슈퍼내추럴 코드의 생성법, 그것은 바로 고객이다.

온브랜딩에 있어서 브랜드의 원형(Archetype)을 결정하는 사람은 곧, 브랜드를 사랑하는 그들이다.

 

브랜드를 통해 그 가치를 중심으로 하나가 되어 일종의 문화와 운동을 일으키는 '슈퍼내추럴 코드'의 생성법은 정답부터 이야기하자면, 바로 고객이다. 단순한 고객이 아니라 아주 특별한 고객을 통해서 슈퍼내추럴 코드가 생성된다. 이들이 온브랜딩에 있어서 브랜드의 원형(Archetype)을 결정하는 사람들이다. 

 

바로 고객이다.
단순한 고객이 아니라 아주 특별한 고객을 통해서 슈퍼내추럴 코드가 생성된다.

그렇다면 브랜드를 만드는 사람이라면 소비자로 하여금 슈퍼내추럴 코드를 갖도록 하기 위해 브랜드를 어떻게 만들어야 하며, 또 무엇을 해야 할까? 여기까지 읽었다면 지금쯤 슈퍼내추럴 코드를 만드는 여섯 가지 방법 정도를 기대할 것이다. 물론 유니타스브랜드 Vol.12에 몇 가지 특이한 현상을 분류해 놓았다. 그러나 그것도 지극히 부분적 ‘현상’ 일뿐, 전체와 본질을 읽을 수 있는 진리는 아니다. 

 

 

필자가 경계하는 것은 슈퍼내추럴 코드에 대한 일반화의 오류다. 한 예로《초우량 기업의 조건》을 쓴 톰 피터슨도 자신이 초우량으로 뽑았던 기업 중에서 상당수가 책이 발간된 지 5년이라는 짧은 시간 내에 사라지는 것을 지켜보았다고 한다.

 

지극히 부분적 ‘현상’일 뿐, 전체와 본질을 읽을 수 있는 진리는 아니다.  

 

슈퍼내추럴 코드를 가진 브랜드는 일시적으로 특정 소비자들에게 받은 신비한 세례인지, 한국인들 특유의 쏠림 현상인지, 그것도 아니면 세계적 트렌드인지에 대해서는 좀 더 많은 연구를 해야 한다. 그래서 우리는 그간의 시간을 2년을 걸쳐 172개 브랜드 사례를 통해 단지 몇 개를 뽑았을 뿐이다. 아직 미공개 되거나 검토 중이거나 검증이 필요한 브랜드와 현상들이 너무나 많기에 다섯 개로 압축해서 그 노하우를 말하는 것은 과장이 아니라 허위라고 말할 수 있다.  

 

슈퍼내추럴 코드를 만들기 위해 과연 무엇을 어떻게 해야 할까?

이 질문에 대한 정답은 말할 수 없지만 진리는 말할 수 있다.

참고로 대부분의 진리는 가장 단순하다고 말한다.

 

바로 고객이다.

단순한 고객이 아니라 아주 특별한 고객을 통해서 슈퍼내추럴 코드가 생성된다.

 

“그건 ‘그냥 블루’, 청록색도 아니야. 또 터쿼즈(turquoise)컬러도 아니야. 정확히는 셀룰리언(ceruleon)컬러야. 2002년에 오스카 드 라렌타가 자신의 컬렉션에서 셀룰리언 컬러의 가운을 발표했지. 그 후에 입셍 로랑이 군용 셀룰리언 컬러 재킷을 선보였었고. 그 후 여덟 명의 디자이너들이 같은 톤의 컬러를 발표했어. 블루라고 해서 다 같은 블루가 아니라는 거야.”

 

영화 <악마는 프라다를 입는다>에서 패션 매거진 <런웨이>의 편집장 미란다가 그녀의 새로운 시골 출신 비서, 앤드리아에게 ‘너무나 다양한 블루’에 대해 설명한 대사의 일부다. 

 

<악마는 프라다를 입는다>의 한장면

 

 

“자동차라고 해서 다 같은 자동차가 아니야.”
“배기량이 같다고 해서 다 똑같은 성능의 자동차가 아니야.”
“독일제 자동차라고 해서 다 똑같은 독일제 자동차가 아니야.”

“이 자동차는 도대체 어떤 브랜드인가?”

 

만약에 이 주관식 문제에 대해 *미니쿠퍼, BMW, 벤츠, 폭스바겐 마니아들이 글을 쓴다면 전혀 다른 관점으로 쓸 것이다.

물론 도요타와 GM이 쓰는 답안지도 상당히 흥미로울 것이다. 이 문제를 풀고 해석하기 위해서는 브랜드 독해력이 필요하다. 이 독해력을 가지기 위해서는 ‘지능’이 필요한데 여기서의 지능이란 똑똑함의 정도가 아니라 민감함의 정도를 말하는, 즉 특정 대상에 대한 ‘지각 지능’을 말한다. 

 

일반인들에게는 비슷해 보이는 ‘동종 상품군’ 내에서, 
심지어는 같은 브랜드의 같은 모델 제품 내에서도 
미묘한 차이를 발견하는 슈퍼내추럴 능력을 지닌 사람들이 있다. 

 

 

미국의 심리학자 깁슨(James Jerome Gibson)에 따르면 지각 학습(perceptual learn-ing)은 주변에 있는 물체를 적극적으로 탐색하고 그 대상의 차별적인 세부 특징을 탐지할 때 가능하다고 한다.

 

즉 구별의 단서들을 잡아내는 것이다.

처음으로 토끼와 고양이를 본 3세 아이는 크기가 비슷하고 털이 난 이 두 대상을 구별하지 못하지만, 점차 세부적인 특징이 있음을 ‘발견’하면서 그 차이를 구분하는 능력을 갖게 된다는 것이다.

 

그는 또한 다음과 같은 실험을 진행했다.

표준 자극과 이를 변형시킨 자극을 보여 주고 표준 자극과 같은 자극을 찾아내는 실험에서 4~5세 아이들은 혼란스러워하는 반면, 6~8세 아이들은 미묘한 차이를 구별해 냈다. 즉 지각 지능이 더 높은 것이다. 

 

미국의 심리학자 깁슨(James Jerome Gibson), 지각 학습(perceptual learn-ing)실험

 

이러한 측면에서 편집장 미란다가 비서 앤드리아보다 컬러 지각 지능이 높다고 말할 수 있다.

미란다는 앤드리아보다 훨씬 더 많은 ‘탐색 경험’을 거쳐 푸른색 계열의 컬러들이 주는 ‘각기 다른 세부특징’을 탐지하고 학습했다.  즉 더 많은 ‘구분’을 알아보게 하는 그녀만의 새로운 감각 촉수를 만들어 낸 것이다.

 

 

독일 작가 올리버 하센캄프는 “사랑은 눈을 멀게 하지 않는다. 
사랑하는 사람은 거기 있는 것보다 더 많은 것을 볼 뿐이다”라고 말했다. 

 

일반인들에게는 비슷해 보이는 ‘동종 상품군’ 내에서, 심지어는 같은 브랜드의 같은 모델 제품 내에서도 미묘한 차이를 발견하는 슈퍼내추럴 능력을 지닌 사람들이 있다. 이들은 확실히 자신이 사랑하는 브랜드에 대한 ‘브랜드 지능’이 보통 사람들보다 높다. 그만큼 해당 브랜드에 관심을 가지고 학습했으며, 경험했고 그러한 과정을 통해 사랑하게 되었기 때문이다.

 

 

슈퍼내추럴 코드의 생성은 자신의 브랜드를 사랑하는 사람에게 시작되는 믿음의 결과다.

 

사랑하는 만큼 보이고, 아는 만큼 사랑하게 되는 것이다. 이 부분에 대해서 독일 작가 올리버 하센캄프는 “사랑은 눈을 멀게 하지 않는다. 사랑하는 사람은 거기 있는 것보다 더 많은 것을 볼 뿐이다”라고 말했다. 

 

슈퍼내추럴 코드의 생성은 자신의 브랜드를 사랑하는 사람에게 시작되는 믿음의 결과다. 
우리는 상품을 팔아서 돈을 벌지만, 그들은 브랜드를 구매하고 사랑을 한다.  

 

슈퍼내추럴 코드의 생성은 자신의 브랜드를 사랑하는 사람에게 시작되는 믿음의 결과다.

 

슈퍼내추럴 코드의 생성은 자신의 브랜드를 사랑하는 사람에게 시작되는 믿음의 결과다. (극단적인 설정이지만) 우리는 상품을 팔아서 돈을 벌지만, 그들은 브랜드를 구매하고 사랑을 한다. 과연 상품을 파는 사람이 브랜드를 사랑하는 사람을 이해할 수 있을까? 아마 파는 사람들에게 이런 사람들은 싫지 않지만 다소 거북하고 나중에 귀찮을 수도 있는 (스토커처럼 보이는) 소비자로 보일 것이다. 불행히도 그럴 수도 있다. 그러나 이들이 온브랜딩에 있어서 브랜드의 원형(Archetype)을 결정하는 사람이라면 우리는 어떻게 해야 할까? 

 

바로 그들이 브랜딩의 기둥 축 가운데의 하나기 때문이다.
그리고 그들은 브랜드를 전달, 전염하는 브랜드 뱀파이어가 될 수도 있기 때문이다.

 

 

사랑하는 사람에게 사랑의 이유를 물어보면 쉽게 찾지 못한다. 마찬가지로 브랜드에 대해서 감정을 가진 사람들의 행동을 마케터들은 쉽게 예측하지 못한다. 물론 마니아들이 말하는 것이 브랜드 전부에 관한 이야기는 아니지만, 브랜드가 전부인 그들의 이야기에서 마케터들은 자기 브랜드의 슈퍼내추럴 코드를 찾아야 한다. 그 코드는 브랜드마다 모두 다르다. 

 

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브랜드가 전부인 그들의 이야기에서 마케터들은 자기 브랜드의 슈퍼내추럴 코드를 찾아야 한다.

 

 

그것을 알려 줄 사람은 위에서 설명했던 ‘브랜드 지능’을 가진 소비자들이다. 자신의 브랜드에 대해 슈퍼내추럴 코드를 지닌 소비자들이 있다고 생각하면 그들을 단지 포커스 그룹 인터뷰나 샘플을 주면서 달래는 사람으로 보아서는 안 된다. 

 

바로 그들이 브랜딩의 기둥 축 가운데의 하나기 때문이다.

그리고 그들은 브랜드를 전달, 전염하는 브랜드 뱀파이어가 될 수도 있기 때문이다.

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 18 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 8장. 사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴 코드. 슈퍼내추럴 코드의 생성법