코카콜라, 애플, BMW를 넘어설 소비자가 이웃이 되는 미래의 브랜드

 

현재 기술은 발전해가고 있고 시장과 세상은 완전히 변하고 있는 중이다. 브랜드는 ‘소유’에서 ‘특정 계층 소비’로 넘어갔고 브랜드가 거래가 아니라 관계의 중심축이 되고 있다. 미래의 브랜드는 소비자를 이웃으로 그리고 타인을 목적으로 대한다면 지금의 시장은 어떻게 바뀔까? 브랜드가 의미와 가치를 다룬다면? 자신의 욕구와 필요를 채우기 위한 소비가 아니라 더 나은 세상을 바꾸기 위한 소비를 하기 시작한다면 시장의 본질과 형태가 바뀌는 것도 시간 싸움일 뿐이다. 어쩌면 현재가 그런 때인지도 모른다. 

 

 

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브랜드가 거래가 아니라 관계의 중심축이 되어서,
소비자를 이웃으로 그리고 타인을 목적으로 대한다면 지금의 시장은 어떻게 바뀔까?  

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브랜드는 거래가 아닌 
관계의 중심이 되어야 한다. 

 

극사실주의 화가들의 그림을 보면 사진보다 더 사진같다. 사진이 사진처럼 나오는 것은 그리 놀랄 만한 일은 아니지만 그림을 사진처럼 그리는 것은 신비스럽다. 아직도 동물원 원숭이가 그린 그림처럼 그림을 그리는 나에게 있어서 극사실주의 화가들의 그림은 외경심마저 든다. 

 

극사실주의 그림을 그리는 예술가의 신기(神技)도 놀랍지만, 내 손에 들려 있는 핸드폰을 바라보고 있노라면 다가올 10년 뒤의 인간생활이 더 무섭게 느껴질 때가 있다. 과연 내가 10년 뒤에 펼쳐지게 될 기술문명에서 살아갈 수 있을까라는 의구심이 든다. 

 

 

스마트폰을 소유하고 있지만, 아직도 그것을 전화로만 사용하는 사람들의 모습을 보면 컴맹이 아니라 전맹을 보는 것 같다. 삐삐와 벽돌처럼 생긴 카폰을 부러워하면서 자란 나에게 있어서 지금의 스마트폰은 그야말로 2200년쯤의 기계를 보는 것과 같다. 

간혹 가전 제품 기술 전시회에서 불쑥 등장하는 미래의 상품들을 보고 있노라면 인간을 기계와 하나 되게 만들고 있음을 알 수 있다. 핸드폰, 자동차 그리고 밥솥까지도 기계가 인간을 이해하고, 인간이 기계를 교감하는 문명으로 넘어가고 있음을 볼 수 있다.  

 

우주에 빅뱅이 있었다면, 인간에게는 인터넷이 있다.

 

우주에 빅뱅이 있었다면, 인간에게는 인터넷이 있다. PC통신 1세대로서 웹의 기원을 알고 있는 나로서는 지금의 웹 환경은 구석기와 철기시대의 간격을 느끼게 한다. 100년의 인간 역사에서 기술의 진보는 그야말로 신의 영역까지 진화하고 있다는 생각이 들 정도다. 식상한 이야기지만 줄기세포 및 복제에 관한 연구는 인간들에게 무병장수는 물론이고 이제는 영생까지도 소망을 갖도록 만든다.

 

핸드폰, 자동차 그리고 밥솥까지도 기계가 인간을 이해하고, 인간이 기계를 교감하는 문명으로 넘어가고 있음을 볼 수 있다.

 

1977년에 지구에서 출발한 무인 우주 탐사선 보이저 1호가 2005년 태양계의 최외곽 부분인 헬리오포즈를 통과했다. 2015년에는 태양계를 완전히 벗어나 외부 우주 공간을 넘어간다고 한다. 인간이 만든 기계가 태양계를 벗어날 시간이 곧 다가온다. 이렇게 누구나 알고 있는 기술 외에도 비밀리 진행되고 있는 과학, 의학 그리고 군사 기술은 현재의 상식으로 상상할 수 없으리만큼 발전했다.  

 

기술은 현재의 상식으로 상상할 수 없으리만큼 발전했다.
그렇다면 브랜드와 시장 환경은 얼마나 발전했을까? 

 

그렇다면 브랜드와 시장 환경은 얼마나 발전했을까? 내가 마케팅 분야에 입문한 1991년부터 현재까지의 가장 탁월한 브랜드 혁명을 꼽으라면 애플이라고 생각한다. 그것은 단지 애플의 아이폰 때문에 그런 것은 아니다. 정말 놀라운 것은 아이폰이 아니라 아이튠(iTune)이다. 아이폰과 같은 스마트폰은 마음만 먹으면 누구나 만들 수 있거나 혹은 더 좋은 것을 만들 수 있다. 하지만 아이튠은 만들 수 없는 네트워크다. 아이튠은 인간 문화와 문명을 집대성하고 압축하여 가장 세련되고 쉽고 재미있는 애플리케이션을 만들어 전 세계 사람들을 공유하게 만들었다. 더 놀라운 것은 ‘업데이트’다. 

 

애플은 소비자들이 자신들이 만든 응용 프로그램을 만들어 파는 앱스토어를 만들어 애플 생태계를 만들고 핸드폰 시장의 흐름을 바꾸었다. 

 

"만약 자동차도 업데이트를 할 수 있게 만들었다면 지금의 자동차는 어떤 모습일까?" 라고 질문하던 때에서 현재는 테슬라가 업데이트를 하는 현재가 되었다. 업데이트가 가능한 컴퓨터는 지금도 끊임없이 발전하고 있다. 컴퓨터의 업데이트가 CPU와 메모리였다면, 아이튠의 업데이트는 소프트웨어를 비롯한 모든 지식의 업데이트다.

 

이것은 포털 사이트에서 자랑하는 정보와 상식을 끌어다 놓은 ‘지식’과는 다르다. 세상을 변화시키는 기술과 지식의 업데이트가 비즈니스 구조 틀 안에서 지구 곳곳에서 빠르게 진화되고 있다. 여기에 트위터와 페이스북, 그리고 구글 등과 같은 IT 기반의 문화도 빠르게 진화 중에 있다. 어떻게 변할지는 모르겠지만 분명한 것은 2022년은 2012년과 완전히 다른 세상이 되었다는 것이다. 

 

현재는 테슬라가 업데이트를 하는 현재가 되었다.

 

 

브랜드를 배우는 것이 어려운 것은 브랜드를 모르기 때문이고, 모르는 이유는 알려고 하지 않기 때문이다. 
알려고 하지 않는 이유는 브랜드를 너무 쉽게 생각하기 때문이다. 

 

시대정신과
세상의 힘으로
성장하는 브랜드

 

그렇다면 브랜드는 지금까지 어떤 진보와 진화를 가져왔을까? 소비자가 인식하는 품질 면에서는 큰 차이가 있다고 말할 수 있지만, 디지털 기술적인 차원에 비교한다면 큰 변화는 없다. 물론 기술을 중심축으로 변화하는 전자기기 브랜드들도 기술이라는 품질에서는 크게 변화되었지만, 브랜드라는 관점에서 보면 혁신과 성장은 몇 개의 브랜드를 제외하고 오히려 후퇴하고 있다. 한때 전 세계의 매체에서 이슈 메이커였던 닌텐도, 소니 그리고 노키아를 이제는 혁신의 주제로 말하지 않는다. 

 

브랜드 컨설팅 회사에서 매년 조사하는 브랜드 1위는 코카콜라라고 하지만 여전히 조사 기준과 방법은 재래식이다. 너무나도 많은 브랜드와 스토리 그리고 제품들로 인해서 소비자들이 하나의 브랜드와 함께하는 시간들은 점점 짧아지고 있다. 

 

너무 쉽게 생각한 이유는 돈만 있으면 브랜드를 살 수 있기 때문이다. 
그럼에도 불구하고 제대로 된 브랜드를 만들기 어려운 것은 돈으로 브랜드를 만들 수 없기 때문이다. 

 

비록 태양계 너머로 인간의 기계를 날려 보내고, 1960년 사람이 상상했던 슈퍼 컴퓨터를 작은 노트북으로 만들어 가방을 넣고 다니는 시대가 되었음에도 불구하고 브랜드의 발전은 여전히 거북이걸음을 하는 것은 무엇일까? 결론부터 말한다면 그만큼 어렵기 때문이다. 만약 기술, 돈 그리고 사람으로 브랜드를 만들 수 있다고 한다면 왜 미국은 나이키와 같은 브랜드를 수십 개 만들지 못했을까? 우리나라 대기업도 예외가 아니다. 

 

작은 노트북으로 만들어 가방을 넣고 다니는 시대가 되었음에도 불구하고 
브랜드의 발전은 여전히 거북이걸음을 하는 것은 무엇일까? 

 

 

브랜드를 배우는 것이 어려운 것은 브랜드를 모르기 때문이고, 모르는 이유는 알려고 하지 않기 때문이다. 알려고 하지 않는 이유는 브랜드를 너무 쉽게 생각하기 때문이다. 너무 쉽게 생각한 이유는 돈만 있으면 브랜드를 살 수 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고 제대로 된 브랜드를 만들기 어려운 것은 돈으로 브랜드를 만들 수 없기 때문이다. 

 

 

현재 시장에서 100년 된 브랜드들의 대부분은 장인들에 의해서 시작된 상품이다.
이런 브랜드들은 시대정신과 세상의 힘으로 성장했다. 
 어떤 브랜드의 시작은 과학자, 혁신가, 몽상가 그리고 신앙인들이 만든 것도 있다. 

 

 

현재 시장에서 권세를 과시하면서 존재하고 있는 100년 된 브랜드들의 대부분은 장사꾼들이 만든 것이 아니라 장인들에 의해서 시작된 상품이다. 장인이 아니더라도 어떤 브랜드의 시작은 과학자, 혁신가, 몽상가 그리고 신앙인들이 만든 것도 있다. 이런 브랜드들은 엄청난 마케팅 비용을 투자하지 않고 시대정신과 세상의 힘으로 성장했다. 

 

어떤 브랜드의 시작은 과학자, 혁신가, 몽상가 그리고 신앙인들이 만든 것도 있다.

 

지금 만들어지고 있는 대부분의 브랜드 존재의 이유와 정체성은 무엇일까? 기업의 생존을 위해서 만들어진 마케터들의 작품이다. 오늘날 출생의 목적이 분명한 브랜드들은 시장과 돈의 움직임에 좌우된다. 돈을 목적으로 태어난 브랜드는 세상을 바꿀 생각보다는 시장의 포지셔닝만 신경 쓴다. 그런 브랜드는 시대정신에 의해서 성장하기보다는 시장의 공백과 힘으로 압축 성장한다. 기업은 이익으로 살아가는 조직이기 때문에 조직이 이익이 안 되는 브랜드를 소유할 필요가 없다.  

 

 

돈을 목적으로 태어난 브랜드는 세상을 바꿀 생각보다는
시대정신에 의해서 성장하기 보다는 시장의 공백과 힘으로 압축 성장한다. 

미래의 브랜드는 
소비자가 이웃으로 
타인을 목적으로 하는 브랜드

 

브랜드의 원래 의미는 ‘소유’다. 그 개념이 변하여 지금의 브랜드는 ‘소비’를 위한 대상으로 변했다. 그러나 애플의 iTune과 수많은 웹사이트에서 보여주고 있는 것처럼, 브랜드는 ‘공유’의 관계로 넘어가고 있다. 이런 말에 대해서 아마 현장에서 죽느냐 사느냐로 치열하게 싸우는 마케터들에게는 보이저호가 태양계 밖으로 넘어갔다는 뉴스처럼 들릴 수 있다. 

 

그러나 시장과 세상은 완전히 변하고 있는 중이다. 브랜드는 ‘소유’에서 ‘특정 계층 소비’로 넘어갔고, 그리고 시장의 빅뱅이라고 할 수 있는 ‘대량 소비’를 일으키면서 시장에 혁신을 일으켰다. 상점, 백화점과 웹이라는 거대 유통을 만들면서 지금의 자본주의 체제를 확고하게 유지시켰다. 그렇다면 다음 기술은 무엇일까?  

 

 

브랜드는 ‘소유’에서 ‘특정 계층 소비’로 넘어갔고, 현재는 ‘공유’의 관계로 넘어가고 있다. 

 

브랜드가 거래가 아니라 관계의 중심축이 되어서, 소비자를 이웃으로 그리고 타인을 목적으로 대한다면 지금의 시장은 어떻게 바뀔까? 브랜드가 의미와 가치를 다룬다면 세상은 어떻게 변할까? 브랜드의 목적이 돈이 아니라 사회참여라고 한다면 어떻게 변화될까? 생각만 해도 가슴이 설렌다.

 

최근에 사회적 기업의 출현과 더불어 SNS의 진화는 새로운 브랜드와 성숙된 시장을 꿈꿀 수 있는 용기를 주고 있다. 만약 소비자들이 1년만이라도 자신의 욕구와 필요를 채우기 위한 소비가 아니라 더 나은 세상을 바꾸기 위한 소비를 하기 시작한다면, 구조적 특혜로 인해서 시장의 기득권을 누리는 대기업 브랜드와 해외 명품 브랜드들은 시장에서 사라질 것이다. 재래시장에서 현대시장으로, 현대시장에서 인터넷 시장으로 바뀌는 것처럼, 시장의 본질과 형태가 바뀌는 것도 시간 싸움일 뿐이다.

 

브랜드가 거래가 아니라 관계의 중심축이 되어서, 
소비자를 이웃으로 그리고 타인을 목적으로 대한다면 지금의 시장은 어떻게 바뀔까? 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEYOND BRAND_코카콜라, 애플, BMW를 넘어 설 미래의 브랜드