3막 브랜드Story와 History

 

브랜드의 스토리(story)를 만들어 주면,
소비자는 생산자에게 브랜드의 히스토리(history)를 만들어 준다. 

 

 

생산자가 소비자에게 상품만 주는 것이 아니라 브랜드의 스토리(story)를 만들어 주면, 소비자는 생산자에게 브랜드의 히스토리(history)를 만들어 준다. 이처럼 우리가 말하는 브랜딩은 사용자의 체험에 관한 이야기가 모아져서 브랜드의 역사가 되는 과정 및 방법을 말한다.

 

일리노이대학의 사회학 교수 노먼 덴진은 “살아 있는 체험은 상품 구체화의 최종 단계다. 다른 식으로 말한다면 살아 있는 체험은 자본주의 체험에서 최종 상품이 된다”고 말했다.

이 부분에 대해서 미래학자 제임스 오길비도 “체험 산업의 성장은 산업혁명이 생산한 물건의 효용성이 한계점에 도달했음을 의미한다. 이제 소비자는 내가 아직 안 가지고 있는 것보다, 아직 체험하지 않은 것은 무엇인가?”라고 묻는다고 한다.

 

 

 “살아 있는 체험은 상품 구체화의 최종 단계다.
다른 식으로 말한다면 살아 있는 체험은
자본주의 체험에서 최종 상품이 된다”

 

 

《소비자는 무엇을 원하는가》의 저자 조셉 파인도 “이제는 기억을 상품으로 만들어야 한다. 즉 제조업체의 모든 상품은 체험화해야 한다는 것이다. 예를 들어 자동차 회사는 ‘모는 체험’을, 가구업체는 ‘앉는 체험’을, 주방 가전업체는 ‘닦는 체험과 요리하는 체험’을, 그리고 의류회사는 ‘입는 체험’을 격상시켜야 한다”고 주장했다. 

 

https://www.ted.com/talks/joseph_pine_what_consumers_want?utm_campaign=tedspread&utm_medium=referral&utm_source=tedcomshare 

What consumers want

 

 

시몬스 침대는 '매너가 편안함을 만든다' 메세지와 소셜라이징(Socializing) 컨셉의 팝업스토어로 브랜드를 매개로 커뮤니티와 소통하는 시몬스 침대의 새로운 프로젝트로 다른 체험을 시도하기도 했다.

 

스토리들은 마치 시냇물의 물줄기가 모여서 
강물이 되듯이 여러 사람들의 이야기와
융합되면서 스토리의 큰 줄기들이 완성된다. 

 

 

만약, 시계 브랜드가 궁극의 비전(이 시계는 당신을 가치 있게 만든다)에 대해 이야기하면 소비자들은 이 시계가 전달하는 이야기를 믿고 그것을 증명(경험과 지지)하기 위해 구매한다. 시계 회사가 말한 스토리가 사실(주로 주변 사람들이 인정할 때)이 될 때, 이때 소비자는 절대 체험을 가지게 된다. 그 체험은 사적이지만 독특한 이야기로 구성된다. 

구성된 스토리들은 마치 시냇물의 물줄기가 모여서 강물이 되듯이 여러 사람들의 이야기와 융합되면서 스토리의 큰 줄기들이 완성된다. 마치 강물이 합해져 바다로 흘러가는 것처럼 브랜드에 관한 이야기는 거대한 물결이 되어서 트렌드와 세계관이 된다. 결국 브랜드는 바다처럼 신비하고 경외로운 존재가 된다.

 

시각장애인의 불편을 보며 만든 '누구에게나 공평한 시간을 위해' 모두를 위한 시계, 브래들리 타임피스 ⓒ29cm

https://eone-time.kr/about/story.html

Eone | Designed for everyone

 

주변에서 가장 흔한 사례를 말해 보라면 많이 알고 있는 사례로 3M의 포스트잇이라고 말할 수 있을 것이다. 이 부분은 익히 너무나 많이 알고 있는 사례이기에 여기서는 생략한다. 그러나 우리가 분명 알아야 하는 것은 3M의 포스트잇은 그 물결을 타고 바다가 된 것, 즉 브랜드 자체가 독점 시장이 되었다는 것을 잊지 말아야 한다. 

 

https://www.3m.co.kr/3M/ko_KR/company-kr/

3M Science. Applied to Life.™ | 한국쓰리엠

 

 

좋은 스토리는 마법의 주문과 같다. 

“비타민C는 마시세요” 

“바나나는 없지만 바나나맛 우유랍니다” 

“맥주는 물맛이죠” 

브랜드들은 이렇게 말하면서 자들의 매출을 무려 1,000억 원에서 2,000억 원까지 올렸다(바로 이것이 마법이다!). 

 

우리나라에서 판매하는 등산복의 원단은 대부분 전문 등산 원단인 고어텍스다. 알다시피 몇십에서 몇백만 원을 웃도는 이 등산복은 해발 8,850m를 입고 올라갈 수 있도록 만든 전문복이다. 이런 전문 원단을 우리나라가 인구 대비 가장 많이 소비한다고 한다. 참고로 우리나라 사람들의 취미는 80%가 등산이라고 한다. 해발 200미터 이하의 산인데도 우리나라 사람들은 옷을 갖추어 입고 올라간다. 이렇게 갖추어 입지 않으면 산에 대한 예절이 없는 사람으로 취급을 당한다. 누가 마법을 걸었을까?

 

수많은 마케팅 책에서 마케터가 하는 일은 사람들의 마음에 없던 새로운 욕구를 만들고, 그 욕구를 해결할 수 있는 상품을 만들어 보여 주고, 이제는 그 상품 없이는 살 수 없도록 만드는 사람이라고 했다. 얼핏 이런 정의를 들으면 마케터는 젠틀한 전략가라는 이미지보다는 이태원 뒷길을 돌아다니는 마약 판매업처럼 보인다. 그러나 브랜드의 시대가 되면서 마케터에게 더 많은 것을 요구하게 된다. 바로 마법을 하길 바라는 것이다.  

 

상품은 브랜드가 되길 갈망한다. 브랜드는 신화가 되기를 열망한다. 매출의 신화, 선호도의 신화, 시장 리더로서의 신화, 트렌드로서의 신화적인 존재가 되기를 원한다. 그래서 우리 주변에는 크게 신화가 된 브랜드, 신화가 되고 싶은 브랜드 그리고 신화를 베끼는 브랜드가 존재하고 있다. 브랜드 신화는 어떻게 만들어질까? 

 

마케터는 마술사가 되어 상품을 브랜드로 만든 후 사람들에게 신뢰와 눈속임을 통해 물건을 팔 것인가? 아니면 마법사가 되어 그들에게 신화를 팔 것인가? 여기에서는 브랜딩을 위한 마케터들의 꿈의 주문을 가르쳐 주려고 한다. 간단하지만 나름대로 효능도 있고 신뢰성도 높은 주문이다. 

(한 여성 그룹이 이것을 가사말로 사용하여 노래를 부른 탓에 이미 유명해진 말이지만) ‘Habracadabrah’를 우리말로 읽는다면 ‘아브라카다브라’다. 히브리어로 ‘말한 대로 될지어다’라는 뜻이다. 말로 나타낸 일들이 실제의 일로 나타나기를 바라는 뜻을 담고 있는 간절한 주문이라고 한다. 이것을 우리말 주문으로 바꾼다면 ‘말이 씨가 되라’는 속담과 같은 의미가 있다. 그것을 마치 마법의 주문처럼 말로 한다면 “라되가씨이말!”쯤 될 것이다. ‘말이 씨가 되라’는 말을 거꾸로 해서 혀가 좀 뒤틀린다. 하지만 이렇게 하니까 좀 주문 같지 않은가! 다시 한번 배에 힘을 모아서 ‘라되가씨이말….’ 이 주문을 할 때는 뒷부분의 발음은 조금 조심해야 할 것 같다.  

 

과연 기업들은 소비자들에게 판타지(눈에 보이도록 하는 것)를 주고 있는가?
그것을 인정한다면 이런 기업들은 실제로
‘판타퍼니(Fantapany) 소비자에게
자신의 판타지 안에 살게 하는 기업’이라고 말할 수 있다. 

 

 

필립 코틀러 교수는 브랜드를 구축하는 방법을 3단계로 압축해서 ‘주문’처럼 우리에게 가르쳐 주고 있다. 

“첫째, 브랜드의 이름을 선택한다. 둘째, 브랜드 이름에 대한 풍부한 연상과 약속을 개발한다.

셋째, 고객의 모든 브랜드 접촉 활동을 관리하여 그 브랜드와 관련된 고객의 기대를 달성하거나 추월한다.”

 

https://youtu.be/w00L0ShIg7Y

샤넬의 브랜드 접촉활동이라고 할 수 있는 'CHANEL Culture Fund' 브랜드의 스토리와 실제를 연결한다. 

 

 

바로 이것이 브랜딩의 주문인 ‘Habracadabrah Ladegasimal(말한 대로 될지어다)!’과 ‘말이 씨가 되라’는 마케팅 주문이다.

그렇다면 기업이 자신의 것을 판타지로 보여 주기 위해서 우리들에게 걸었던 아래의 주문을 살펴보자.

 

침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다. - 에이스 침대 

또 하나의 가족 - 삼성 

소리 없이 세상을 움직입니다 - 포스코

 

과연 기업들은 소비자들에게 판타지(눈에 보이도록 하는 것)를 주고 있는가? 침대를 과학처럼 보이게 하고, 새로운 가족으로 ‘김 삼성’을 양자로 삼고, 그동안 세상을 움직였다는 것이 바로 포항제철이라는 것을 인정한다면 이런 기업들은 실제로 ‘판타퍼니(Fantapany) 소비자에게 자신의 판타지 안에 살게 하는 기업’이라고 말할 수 있다. 

곧 자신이 말한 대로 소비자에게 주는 ‘아브라카다브라’ 기업이다. 

 

 

“신비(Fantasy)는 우리가 체험할 수 있는 가장 아름다운 일이다.
신비는 모든 진정한 예술과 과학의 원천이다.
신비를 알지 못하는 사람, 더 이상 놀라움에 멈춰서거나 경이에 넋을 잃을 줄 모르는 사람은
죽은 것이나 마찬가지다. 그의 눈은 감겨져 있다.” 

 

 

그러면 판타지의 세계로 들어가 보자.

먼저 그 세계로 안내하는 사람은 물리학자 아인슈타인이다. 그가 말하는 판타지의 세계를 들어 보자.

“신비(Fantasy)는 우리가 체험할 수 있는 가장 아름다운 일이다. 신비는 모든 진정한 예술과 과학의 원천이다. 신비를 알지 못하는 사람, 더 이상 놀라움에 멈춰서거나 경이에 넋을 잃을 줄 모르는 사람은 죽은 것이나 마찬가지다. 그의 눈은 감겨져 있다.” 

 

현재는 과거의 환상이라는 것을 입증하기 위해서 10초의 시간이면 충분하다. 눈을 감고 과거로 돌아간다. 1987년. 그러니까 지금으로부터 20여 년 전이다. 꼭 이때까지 거슬러 올라가는 이유는 이 땅의 민주화가 정착되며, 파쇼 정권이… 아니, 컴퓨터의 보급이 막 이루어지는 시기이기 때문이다. 컴퓨터는 오락장에서부터 시작해 문서 작업까지, 서서히 사람들의 일상으로 들어왔다. 혹시 플로피 디스크, DIR/W, DOS 등 이런 말을 들어 본 적이 있는가? 있다면 아마도 이 책을 읽고 있는 사람은 35~40대 전후반 사람일 것이다. 당시 ‘기술’이라는 교과목 시험에 항상 단골로 나오는 시험 문제는 최초의 컴퓨터 이름이 무엇인가(아직도 이 문제가 나올까? 정답은 에니악)였다. 

현재의 386세대는 말 그대로 컴퓨터 보급의 1세대다. 그런 사람으로서 지금의 컴퓨터는 그 시대에 있어서 말 그대로 ‘환상’이었다. 휴대폰은 어떨까? 1990년대 초반, 흡사 벽돌 같은 것을 들고 다니는 회색 카폰족은 일종의 부의 상징이었다. 또한 이것은 조직의 상징으로서 ‘조폭의 넘버2’ ‘고리대금’ 아니면 ‘건물주’임을 알려 주는 일종의 사회 상징 언어였다. 

 

@Kalala via Twenty20

 

지금은 초등학생 1학년도 휴대폰을 가지고 있고, 그 휴대폰 안에는 TV, 라디오, 영화, 사진 등 우리가 살고 있는 웬만한 디지털 기술들이 들어가 있다. ‘걸면 걸리는 걸리버’를 기억하는 사람들에게 지금의 스마트 휴대폰은 말 그대로 ‘환상’이다. 

 

지금 우리는 판타지에 살고 있다. 공간적으로는 느끼지 못하지만 시간적으로 90년대의 판타지임은 분명하다. 우리는 영원히 판타지를 누릴 수 없지만 이것은 분명 인간이 소망하는 판타지에 의한 세상임은 틀림이 없다. 그러면 빨간 알약을 먹었다면 지금은 무엇일까? 급작스런 질문에 당황했을 것이다.

 

영화 <매트릭스>에서 모피어스가 네오에게 건네는 그 알약 말이다. 너무나 간단해서 유치할 정도로 느껴지지만 오늘은 어제의 환상이고, 내일의 추억이다. 좀 더 모피어스처럼 말한다면 지금 우리는 현재라는 이름 아래 과거의 판타지 속에 살고 있다. 사실 인류의 시작부터 판타지적인 삶은 시작되었다.

 

 매트릭스의 모피어스처럼 말한다면 지금 우리는 현재라는 이름 아래 과거의 판타지 속에 살고 있다. 사실 인류의 시작부터 판타지적인 삶은 시작되었다.

 

우리는 멋있게, 섹시하게, 있어 보이게, 권위 있게,
인격적으로 보이기 위해 물건을 산다.
의식주휴미락(衣食住休美樂) 등
이 모든 분야에서 자신이 만든 비전, 소망 혹은 판타지를 충족시키기 위해 

 

 

마치 우리가 지구의 자전을 느끼지 못하고 사는 것처럼 그리고 산소의 절대 가치를 못 느끼는 것처럼, 우리는 인간이 만들어 가고 있는 판타지의 시간을 느끼지 못할 뿐이다. 그러나 인류의 존재가 시작된 그때부터 지금까지 인간은 과거 사람들의 판타지 가운데 살고 있다. 그리고 지금 우리는 스스로가 만든 판타지(눈에 보이도록 하는 것) 속에서 살고 있다.

 

얼핏 판타지는 게임과 소설 그리고 만화에서 이야기하는 허무맹랑한 말처럼 들리겠지만, 우리는 멋있게, 섹시하게, 있어 보이게, 권위 있게, 인격적으로 보이기 위해 물건을 산다. 의식주휴미락(衣食住休美樂) 등 이 모든 분야에서 자신이 만든 비전, 소망 혹은 판타지를 충족시키기 위해 무리해서 아니면 부정한 일을 치러서라도…. 

 

소비자를 소비자로 생각하는 것은 일반 기업의 경영 전략이다. 여기에 서비스 마인드를 집어넣거나 약간의 기술이 들어가면 고객이 된다. 하지만 판타퍼니(Fantapany)라고 할 수 있는 환상적인 기업들은 소비를 팔지 않는다.

 

기업의 브랜드가 어떤 판타지를 파는가? 판타퍼니(Fantapany)라고 할 수 있는 환상적인 기업들은 소비를 팔지 않는다.

 

‘이것을 사면 100만 동호회와 카페에 가입할 수 있어!’ 즉 그들은 동호회를 판다.

‘나의 삶의 궁극적인 목표는 이 브랜드를 닮아 가는 거야, 아마도 이 브랜드의 스토리를 줄줄 말할 수 있는 홍보 담당자는 없을걸!’

혹은 마니아(중독)를 팔거나, ‘요즘은 이것을 사야만 트렌드에 낄 수 있어’ 그것도 아니면 문화를 팔거나, 그리고 가장 크게는 라이프스타일 ‘나 정도면 이런 브랜드가 필요하지. 남들 봐, 이것만 쓰잖아!‘를 팔기도 한다. 

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 2장. 브랜딩의 연금술, 판타지 3막 Story와 History