01_브랜드의 완성(完成), 슈퍼내추럴 코드

ⓒbrandness.co.kr

 

01 _ 브랜드의 완성(完成), 슈퍼내추럴 코드
02 _ 슈퍼내추럴 코드 : 물아일체를 통한 자아실현
03 _ 슈퍼내추럴코드 :  진화의 코드 

 

기업은 상품을 만들었지만 소비자는 그 상품을 문화로 소비와 소유하고, 브랜드는 소비자와 함께 비전 공유서를 작성한다. 결국 브랜드는 대중을 이끄는 인간의 리더처럼 자신만의 세계관(world view)을 가진다. 이제 브랜드는 상품이 아니라 비전을 품은 리더로서 대중(소비자)에게 가치의 기준이 된다. 어떻게 이런 일이 벌어진 것일까? 그 동기화 과정에서 일어나는 일련의 진화와 진보의 현상이라고 할 수 있는 ‘중독, 공유, 유지, 애착, 몰입, 동참, 가치 부여, 일체감, 자신의 발견’ 등을, 우리는 슈퍼내추럴 코드라고 불렀다. 

 

 

상품 이상의 가치를 동일하게 공유하고 협력하게 하는 브랜드들의 
‘슈퍼내추럴 코드’로 불리던 진화 코드가 바로 이 ‘동기화(sync) 코드’다. 

 

리처드 브랜슨은 “브랜드란 진화의 산물이다”라고 정의했다.

 

《마케팅 불변의 법칙》을 저술한 *알 리스도《브랜드의 기원 The Origin of Brand》에서 “새로운 브랜드는 새로운 종과 같다”며 진화론적 관점에서 브랜드의 출현과 성장을 설명했다. 그들은 ‘진화’라는 개념으로 브랜드를 생물학적 관점에서 설명했지만, 그것은 은유일 뿐이고 예언자적 관점에서 끊임없이 진보되는 브랜드의 실체를 선포한 것이다.

 

*알 리스(Al Ries)

애틀랜타에 있는 세계적인 마케팅 전략 전문기업인 리스 앤 리스 Ries & Ries 회장으로 <포춘> 선정 500대 기업 중 수십 개 회사를 컨설팅하고 있다. 비즈니스의 화두인 인터넷 마케팅에 관해 확실한 해답을 제시할 수 있는 마케팅 전략가로 정평이 나있으며 공저로《브랜딩 불변의 법칙 22》《포지셔닝》《마케팅 불변의 법칙》등이 있다.

 

《브랜드의 기원 The Origin of Brand》

 

“새로운 브랜드는 새로운 종과 같다”며 진화론적 관점에서 브랜드의 출현과 성장을 설명했다. 

 

 

브랜드의 진화와 진보에 대해 시장에서 밝혀지고 검증된 라이프사이클은 크게 세 가지 타입이 있다. 

 

첫 번째는 품질 좋은 상품의 상표로 시작해서 그야말로 영생불멸(아직까지는)의 브랜드가 된 것이다. 예를 들면 누구나 아는 BMW, 루이뷔통, 티파니와 같은 명품이라고 불리는 것들이다. 이런 브랜드들은 평균 연령 80세 이상이며 시장에서는 전통 그리고 가치의 대체재로, 완벽한 욕망의 원형(Archetype)의 보완재로 ‘진화’되었다. 

 

시장에서는 다 같은 브랜드인듯 보이지만, 브랜드의 특징에 따라 그 행보를 달리하는 브랜드들이 있다. 

 

두 번째 타입은 철학, 개성, 명분, 혁신, 이데올로기와 같은 ‘비전’으로 시작해서 소비자에게 또 다른 ‘세계관’과 ‘문화’를 주거나 아예 그것이 되는 것들이다. 예를 들면 할리데이비슨, 닥터마틴, 애플과 같은 브랜드들이다. 이런 브랜드들의 특성은 소비자와 공유된 가치와 감정을 향유하고 공감하는 독특한 접점을 가진 브랜드들이다.

 

세 번째 타입은 잘 모르는 상표로 시작해서 어느 시점에 인기와 인지도를 얻어 트렌드가 된 브랜드들이다. 이들은 시장에서 매출로 정점을 찍고 서서히 충성도가 떨어지면서 단지 사람들이 많이 아는 상표로 생을 마치는 브랜드들이다.

 

시장에서 매출로 정점을 찍고 서서히 충성도가 떨어지면서 단지 사람들이 많이 아는 상표로 생을 마치는 브랜드들은 트렌드에서 시작한다.

 

일반적이고 전형적인 라이프사이클을 가진 브랜드들이다. 굳이 좋지 않은 예를 들기보다는 ‘왕년에’ 브랜드로서 한때 시장을 주름잡은 브랜드들이라고 생각하면 된다. 지금까지 말한 세 가지 타입은 주관적 관찰에 따라 무엇인가를 설명하기 위한 매우 위험한 일반화 논리다. 왜냐하면 브랜드는 계속 진화되기 때문이다. 

 

첫 번째와 세 번째 타입은 지극히 일반화된 진화(성장과 성공)의 모형을 가지고 있지만, 두 번째 타입은 매우 독특하고 복잡하다. 

 

1990년대 중반까지 영리한 마케터들은 소비자의 문화에 자신의 상품을 슬쩍 집어넣거나 자신의 상품이 문화를 대변하는 것처럼 보였다. 과거에는 SKT의 *TTL 이 대표적이고 그 외 현세대(예.X세대, MZ세대)를 대변하는 브랜드나 문화(웰빙, 로하스, 레트로 등)를 대표하는 브랜드를 표방하며 나오는 브랜드들은 트렌드를 이용한 세 번째 타입이라 말할 수 있다. 

요즘은 예술과 사회 공헌이라는 개념을 마케팅의 툴로 사용하는데, 이것도 ‘진화’라기보다는 전략의 ‘진전’ 정도다. 

 

과거의 브랜드들이 문화(웰빙, 로하스, 레트로 등)를 대표하는 브랜드를 표방하며 트렌드를 이용하여 마케팅을 하고 있다. 

 

마케터와 브랜더들은 ‘소비자’의 수준을 이상할 정도로 평가절하한다. 그저 백화점과 마트를 돌아다니면서 싼 가격에 흥분하는 그런 ‘사람’으로 분류한다.

이 글을 읽고 있는 독자들도 소비자가 아닌가? 

당신은 스스로 몰려다니고 쏠려 다니는 소비자라고 생각하는가? 

 

물론 아직도 대량생산과 대량소비의 소비자가 여전히 존재하지만, 예전처럼 단순 가격에 의해 움직이기보다는 브랜드 가치에 의해 결정한다. 예를 들면 마트에서 *풀무원 콩나물이 비싸지만 여전히 잘 팔린다. 우리가 주목해야 할 부분은 그 가치를 누가 만드는가이다. 

 

기업은 상품에 상표를 붙여서 시장에 공급한다. 소비자는 상품에 칠해진 페인트 밑에 스케치된 만든 이의 철학과 가치를 읽어 낸다. 그 후 소비자는 ‘상표’에 ‘상징’을 부여하고 시대정신으로 해석한다. 그렇게 해석된 메시지는 새로운 가치의 새로운 기준이 된다. 이렇게 공급자와 소비자는 소비를 떠나서 상품 이상의 가치를 동일하게 공유하고 협력하는 이른바 동기화되는 코드를 가지게 된다. 

 

 소비자는 ‘상표’에 ‘상징’을 부여하고 시대정신으로 해석한다.
공급자와 소비자는 소비를 떠나서 상품 이상의 가치를 동일하게 공유하고
협력하는 이른바 동기화되는 코드를 가지게 된다. 

 

소비자는 상품에 칠해진 페인트 밑에 스케치된 만든 이의 철학과 가치를 읽어낸다. ⓒLE LABO 고객의 단하나의 향수를 만드는 '르 라보' 향수

 

 

결국 브랜드는 대중을 이끄는 인간의 리더처럼 자신만의 세계관(world view)을 가진다.
이제 브랜드는 상품이 아니라 비전을 품은 리더로서 대중(소비자)에게 가치의 기준이 된다. 

 

상품 이상의 가치를 동일하게 공유하고 협력하게 하는 브랜드들의 ‘슈퍼내추럴 코드’로 불리던 진화 코드가 바로 이 ‘동기화(sync) 코드’다. 기업은 상품을 만들었지만 소비자는 그 상품을 문화로 소비와 소유하고, 브랜드는 기업에서 만든 사용 설명서를 폐기하고는 소비자와 함께 비전 공유서를 작성한다. 결국 브랜드는 대중을 이끄는 인간의 리더처럼 자신만의 세계관(world view)을 가진다. 이제 브랜드는 상품이 아니라 비전을 품은 리더로서 대중(소비자)에게 가치의 기준이 된다. 

 

소비자는 그 상품을 문화로 소비와 소유하고,  소비자와 함께 공유한다.

 

 

슈퍼내추럴 코드로 브랜드는 상품이 아니라 비전을 품은 리더로서 대중(소비자)에게 가치의 기준이 된다. ⓒbrandness.co.kr

 

어떻게 이런 일이 벌어진 것일까?

지금부터 약 2,500년 전에 살았던 그리스의 철학자 헤라클리투스(Hera-clitus)가 말했지만 수천 년이 지나도 변하지 않은 ‘진리’에서 그 해답을 찾아보자. 

 

“보이지 않는 연관성은 보이는 연관성보다 강력하다.” 

 

그가 어떤 현상을 보고 이런 말을 했는지 모르지만 소비자 중심 사관을 가진 브랜더라면 수천 년 동안 인간의 역사에서 검증된 그의 주장을 전략의 Y축으로 삼을 만하다. 그의 또 다른 통찰력은 브랜더들에게 완벽한 X축을 만들어 준다. 

바로 “변화 이외에 영원한 것은 없다”는 그의 주장이다. 이 또한 수천 년에 걸쳐 검증된 진리 중 하나다. 

 

가치를 동일하게 공유하고 협력하게 하는 브랜드들의
‘슈퍼내추럴 코드’로 불리던 진화코드가 바로 이 ‘동기화(sync) 코드’다.

 

브랜드가 보이지 않는 연관성으로 끊임없이 자신을 변화시키거나 소비자를 변화시켜서 모두 어디론가를 향해 변화되어 가는 것을 볼 수 있다.

 

아마 이 글을(혹은 유니타스브랜드 Vol.12를 모두) 읽은 독자라면 우리가 사례로 들었던 대부분의 브랜드(브랜드만의 남다른 가치관을 가진 브랜드)들이 ‘보이지 않는 연관성’으로 끊임없이 자신을 변화시키거나 소비자를 변화시켜서 모두 어디론가를 향해 (무엇인가가 되기 위해) ‘변화’되어 가는 것을 볼 수 있을 것이다.

 

그 동기화 과정에서 일어나는 일련의 진화와 진보의 현상이라고 할 수 있는 ‘중독, 공유, 유지, 애착, 몰입, 동참, 가치 부여, 일체감, 자신의 발견’ 등을, 우리는 슈퍼내추럴 코드라고 불렀다. 

브랜드와 소비자가 보이지 않는 연관성을 가지고 변화하려는 그 변화의 끝은 브랜드는 사람처럼 사람은 브랜드처럼 ‘진화’되는 것이다.   

 

브랜드와 소비자가 보이지 않는 연관성을 가지고 변화하려는 
그 변화의 끝은 브랜드는 사람처럼 사람은 브랜드처럼 ‘진화’되는 것이다.

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사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴코드

01 _ 브랜드의 완성(完成), 슈퍼내추럴 코드
02 _ 슈퍼내추럴 코드 : 물아일체를 통한 자아실현
03 _ 슈퍼내추럴코드 :  진화의 코드 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 8장. 사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴 코드. 브랜드의 완성, 슈퍼내추럴 코드