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02_슈퍼내추럴 코드 : 물아일체를 통한 자아실현

브랜딩/사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴 코드

by Content director 2022. 8. 9. 10:20

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01 _ 브랜드의 완성(完成), 슈퍼내추럴 코드
02 _ 슈퍼내추럴 코드 : 물아일체를 통한 자아실현
03 _ 슈퍼내추럴코드 :  진화의 코드 

 

 

다섯 살짜리 남자아이를 둔 부모라면 자신의 아이가 사람이 아니라 파워레인저라는 것을 인정해야 한다. 아이에게 보자기 한 장만 씌워 주면 악의 무리에게서 지구를 지키는 초자연적인 힘을 가진 영웅이 된다. 여자 아이들도 마찬가지다. 그들은 플라스틱 용기 세 개 이상만 가지면 엄마나 공주가 되면서 시공간을 초월한 놀이를 즐긴다.

 

 

 지구라는 행성에서 자신의 정체성을 변화시킬 수 있는 생명체는 인간뿐이고,
이것은 역할놀이에 의한 학습이 아니라 아이와 성인 모두에게 존재하는 본능이라고 말할 수 있다. 

 

해외 토픽에서 사자에게 젖을 주는 강아지, 강아지와 사귀는 고양이들은 뉴스다. 이런 일들에 대해 사람들은 천국에서나 볼 수 있는 아름다운 장면이라고 생각한다. 그러나 만약에 길 잃은 강아지에게 젖을 물리는 사람이나 말과 결혼한 사람이 있다면 아마 세상 말세라고 말할 것이다. 

 

 사람은 사람의 정체성을 잃는 것에 대해서는 신기해하지 않고 혐오한다. 

 

 

사람은 사람의 정체성을 잃는 것에 대해서는 신기해하지 않고 혐오한다. 지구라는 행성에서 자신의 정체성을 변화시킬 수 있는 생명체는 인간뿐이고, 이것은 역할놀이에 의한 학습이 아니라 아이와 성인 모두에게 존재하는 본능이라고 말할 수 있다. 물론 성인이 되어서 아직도 자신을 지구를 지키는 파워레인저나 숲 속 마술나라 공주 미미라고 생각하면 정신병원에 가야겠지만, 성인은 보다 세련되게 자신의 정체성을 변화시킨다.

 

혹시 그토록 구매하고 싶은 브랜드를 손에 넣은 다음 바라보면서
자신과 너무 닮았다고(미래의 모습도 포함된다) 생각한 적이 없는가?

콘서트장에서 열창하던 가수가 격정적으로 고음을 처리할 때 가수와 하나 됨을 느껴 본 적이 없는가? 월드컵 때 슛을 하는 박지성과 함께 발을 뻗어본적은 없는가? 자동차를 운전하면서 고속을 내거나 좁은 주차장에 파킹을 하면서 차체와 내가 달라붙은(?) 듯한 느낌을 받아 본 적이 없는가? 음악을 들으면서 자신이 무대의 주인공이라는 상상을 하면서 머릿속에서 기타를 부수며 흥분해 본 적이 없는가? 혹시 그토록 구매하고 싶은 브랜드를 손에 넣은 다음 바라보면서 자신과 너무 닮았다고(미래의 모습도 포함된다) 생각한 적이 없는가? 이것 외에도 우리는 비합리적 상상 속에서 현실에서 도저히 느낄 수 없는 감정을 만들어 낼 수 있다.

 

 

이성의 통제가 어려운 아이들에게 본능적으로 볼 수 있는 유체일탈과
물아일체 중간쯤 되는 슈퍼내추럴 동기화 현상은 본능이기에 성인이 되더라도 다른 형태로 남아 있다. 

 

 

본능은 사라지지 않는다. 아직 이성의 통제가 어려운 아이들에게 본능적으로 볼 수 있는 유체 일탈과 물아일체 중간쯤 되는 슈퍼내추럴 동기화 현상은 본능이기에 성인이 되더라도 다른 형태로 남아 있다. 재미있는 것은 이런 ‘슈퍼내추럴 동기화’가 인간에게 있어서는 진짜 재미있다는 것이다. 

 

인간에게 ‘본능’이라는 것은 본능을 거스르지 않고 행할 때 
‘만족감’이라는 형태로 ‘소유와 존재’를 동시에 느낀다고 한다. 

 

 

인간에게 ‘본능’이라는 것은 본능을 거스르지 않고 행할 때 ‘만족감’이라는 형태로 ‘소유와 존재’를 동시에 느낀다고 한다. 대부분의 사람들의 경우 본능에 충실한 것은 어색하지 않고 너무나 재미있는 일이다. 어떤 사람들은 ‘슈퍼내추럴 동기화’가 너무나 즐거워서 마약을 통해 보다 강제적으로 즐긴다고 한다(참고로 마약을 처음 하는 사람은 대부분 첫 역할로 슈퍼맨이 된다고 한다). 아이들이 보자기 한 장으로 슈퍼맨이 된다면, 성인이 된 사람들은 브랜드를 소유함으로 슈퍼맨이 된다. 

 

성인이 된 사람들은 브랜드를 소유함으로 슈퍼맨이 된다.

 

배우들이 자신이 맡은 역할과 개성을 논의하고
분명히 하기 위해 소도구를 이용하는 것과 같이 소비자를 브랜드를 사용하는 것이다

 

 

토마스 가드는 “배우들이 자신이 맡은 역할과 개성을 논의하고 분명히 하기 위해 소도구를 이용하는 것과 같이 소비자를 브랜드를 사용하는 것이다”라고 말했다. 그의 주장은 사람들은 자신이 원하는 배역이 있으면 감독 앞에 나가 연기 오디션을 받는 대신에 브랜드를 구매함으로써 배역을 따 낸다는 이야기다.

토마스 가드는 우리(소비자)는 브랜드를 사용함으로서 내가 원하는 아이덴티티를 브랜드(가 가진 컨셉)으로 구현한다는 이야기를 한다.

 

 컬트 브랜드는 소비자를 ‘더욱 나답게’ 만드는 코드를 가지고 있다.

 

 

이것으로 끝나는 것이 아니다. 컬트 브랜드와 컬트 종교의 유사성을 연구한 *더글라스 애트킨은《왜 그들은 할리와 애플에 열광하는가》에서 “컬트 브랜드는 소비자를 ‘더욱 나답게’ 만드는 코드를 가지고 있다”라고 말했다. 그의 주장은 일반적인 브랜드는 소비자들에게 희망 배역의 ‘대본’처럼 활용되지만, 특정 브랜드는 소비자와 브랜드를 ‘원본’으로 만든다는 것이다. 

 

《전설이 되는 브랜드 만들기》의 저자 *로렌스 빈센트는 “고대 문명의 서양 신화는 자연 세계의 신비로운 현상들을 신들과 영웅들의 투쟁과 정복이라는 이야기를 통해 설명했다. 오늘날에는 브랜드 신화가 이와 유사한 목적으로 사용된다”라고 말했다. 그는 ‘전설적인 브랜드’는 자신의 전설을 개인의 경험과 결합하면서 ‘활성화’시켜 독특한 체험을 만든다는 것이다.

 

더글라스 애트킨(Douglas Atkin), 로렌스 빈센트(Laurence Vincent) ⓒDouglas Atkin ⓒLaurence Vincent

 

*더글라스 애트킨 Douglas Atkin 
세계적으로 유명한 광고 대행사 머클레이 앤드 파트너의 전략 담당 이사다. 그는 컬트적 호소력을 증대시키기 위해 메르세데스, 화이자, 스미스 바니, 필라, 젯블루를 비롯한 수많은 회사들과 함께 파트너로 일했다.

 

*로렌스 빈센트 Laurence Vincent 

University of Southern Cali-fornia에서 ‘Cinema & Televi-sion’을 전공했고, 같은 대학의 Marshell School of Business에서 MBA를 취득했다. 현재 미국 LA에 있는 마케팅 기획사 ‘카바나 그룹’의 전략 담당 실장으로서, 엔터테인먼트 영역과 주요 소비재 브랜드의 마케팅 제휴 전문가다. 

 

일반적인 브랜드는 소비자들에게 희망 배역의 ‘대본’처럼 활용되지만,
특정 브랜드는 소비자와 브랜드를 ‘원본’으로 만든다는 것이다. 

 

 

어린아이를 보면서 슈퍼맨을 생각한 사람의 원조는 철학자 니체다. 그는 나약한 인간을 넘어선 인간을 위버멘쉬(bermensch)라고 말했는데, 말 그대로 ‘인간을 넘어선 인간’이라는 뜻이다. 영어가 대세고 할리우드의 영향으로 니체의 위버멘쉬를 흔히 ‘슈퍼맨’이라고 한다. 하지만 니체가 말하는 위버멘쉬는 태어날 때부터 초인적 힘을 가진 영웅이 아니라 앞서 말한 것처럼 자신의 한계를 넘어선 사람이다.

 

철학자 니체는 나약한 인간을 넘어선 인간을 위버멘쉬(bermensch)라고 말한 것 처럼 사람들은 브랜드를 통해서 위버멘쉬(bermensch)가 되려는지도 모른다.  https://comicvine.gamespot.com/profile/lvenger/blog/why-lex-luthor-is-really-the-ubermensch-not-superm/88839/

 

아이들은 자신의 한계를 모른다. 넘어지면 일어나고, 도전적이고, 진취적이고, 순수하며 그리고 자신의 나약함을 망각하면서 더 높은 이상을 향해 꿈꾼다. 니체가 보고 싶었던 그리고 되고 싶었던 사람이 바로 이런 순수한 영혼을 가진 사람이다.   

 

수많은 인터뷰이와 함께 하면서 우리는 니체의 ‘위버멘쉬’를 보았다. 브랜드를 통해서 자신의 세계관과 가치관, 성공관을 바꾸면서 생활의 한계를 극복하는 사람들이다. 그들은 자신의 삶에서 슈퍼맨이 되기 위해 자신의 코드와 맞거나 업그레이드할 수 있는 브랜드를 사용한다는 것이다. 그들은 절묘하게 자신과 브랜드를 동일시하면서 브랜드의 성공 에너지원을 자신의 것으로 사용한다. 아마 브랜드를 통해 자신을 뛰어넘는 일종의 용기를 얻는다는 말이 더 정확한 표현일 것이다.

 

스티브 잡스의 열정, 성공, 가치, 집념에 대해 애플의 마니아들은 일체감을 느낄까?

 

예를 들어 양자로서 순탄하지 않은 젊은 시절과 대학 중퇴로 성공 제도권에서 벗어난 스티브 잡스의 열정, 성공, 가치, 집념에 대해 애플의 마니아들은 스티브 잡스와 일체감을 가진다고 한다. 할리우드 영화의 슈퍼맨 스토리처럼 잡스의 스토리에 등장하는 적(enemy)은 애플과 비교도 되지 않을 정도로 큰 IBM과 마이크로소프트였다. 

 

스티브 잡스의 투쟁과 헌신은 적이 누구든 응원하는 사람들에게는 감정이입과 물아일체감을 주기에 충분했다. 알다시피 영화의 흥행 대작 중 90%는 영웅 이야기다. 사람들은 영웅의 이야기를 좋아하며, 영웅에게 감정이입과 물아일체를 시키는 것은 기술의 난이도 차이지 누구나 즐기고 할 수 있는 대리만족이다. 

 

스티브 잡스의 투쟁과 헌신은 적이 누구든 응원하는 사람들에게는 감정이입과 물아일체감을 주기에 충분했다. 알다시피 영화의 흥행 대작 중 90%는 영웅 이야기다. 

 

 

다시 돌아가서, 독자가 브랜더 혹은 마케터라면 어떤 브랜드 때문에 자신의 인생이 성공적으로 변했다고 말하는 사람에 대해 무슨 말을 해야 할까?(감사합니다. 그런데 좀 특이하네요.) 어떤 브랜드 때문에 잠재된 자신의 능력이 개발되고 이전보다 더 탁월한 사람이 되었다는 사람에 대해 마케터들은 무슨 인사이트를 얻어야 할까?(그런 내용은 사용설명서에 없는데요?) 

 

슈퍼내추럴 코드를 가진 브랜드의 세계관은 특정한 사고 과정을 유발한다.

 

브랜드에 인간의 삶을 바꾸는 코드가 있다는 사실을 믿을 수 있을까?

이 질문에 대해서도 2,100년 전 사람의 생각을 빌려 보겠다. 로마 공화정 말기의 뛰어난 정치가였던 가이우스 율리우스 카이사르(Gaius Julius Caesar)는 아래와 같이 말했다.

“인간은 자기가 원하는 대로 믿는다”

 

https://www.azquotes.com/

 

두 번째 진화 과정으로 변화하는 슈퍼내추럴 코드를 가진 브랜드를
좋아하는 사람에게 브랜드는 ‘의미나 목적’이라고 말할 수 있다. 

 

여기에서 다룬 슈퍼내추럴 코드를 가진 브랜드의 세계관은 특정한 사고 과정을 유발한다. 그 사고 과정은 순환 과정에 따라 원래의 브랜드 세계관과 소비자의 세계관을 다시 강화시킨다. 이 과정에서 브랜드와 소비자는 ‘가치’를 얻는 것이다. (브랜드의 진화 과정 중에서 첫 번째 진화 프로세스로 완성된) 명품만 좋아하는 사람에게 명품 브랜드는 ‘욕구와 욕망’ 그 자체다.

 

그러나 두 번째 진화 과정으로 변화하는 슈퍼내추럴 코드를 가진 브랜드를 좋아하는 사람에게 브랜드는 ‘의미나 목적’이라고 말할 수 있다. 이런 사람이 매출의 상당수를 차지하는 것은 아니다. 하지만 이런 사람이 온라인에서 의도하지 않게 브랜딩을 계속하고 있으면 대중의 소비를 이끈다는 것이다. 


사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴코드

01 _ 브랜드의 완성(完成), 슈퍼내추럴 코드

02 _ 슈퍼내추럴 코드 : 물아일체를 통한 자아실현
03 _ 슈퍼내추럴코드 :  진화의 코드 


출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 8장. 사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴 코드. 브랜드의 완성, 슈퍼내추럴 코드 

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