볼륨 44호(9~10월호)의 특집은 '협동조합과 브랜드'입니다.

안녕하세요 권민입니다. 

 

엔텔레키 브랜드 Vol.44호를 같이 만들어 주세요.

현재 Vol.43호는 디자인 작업 중으로, 7월에 유니타스브랜드의 복간이자 엔텔레키 브랜드의 창간호로 여러분을 찾아뵐 예정입니다.

이어서 Vol.44호(9~10월)에서는 '브랜드십과 협동조합'을 주제로 특별한 기획을 준비하고 있습니다. 이 의미 있는 특집을 위해 여러분의 지혜를 구합니다.

 

 

브랜드십. 철학이 이끄는 새로운 리더십

'브랜드십(Brandship)'은 저희가 제안하는 혁신적 패러다임으로, 브랜드 자체가 리더가 되는 리더십 개념입니다. 경영 구루 피터 드러커의 "리더는 사람이 아니라 조직"이라는 통찰에 영감을 받아, 브랜드십은 개인 리더의 카리스마가 아닌 브랜드의 철학과 가치가 조직을 이끌어가는 구조를 지향합니다.

 

브랜드를 단순한 상표가 아닌 '관계를 맺는 공동체'로, 기업을 '살아있는 유기체'로 바라볼 때 비로소 새로운 차원의 통찰이 열립니다. 이 관점에서 브랜드십은 "리더가 없어도 브랜드가 지속될 수 있는가?"라는 근본적 질문에서 출발합니다.

리더 한 사람의 유한한 수명이나 재임 기간을 넘어, 브랜드의 가치와 정신이 세대를 이어 영속하는 구조를 만드는 것—이것이 브랜드십의 핵심입니다.

 

협동조합. 태생적으로 철학을 품은 브랜드

협동조합은 브랜드십 구현에 이상적인 토양을 제공합니다. 협동조합은 본질적으로 이윤보다 공동체의 가치와 사회적 목적을 우선하는 조직이기 때문입니다. 저희는 이를 "협동조합은 태생적으로 철학을 가진 브랜드"라고 표현합니다.

 

협동조합에서의 브랜드십은 개인 리더의 카리스마가 아닌 조직의 존재 이유와 미션이 브랜드를 움직이는 원동력이 됩니다. 이런 협동조합은 새로운 사업 기회가 있을 때도 "우리 미션과 부합하는가?"를 먼저 자문하고, 필요하다면 매출 기회도 과감히 포기할 만큼 원칙 중심으로 운영됩니다.

 

여러분의 추천을 기다립니다

이번 특집을 위해 여러분이 알고 계신 의미 있는 협동조합 사례를 추천해주시길 부탁드립니다. 다음과 같은 협동조합에 특히 관심이 있습니다:

• 설립 철학과 미션이 명확하고 그것을 흔들림 없이 지켜나가는 협동조합
• 리더 개인의 역량보다 공동체의 가치가 중심이 되는 협동조합
• 창립 이후 세대교체를 성공적으로 이뤄낸 협동조합
• 브랜드 정체성이 뚜렷하고 사회적 영향력을 발휘하는 협동조합
• 혁신적인 방식으로 조합원 참여를 이끌어내는 협동조합
• 규모는 작더라도 협동조합의 가치와 목적에 대한 주장이 뚜렷한 곳

여러분의 추천에는 단순한 이름과 연락처뿐 아니라, 해당 협동조합이 어떤 점에서 특별하다고 생각하시는지 간략한 코멘트도 함께 보내주시면 더욱 도움이 됩니다.

관심 있으신 분들은 저에게 DM을 보내주시면 즉시 연락드리겠습니다.

여러분의 지혜와 경험이 모여 더 의미 있는 브랜드십과 협동조합의 이야기를 만들어갈 수 있기를 기대합니다.

함께 해주셔서 감사합니다.

더 자세한 내용은 아래 글로 적었습니다. 

감사합니다. 

 

 

브랜드십: 리더가 아닌 철학이 이끄는 조직의 시대

리더십의 패러다임이 변하고 있다. 개인 영웅의 시대는 서서히 저물고, 집단의 철학과 가치가 중심이 되는 새로운 조직 모델이 떠오르고 있다. 이것이 바로 '브랜드십(Brandship)'의 시대다.

 

리더가 사라져도 브랜드는 남는다

경영 구루 피터 드러커는 일찍이 "리더는 사람이 아니라 조직"이라고 말했다. 이 통찰은 브랜드십의 핵심을 정확히 짚어낸다. 브랜드십은 사람(리더)을 조직처럼 보고, 조직을 한 사람처럼 바라본다. 다시 말해 조직의 주인공 자리에 개별 리더의 카리스마나 역량이 아닌, 브랜드의 철학과 가치를 앉히는 것이다.

이러한 철학적 전환 속에서 기업은 더 이상 특정 인물에게 의존하지 않는다. 대신 브랜드의 존재 이유와 미션이 조직을 이끄는 새로운 생명체처럼 기능한다. 브랜드를 단순히 거래되는 상표가 아닌 관계를 맺는 공동체로, 기업을 하나의 살아있는 유기체로 바라볼 때 비로소 전혀 다른 차원의 통찰이 열린다.

그리고 브랜드를 이끄는 것이 리더가 아니라 브랜드 그 자체라고 믿게 되는 순간, 우리는 이전과 전혀 다른 경영 지식을 얻게 된다. 브랜드십은 바로 그러한 깨달음에서 출발한다.

 

영속하는 브랜드를 위한 모순적 질문

"만약 리더가 없다면 브랜드를 어떻게 유지할 것인가?" "영속 가능한 브랜드를 위해 리더는 무엇을 해야 하는가?"

이 모순적인 질문들은 유한한 인간 리더와 무한한 브랜드 사이의 근본적인 간극을 드러낸다. 유니타스브랜드(현 Entelechy Brand)가 제창한 이 신조어는 경영학보다는 생물학·물리학·종교와 같은 다양한 학문에서 영감을 받아 탄생했다.

브랜드십의 궁극적 지향은 조직이 영생불멸의 브랜드로 거듭나는 것이다. 리더 한 사람의 수명이나 재임 기간을 넘어, 브랜드의 가치와 정신이 세대를 이어 지속되는 구조를 만들겠다는 꿈이 브랜드십 철학에 담겨 있다.

 

브랜드가 리더가 되는 구조

브랜드십은 한마디로 "브랜드 그 자체가 리더십을 갖게 되는 것"이다. 조직 전체의 사고방식과 의사결정의 중심에 브랜드의 철학이 자리 잡고, 모든 행동이 브랜드의 가치와 방향(Brand Way)에 따라 이루어지는 상태를 의미한다.

이때 개인 리더의 역할은 마치 조연과 같아진다. 리더 본인보다는 브랜드의 미션이 조직을 이끌어가는 결정자가 된다. 다시 말해 리더는 브랜드 철학의 제자(Disciple)가 되고, 직원과 고객을 브랜드의 주인공으로 만드는 조력자에 머물게 된다. 이러한 구조에서는 설령 창업자나 CEO가 자리를 비워도 브랜드가 스스로 움직일 수 있는 자생력이 생긴다.

 

왜 브랜드십이 필요한가

많은 기업에서 리더 개인의 변화나 한계가 브랜드의 소멸로 이어지는 위험이 있다. 창업자의 카리스마나 비전으로 성장한 브랜드라도, 시간이 지나 리더의 철학이 변질되거나 사라지면 브랜드 역시 흔들리기 마련이다.

실제로 한 브랜드의 존재 가치와 비전이 한 사람에게 과도하게 의존할 때, 그 사람의 변화나 실책은 치명적인 결과를 낳는다. 마치 장군이 쓰러지면 군대가 무너지듯, 잘못된 리더십이 조직의 '암'처럼 작용하여 브랜드를 파괴하기도 한다.

따라서 브랜드의 철학과 비전을 리더라는 '사람'이 아닌 브랜드에게 이전시키는 일이 핵심이다. 그 전이(transfer)의 과정에서 구축된 시스템이 바로 브랜드십이다. 어떤 면에서 브랜드십은 리더 자신의 그림자나 한계로부터 브랜드를 지키기 위한 자구책이기도 하다.

리더십을 2.0으로 업그레이드하는 차원이 아니라, 경영의 진화적 관점에서 돌연변이된 리더십이라고 볼 수 있다. 다시 말해 기존의 리더십 개념을 변형하여 브랜드를 탄생시킨 리더로부터 브랜드를 보호하는 구조를 만들고, 브랜드의 영속성을 보장하려는 철학인 것이다.

 

협동조합: 철학이 태생인 조직

브랜드십의 개념은 협동조합이나 사회적 기업 같은 조직에서 특히 큰 의미를 가진다. 협동조합은 애초에 이윤보다 사회적 목적과 공동체의 가치를 실현하기 위해 만들어진 조직이다. 다시 말해, 브랜드가 존재하는 철학적 이유가 조직의 시작점에 새겨져 있는 구조라고 볼 수 있다.

엔텔레키(Entelechy) 철학에서는 이를 두고 "협동조합은 브랜드가 후천적으로 철학을 부여받는 것이 아니라, 태생적으로 철학을 가진 브랜드이다"라고 선언한다. 태어날 때부터 왜 존재하는지에 대한 명확한 철학과 미션을 갖고 출발하는 조직이 바로 협동조합인 것이다.

 

이러한 이유로, 협동조합은 브랜드십을 구현하기에 유리한 토양을 이미 지니고 있다. 협동조합에서 말하는 브랜드십이란, 조직의 철학이 조직 전체를 이끄는 운영 원리이자 리더십 구조를 뜻한다.

여기서 리더의 개인적 카리스마나 지시력이 아니라, 조직 전체의 존재 이유와 사명(미션)이 곧 브랜드를 움직이는 힘이 된다. 따라서 협동조합의 모든 정책, 메시지, 서비스, 활동은 그 설립 미션과 반드시 일치해야 한다.

 

브랜드십이 잘 발휘되는 협동조합이라면, 새로운 사업 아이디어가 나왔을 때 "우리 미션과 부합하는가?"를 먼저 자문하고, 만약 아니라고 판단되면 즉각 매출 기회도 포기하는 결정을 내릴 만큼 원칙 중심으로 운영될 것이다. 이는 브랜드 가치를 기준으로 해야 할 것(Dos)과 하지 말아야 할 것(Don'ts)이 명확히 정립되는 과정과 같다.

 

리더는 가고 브랜드는 남는다

우리는 종종 스티브 잡스 없는 애플, 이건희 없는 삼성, 정주영 없는 현대를 생각한다. 창업자나 카리스마 리더가 떠난 후에도 그 기업의 브랜드 가치와 철학은 살아남아 다음 세대로 이어져야 한다.

그것이 가능하려면 브랜드 자체가 리더십을 가져야 한다. 브랜드의 철학과 가치가 조직의 DNA로 깊이 뿌리내려, 어떤 리더가 와도 그 본질은 변하지 않는 구조를 만들어야 한다.

브랜드십은 이처럼 리더가 아닌 브랜드가 중심이 되는 새로운 조직 모델이다. 이는 단순한 리더십 이론의 확장이 아니라, 조직과 브랜드에 대한 근본적인 패러다임의 전환을 요구한다.

리더는 가고, 브랜드는 남는다. 브랜드십은 그 남겨진 브랜드가 계속해서 스스로의 철학에 따라 길을 찾아갈 수 있도록 하는 시스템이다. 그것이 바로 우리가 지향하는 브랜드십의 미래다.

 

 

왜 ‘엔텔레키 브랜드’ 잡지는 협동조합을 주목해야 하는가?

 

1. 협동조합은 ‘존재의 목적’을 품고 시작된 브랜드다

 

엔텔레키 브랜드는 “왜 존재하는가?“라는 질문에서 시작합니다. 브랜드의 탄생 이유, 존재 목적, 실현하고자 하는 가치가 브랜드의 본질이라면, 협동조합은 바로 그 ‘존재 이유’를 기반으로 만들어진 조직입니다.

협동조합은 이윤 추구보다 사회적 필요, 공동체의 결핍, 지속가능한 삶을 목적으로 창립됩니다.

즉, 브랜드가 존재하는 철학적 이유가 조직의 시작점에 새겨져 있는 구조이며, 이는 엔텔레키 철학이 말하는 ‘가능성의 실현’을 전제로 합니다.

 

❝ 협동조합은 브랜드가 후천적으로 철학을 부여받는 것이 아니라,

태생적으로 철학을 가진 브랜드이다.❞

– Entelechy 관점에서 본 협동조합의 정체성

 

2. 협동조합은 ‘정체성의 집합체’다 — 브랜드십(Brandship)의 살아있는 사례

협동조합은 단일 리더가 아닌, 다수의 조합원에 의해 움직입니다. 즉, 브랜드가 철학과 원칙에 따라 조직을 이끄는 ‘브랜드십(Brandship)’의 살아있는 실험장입니다.

이들은 브랜딩을 개인의 카리스마나 리더의 전략으로 구현하는 것이 아니라, 공동의 가치와 원칙이 조직전체를 움직이도록 설계된 집단 지성의 브랜드입니다.

엔텔레키 브랜드 잡지는 리더십이 아니라 브랜드십을, CEO의 스토리가 아닌 브랜드의 철학과 존재 양식을 다루기에, 협동조합은 그 철학을 검증하고 확장할 수 있는 최적의 주제입니다.

 

3. 협동조합은 ‘브랜드의 잠재성’이 실현되는 느린 성장의 모델이다

엔텔레키(entelechy)는 “가능성이 현실로 실현되는 상태”를 뜻합니다. 협동조합은 빠른 성장이 아닌, 공동체 내에서 신뢰와 가치의 누적으로 성장하는 느린 브랜드입니다.이는 엔텔레키 브랜드가 추구하는 “브랜드는 급성장이 아닌 본질의 실현 과정”이라는 가치와 맞닿아 있

습니다. 협동조합의 브랜드는 제품보다 사람, 마케팅보다 신념, 확장보다 지속을 추구합니다.

이러한 비효율처럼 보이는 성장 방식이야말로, 브랜드의 엔텔레키적 가능성이 꽃피는 토양입니다.

 

4. 협동조합은 브랜드의 ‘다움’을 집단적으로 만들어간다

브랜드의 자기다움은 한 개인의 감각에서 비롯될 수 있지만, 협동조합은 공동체의 감각, 공통의 필요, 집단의 언어를 통해 브랜드다움을 형성합니다.

이는 브랜드가 개인의 창의성이 아닌 공동체적 직관을 통해 어떻게 형성될 수 있는지를 보여주는 중요한사례입니다.

특히 Entelechy Brand가 주목하는 브랜드의 언어, 브랜드의 철학, 브랜드의 행동 양식이 어떻게 조직 전체에 내재화되는지를 협동조합은 가장 명확하게 보여줍니다.

 

5. 엔텔레키 잡지는 ‘시장의 질문자’이며, 협동조합은 그 질문에 대한 실천적 답변이다

브랜드는 질문입니다. 우리는 늘 묻습니다:

 

브랜드는 이윤을 위한 도구인가, 삶의 대안을 제시하는 존재인가?

우리는 어떤 브랜드와 함께 살아가야 하는가?

브랜드는 누구를 위하고, 누구로부터 만들어지는가?

협동조합은 이 질문에 ‘공동체’, ‘책임’, ‘정체성’이라는 방식으로 대답하는 브랜드입니다.

따라서 협동조합을 탐구하는 일은 브랜드 자체를 향한 가장 본질적인 질문에 대한 응답을 찾는 작업이며,

Entelechy Brand가 추구하는 “브랜드는 존재다”, “브랜드는 실현되는 목적이다”라는 철학을 가장 구체

적으로 입증할 수 있는 현장입니다.

 

그래서 …

Entelechy Brand 잡지는 협동조합을 ‘사회적 브랜드의 원형’으로 연구하려고 합니다.

그들은 효율보다 존재의 방식으로, 마케팅보다 공동체로 브랜드를 만들어왔습니다.

브랜드가 철학이 되고, 브랜드가 삶이 되는 ‘브랜드의 미래’를 엿보려면,

협동조합이라는 느리고 질긴 브랜드들을 반드시 기록해야 합니다.