디자인경영은 소비자와의 모든 접점을 디자인으로 통합하는 것이다.

ⓒ brandness.co.kr

The interview with 앨런 애덤슨(Allen Adamson)

 

기업의 얼굴이라고 하는 CI/BI를 만드는 세계적인 기업 랜도 어소시에이츠의 뉴욕지사 매니징 디렉터인 앨런 애덤슨은 그의 저서《브랜드 심플》에서 최고의 브랜드는 어떻게 만들어지는가에 대한 경험적 연구 성과들을 들려주었다. 앨런 애덤슨을 이야기하면서 랜도 어소시에이츠 이야기를 하지 않을 수 없다. 랜도 어소시에이츠는 1941년에 이미 CI/BI 분야를 개척하기 시작한 전문 기업이다. 이렇게 디자인으로 브랜딩을 하고 경제적 부가가치를 만들어 내는 기업이 생각하는 디자인 경영은 무엇일까.

 

랜도 어소시에이츠를 대표하는 앨런 애덤슨에게 디자인 경영과 브랜드 경영에 대해서 물었고, 그는 반복해서 대답했다.  

“디자인 경영과 브랜드 경영은 다르지 않습니다. 브랜드 경영은 소비자와의 모든 접점을 동일한 디자인으로 통합하는 것입니다.” 

 

 

UnitasBRAND《브랜드 심플 Brand Simple》에서는 성공한 브랜드의 숨겨진 원리는 ‘심플함’이라고 강조하셨습니다. 브랜딩을 할 때에 심플함이 효과적인 이유는 무엇입니까?

Allen Adamson 책에서 말했듯 가장 파워풀한 브랜드의 공통점은 항상 매우 심플한 아이디어를 근간으로 구축되어 왔다는 것입니다. 하지만 이것은 쉽지 않은 작업입니다. 심플한 아이디어는 매우 엄격하고 통제된 프로세스를 통과해야만 얻을 수 있기 때문입니다. 이 프로세스를 통하여 브랜드에 불필요한 이미지들을 정제했기 때문에, 심플한 아이디어를 가진 브랜드는 그 브랜드가 말하고자 하는 ‘핵심’을 소비자들이 쉽게 알아 챌 수 있게 합니다. 브랜드의 ‘핵심’을 소비자가 발견하기만 하면, 소비자와 브랜드가 시장에서 매우 효율적으로 커뮤니케이션을 할 수 있게 됩니다. 

 

 

심플한 아이디어를 가진 브랜드는 그 브랜드가 말하고자 하는 ‘핵심’을
소비자들이 쉽게 알아 챌 수 있게 합니다.
브랜드의 ‘핵심’을 소비자가 발견하기만 하면, 소비자와 브랜드가 시장에서
매우 효율적으로 커뮤니케이션을 할 수 있게 됩니다. 

 

 

UnitasBRAND 최근 한국에서는 많은 기업들이 ‘디자인 경영’을 기업의 전략으로 택하고 있습니다. 하지만 그 개념에 대해서는 논란이 많은 것이 사실입니다. 당신이 생각하는 디자인 경영이란 무엇인가요?

Allen Adamson 랜도 어소시에이츠는 총체적 브랜드 경험을 제공하는 것에 초점을 두고 있습니다. 그 안에 디자인 경영이 포함됩니다. 그러나 랜도는 디자인 경영이라는 말보다는 ‘소비자 경험 경영(customer experience management)’ ‘브랜드 경험 경영(brand experience management)’ 혹은 심플하게 ‘브랜드 경영(Brand management)’이라고 부릅니다. 이러한 브랜드 경영은 끊임없이 성장하는 기업들의 주요 비즈니스 성장 전략이 되고 있죠.

이때 좋은 디자인이란 소비자가 브랜드를 접하는 모든 접점에서 일관된 방식으로 소비자와 커뮤니케이션할 수 있도록 합니다. 예를 들어 브랜드는 그 제품, 웹사이트, 오프라인 매장, 광고, 제품의 사용 경험에 이르는 모든 지점에서 디자인을 통하여 시각적 통일성을 이루는 것이죠. 시각적 통일성이란 소비자가 브랜드와 교감을 할 때에 동일한 브랜드 시그널을 받아들일 수 있게 하는 것입니다. 디자인 경영(design management)과 브랜드 경영(brand management)은 결국 같은 것입니다.

 

 

시각적 통일성이란 소비자가 브랜드와 교감을 할 때에 동일한 브랜드 시그널을 받아들일 수 있게 하는 것입니다. 디자인 경영(design management)과 브랜드 경영(brand management)은 결국 같은 것입니다.

 

 

 

UnitasBRAND 전 세계의 수많은 브랜드와 함께 브랜딩 작업을 한 경험을 비추어 보았을 때, 디자인 경영을 잘하고 있다고 생각되는 브랜드가 있다면 소개해 주시겠습니까? 

Allen Adamson 브랜드 경험 관리에 있어서 최상의 퍼포먼스를 내고 있는 브랜드들로 페덱스(FedEx)를 들 수 있습니다. 페덱스는 온라인, 패키지, 혹은 서비스센터의 직원이나 제품을 배송하는 운전기사와 같이 다른 브랜드에 비하여 더 많은 소비자 접점을 가지고 있기 때문에 통제가 어려울 것 같지만, 오히려 모든 것을 일일이 신경 쓰지 않아도 될 정도로 잘 운영되고 있습니다. ‘절대적 신뢰’라는 매우 명확하고 차별화된 커뮤니케이션을 오랫동안 해 왔기 때문에 소비자들은 페덱스의 브랜드 약속이 어겨질 리 없다는 것을 알고 있기 때문입니다. 페덱스의 이러한 브랜드 약속은 BI에서도 발견됩니다. 페덱스의 로고를 가까이에서 보면, 화살표를 하나 발견할 수 있을 것입니다. 이것은 ‘항상 정확한 시간에 배달하겠다’는 페덱스의 브랜드 약속을 강화하기 위해 의도적으로 통합시킨 것입니다.

 

 

 

 

UnitasBRAND 랜도 어소시에이츠는 브랜딩과 비주얼 아이덴티티를 전략적 비즈니스 수단으로 발전시킨 선구자입니다. 랜도 어소시에이츠 디렉터로서 랜도의 디자인 경영은 어떻게 이루어지고 있다고 생각하십니까?

Allen Adamson 랜도는 강력한 디자인(브랜드) 경험 관리를 해내고 있는데, 그 이유는 랜도만의 차별화된 브랜 핵심 아이디어를 발전시키는 프로그램을 실행하기 때문입니다. 이를 ‘핵심 브랜드 아이디어’ 혹은 ‘브랜드 드라이버(Brand Driver)’라고 명명하는데, 브랜드 경험이 전달되는 모든 지점에서 그것이 일관되게 표현될 수 있는 핵심 컨셉을 잡을 수 있게 하는 분석 도구입니다. 또한 브랜드의 핵심 컨셉이 전달되는 모든 접점에서의 기준이 되기도 합니다.

 

 

브랜드 경험이 전달되는 모든 지점에서 그것이 일관되게 표현될 수 있는
핵심 컨셉을 잡을 수 있게 하는 분석 도구입니다.
또한 브랜드의 핵심 컨셉이 전달되는 모든 접점에서의 기준이 되기도 합니다.

 

 

UnitasBRAND ‘핵심 브랜드 아이디어’ 혹은 ‘브랜드 드라이버’로 디자인의 경제적 가치를 확인할 수 있었던 경험이 있다면 소개해 주시겠습니까?

Allen Adamson 이 분야의 고전적인 성공 사례로 영국의 석유화학 전문회사인 BP(British Petroleum)를 들어 보죠. 랜도는 BP에게 컨설팅 의뢰를 받은 후 가장 먼저강력한 핵심 아이디어가 무엇인지 고민했습니다. 그것은 ‘Beyond Petroleum’으로 정해졌고, 그런 후에 모든 소비자 접점에서 ‘석유회사 그 이상의 것’이라는 메시지를 전달하기 위하여 비주얼적인 디자인뿐 아니라 전반적인 소비자 경험에서 BP의 핵심 아이디어를 전달하기 위하여 모든 것을 통합했습니다.

 

https://www.bp.com/en/global/corporate/news-and-insights/reimagining-energy/helios-at-20.html

https://landor.com/work/bp

BP | Case study | Landor

 

주유소에서 소비자가 경험할 수 있는 모든 디자인을 통합했고, 그것은 고객들과 직접적으로 교감하는 BP의 직원들에게까지 전달 되었습니다. 따라서 소비자들은 BP에 가서 시각적인 BP스러움뿐만 아니라, 직원들과 대화를 할 때에도 BP스러움을 느끼게 됩니다. 물론 그들의 사무실에 있는 식물의 종류까지도 컨트롤했죠. 그렇기 때문에 오늘날에도 소비자는 BP와 어떠한 방식으로 교감하든 ‘Be-yond Petroleum’라는 핵심 브랜드 아이디어를 강화시키고 있습니다. 이렇게 차별화된 아이디어를 전략적으로 실행에 옮기면서 기업에 상당한 경제적 가치를 제공합니다. 차별화에 상당한 집중력을 가지고 있는 브랜드는 프리미엄 시장을 주도할 수 있으며, 제품 포트폴리오나 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 매력적인 요소를 얻거나 효율성을 성취하는 등의 다른 방식의 가치를 얻어낼 수 있는 것이죠.

 

https://www.bp.com/en/global/corporate/who-we-are/our-purpose.html

Our purpose | Who we are | Home

 

 

총체적 브랜드 경험이 일관된 메시지로 소비자에게 전달되지 않으면,
강력한 로고일지라도 브랜딩에 도움을 줄 수 없습니다.

 

 

UnitasBRAND 최근 브랜드에 대한 중요성이 많이 공유되고 있음에도 여전히 아쉽게 여겨지는 부분이 있다면 무엇인가요?

 

여전히 많은 기업이 강력한 로고를 만드는 것이 그들이 해야 하는 것의 전부라고 생각하고 있는 것이 아쉬운 부분입니다. 이것은 기업들이 여전히 로고는 단지 소비자와 만나는 수많은 접점 중의 하나에 불과하다는 사실을 깨닫지 못하고 있다는 것을 반증하는 것이죠. 총체적 브랜드 경험이 일관된 메시지로 소비자에게 전달되지 않으면, 강력한 로고일지라도 브랜딩에 도움을 줄 수 없습니다.

 

 

UnitasBRAND 브랜드의 타이포를 잘 활용한 사례로 딘앤델루카(Dean&DeLuca)를 언급하셨는데, 디자인 경영 측면에서 보아도 딘앤델루카는 디자인을 전략적으로 잘 활용하고 있는 브랜드라고 생각됩니다.

Allen Adamson 딘앤델루카는 실제로 자사의 핵심 고객과 미식가들과의 관계를 진정으로 이해하고 있는 브랜드입니다. 그래서 이러한 고객에게 어필하기 위해서 랜도는 우아하고 심플한 패키징과 브랜딩 시스템을 디자인했습니다. 과도한 장식이나 도안, 너무 상세한 설명 혹은 아이콘 없이 제품의 특정한 성분만을 그야말로 심플하게 표시했습니다. 딘앤델루카라는 브랜드의 성공에 있어서 가장 중요한 요소는 제품의 퀄리티 자체라는 것을 인지했기 때문입니다. 최대한 단순함과 간결함을 추구하는 딘앤델루카의 라벨은 제품보다 더 중요한 것은 없다는 것을 의미합니다.

 

 

ⓒDean&DeLuca

 

UnitasBRAND 많은 브랜드와 함께 브랜딩 작업을 해 온 경험을 바탕으로, 디자인 경영에 있어서 경영자의 마인드(디자인을 보는 눈, 의지 등)가 얼마나 중요하다고 생각하시나요?

Allen Adamson 디자인 경영에 CEO가 참여하는 것은 너무나도 중요합니다. CEO의 지지가 있을 때, 브랜드는 모든 소비자 접점에서 브랜드 핵심 아이디어를 일관성있고 파워풀하게 전달할 수 있습니다. 다시 말해 디자인 마인드가 있는 CEO는 브랜드가 전달되는 모든 접점에서 제품과 서비스가 브랜드의 약속을 잘 전달할 수 있는 환경을 마련해 주는 든든한 지지자라는 것입니다. 그들의 동참은 당신이 ‘비즈니스 전략’과 ‘브랜드 전략’을 연결하는데 커다란 도움이 될 것입니다.

 

 

디자인 마인드가 있는 CEO는 브랜드가 전달되는 모든 접점에서
제품과 서비스가 브랜드의 약속을 잘 전달할 수 있는 환경을 마련해 주는 든든한 지지자이며
그 동참은  ‘비즈니스 전략’과 ‘브랜드 전략’을 연결하는데 커다란 도움이 될 것입니다.

 

 

UnitasBRAND 한국에서도 랜도 어소시에이츠와 같은 많은 브랜딩 전문 기업들이 점점 각광받고 있습니다. 선구자적 입장에서 브랜딩 전문 기업이 그들의 역할을 잘 해낼 수 있도록 조언을 한다면 어떠한 이야기를 하시겠습니까?

Allen Adamson 랜도 어소시에츠나 브랜드 유니온과 같이 정착하고 있는 글로벌 에이전시들과 파트너십을 유지하며 무언가를 얻는다면 한국의 로컬 에이전시들이 긍정적인 영향력을 얻을 수 있지 않을까 하는 생각입니다. 특히 성장 가능성이 있는 신흥 에이전시들에게 하고 싶은 말은 자신보다 더 큰 에이전시들이 무엇을 하고 있는지를 늘 주시하라는 것입니다. 그 안에서 독창적이고 차별적인 시각을 세우십시오.

 

저희는 ‘오직 유일한 랜도’라는 생각을 전 세계에 퍼져있는 랜도의 지사들이 공유하고 있습니다. 이것이 바로 독창성과 창의성을 유지하기 위한 최고의 방식입니다. 이러한 생각은 저희를 늘 긴장시키며 결과적으로 클라이언트의 비즈니스가 탁월한 성과를 낼 수 있도록 돕는, 스스로를 ‘차별화시키는 사람(differentiator)’이 되도록 유도합니다.

 

landor의 다양한 프로젝트 결과물

https://landor.com/

Landor | Brand consulting and design

 

UnitasBRAND 디자인 경영과 브랜드 경영의 차이점은 무엇이라고 생각하십니까?

Allen Adamson 디자인 경영은 브랜드 경영의 부분집합입니다. 브랜드 경영은 브랜드가 하는 모든 것을 다 포함하죠. 제품이 어떻게 생산되는지부터 어떻게 가격이 책정되고, 어디에서 판매되는지까지 말입니다. 디자인 경영은 디자인이 다양한 소비자 접점에서 하나로 통합된다는 것을 의미합니다. 디자인 경영은 브랜드 경영을 위한 방법이지만, 결국 같은 목적하에 이루어집니다. 모든 소비자 접점에서 소비자가 동일한 브랜드 체험을 하게 한다는 것이죠.

 

 

디자인 경영은 브랜드 경영을 위한 방법이지만, 결국 같은 목적하에 이루어집니다. 
모든 소비자 접점에서 소비자가 동일한 브랜드 체험을 하게 한다는 것이죠.

 

 

UnitasBRAND CEO가 브랜딩에 디자인 경영을 도입하려고 할 때 가장 일반적으로 하는 실수는 무엇이라고 생각하십니까?

 

Allen Adamson 디자인 경영을 브랜드 경영에 적용하려고 할 때 CEO가 저지르는 가장 보편적인 실수는 브랜드 외관의 미적인 부분에만 디자인을 적용한다는 것입니다. 예를들어 패키지, 로고 그리고 제품 디자인을 관리하는 것을 디자인 경영이라고 생각하죠. 하지만 최상의 디자인 경영을 하는 기업은 제품 디자인, 유저 인터페이스, 소비자 서비스, 교육 매뉴얼이 작성되는 방식 등의 모든 접점에 일관된 디자인을 통합시킵니다. 여러 번 반복해서 말했듯, 제품에 대해서 소비자가 느끼는 경험은 단순히 외적으로 혹은 겉만을 꾸미는 것이 아니라, 전반적인 면에서 면밀히 디자인되고 관리되어야 합니다. 

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앨런 애덤슨  현재 Metaforce의 공동 설립자 및 매니징 파트너. 랜도 어소시에이츠 뉴욕지사 매니징 디렉터로 기술, 건강, 패션에 이르기까지 다양한 기업 및 소비자 브랜드의 브랜딩을 담당하고 있다. 그의 지휘 아래 랜도 뉴욕지사는 씨티그룹, 디아지오, GE, IBM, 레노버, P&G, 펩시콜라, 화이자, 베리존 등 세계 유수 기업을 컨설팅해왔다. 현재 뉴욕대학 스턴 비즈니스 스쿨과 예일 경영대학에서 강의하고 있으며, 미국경영협회의 회원으로 활동하면서 다양한 기업의 브랜딩 컨설턴트로 활동하고 있다. 시라큐스 대학의 뉴하우스 대학교에서 학사를, 뉴욕대학 스턴 경영대학원에서 MBA를 받았다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol. 10. 디자인 경영 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

-단순함은 모든 것을 쉽게 만든다. Brand Simple, Design Super