 후에 사용자들의 감정이 이입되면서 ‘슈퍼내추럴 현상’으로 이끄는 행동 지침이 된다. 개별적 감정이 공유된 감정이 되면서 독특한 문화가 되고, 그 문화는 그 집단이 공유하는 암호로 코딩된다. 브랜드가 코딩되었다는 말은 다른 말로 그들만이 누릴 수 있는 독특한 체험이 있다는 것이다. 브랜드의 문화는 브랜드를 누리는 것으로서 브랜드를 사용하는 사람들의 몫이고 유산이다. 

 

개별적 감정이 공유된 감정이 되면서 독특한 문화가 되고 그 문화는 그 집단이 공유하는 암호로 코딩된다.

 

브랜드는 다른 브랜드와 차별화를 위해
브랜드 코드(code : 암호, 신호, 규범, 정보)를 가지고 있다. 

 

우리는 코드가 다른 사람을 문화가 다른 사람 혹은 세계관이 다른 사람이라고 바꾸어 부를 수 있다. 브랜드는 다른 브랜드와 차별화를 위해 브랜드 코드(code : 암호, 신호, 규범, 정보)를 가지고 있다. 독자들은 이어지는 페이지에서 코딩된 소비자들을 만날 것이다. 그들을 마니아, 트렌드세터 혹은 오타쿠로 정의하는 것에 대해서는 크게 신경 쓸 필요가 없다. 딱 하나 놓치지 말아야 할 것은 그들 때문에 브랜드가 브랜딩된다는 점이다. 또한 그들에 의해 대중 소비자들의 소비 욕구가 ‘코딩’된다.

 


출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 8장. 사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴 코드. 브랜드의 감성, 슈퍼내추럴 코드

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