[브랜딩이란 무엇인가?_05] 브랜드를 브랜딩하다

01 _ '자기다움으로 남과 다름' 
02 _ 뭉치면 산다(buy), 그리고 산다(live)
03 _ 브랜딩의 단계, 관계의 성립
04 _ 마케팅을 불필요하게 한다. 
05 _ 브랜드를 브랜딩하다.

 

 

브랜드에서 성공 법칙은 없다. 오직 성숙 원칙과 성장 철칙만 있다.   

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소비자 중심의 원칙(原則)
소비자 가치의 철칙(鐵則)

 

이상하게 들리겠지만 모국어인 한국말에도 영어의 문법처럼 문법이 있다는 것을 알았을 때 매우 당혹스러웠던 적이 있다. 한 마디로 국문법을 배울 때까지 국문법을 알지 못하고 사용했던 것이다. 그 누구도 모국어를 문법부터 배운 사람은 없다. 모국어는 말 그대로 엄마에게 안겨서 배우는 말이다. 모국어를 말할 때는 정도와 상황의 차이는 있지만 대부분 공식 없이 말하면서 생각한다. 공식에 단어를 대입하는 것을 생각하며 말할 때는 외국어를 말할 때다.

 

브랜딩에도 법칙이 있을까?

 

일반적으로 법칙이라는 것은 항상 같은 결과물을 얻는 일종에 ‘진리’다. 

 

 

그렇다면 브랜딩에도 법칙이 있을까? 일반적으로 법칙이라는 것은 항상 같은 결과물을 얻는 일종에 ‘진리’다. 언제, 어디서 그리고 누가 하든지 같은 결과물이 나타나는 것을 볼 때 우리는 그 과정을 만드는 일련의 패턴을 법칙이라고 한다. 이런 법칙은 대부분 ‘물리학’에서 에너지를 설명할 때 사용되었다. 이런 법칙이라는 개념을 과연 브랜드에도 적용할 수 있을까?

 

럭셔리의 법칙, 패션의 법칙, 자동차 브랜드의 법칙 등 산업 군마다 성공하는 일반적인 성공의 기본적 가이드라인은 있다.

그러나 이것은 일종의 필요조건일 뿐이다. 하지만 ‘법칙’은 완전 조건의 개념으로서 법칙대로 하면 ‘무조건’ 성공해야 한다.

 

시장에서 1년에 수천 개의 브랜드가 나오지만 그중 1%도 남지 않고 사라진다. 

 

시장에서 1년에 수천 개의 브랜드가 나오지만 그중 1%도 남지 않고 사라진다. 모두 법칙을 알지 못하는 것일까? 오히려 너무 법칙을 많이 알아서 문제다. 왜냐하면 시장 변화의 특수한 상황을 일반화의 법칙에 대입했기 때문이다. 마치 국문법으로 영어 단어를 끼워 맞춰서 말을 하려는 것과 같은 것이다.

 

시장에서 1년에 수천 개의 브랜드가 나오지만 그 중 1%도 남지 않고 사라진다.

 

브랜드를 마케팅 법칙에 대입하여 손쉽게 돈을 벌려고 해서는 안 된다. 브랜드의 시장에서는 소비자 중심의 원칙(原則)과 소비자 가치의 철칙(鐵則)만 있다. 소비자 중심의 원칙은 그동안 알고 있는 다정다감한 서비스(단지 물건을 팔기 위한)를 말하는 것이 아니다.

 

 

브랜드의 시장에서는 소비자 중심의 원칙(原則)과 소비자 가치의 철칙(鐵則)만 있다.
소비자 가치의 철칙이라는 것은 브랜드의 일관성과 혁신성을 말하는 것이다.  

 

 

소비자 중심은 소비자가 미처 생각하지 못했던 ‘상표 이상의 감동’을 기준으로 브랜드를 설계하는 것을 말한다. 그것은 경쟁사의 약점 혹은 니치 시장의 순간 포착해서 브랜드를 설계하는 것이 아니라, 브랜드를 100년 유산으로 생각하고 만드는 것을 뜻한다.

소비자 가치의 철칙이라는 것은 브랜드의 일관성과 혁신성을 말하는 것이다. 소비자가 브랜드와 공유하고 있는 근본적인 일관성은 유지하되, 브랜드의 창조적 변화와 개선을 통해 일관성 안에서 혁신성을 유지해야 한다.

 

브랜드의 창조적 변화와 개선을 통해 일관성 안에서 혁신성을 유지해야 한다.

 

소비자가 브랜드와 공유하고 있는 근본적인 일관성은 유지하되,
브랜드의 창조적 변화와 개선을 통해
일관성 안에서 혁신성을 유지해야 한다. 

 

이 정의가 현학적으로 들리겠지만 사실 이 말은 LVMH 베르나르 아르노(Bernard Arnault) 회장이 <하버드 비즈니스 리뷰>와의 인터뷰에서 자신의 회사를 정의할 때 했던 말이다.

 

“LVMH is the master of innovation.”

 

그는 LVMH는 전통과 정통을 트렌드를 통해서 보여주는 혁신 기업이라고 했던 것이다. 그래서 어쩌면 대기업은 브랜드를 만들지 못하는 것이다. 보통 명품은 작은 기업이 아니라 가정에서 시작한다. 대기업은 그 기업을 운영하고 경쟁회사와 경쟁하기 위해 브랜드를 만들지만, 가정에서 시작한 기업은 가업과 명예를 이어가기 위해서 브랜드를 만든다.

 

현재 시장을 움직이는 대부분의 브랜드들의 처음을 보면 그 시작이 다르다는 것을 찾을 수 있을 것이다.

브랜드에서 성공 법칙은 없다. 오직 성숙 원칙과 성장 철칙만 있다. 

 

브랜딩의 방향성에 관한 이야기를 할 것이다.

 

원형에서 브랜드의 본질을 찾는 RAW,

보이지 않는 것을 보여주는 Fantasy,

끊임없이 변화와 혁신을 통해서 사람을 닮아 진화하는 고등브랜드,

브랜드 경영의 시작과 끝인 디자인 경영,

브랜드의 씨앗인 콘셉트, 브랜드를 만들어가면서 브랜드가 되는 과정을 다룬 론칭,

소비자들에 의해서 24시간 브랜딩 되는 온브랜딩(ON-Branding),

마케팅 전략이 풀지 못하는 브랜드의 슈퍼내추럴 코드,

불황을 이용하여 브랜딩을 하는 브랜드,

그리고 브랜드를 만드는 휴먼브랜드에 관한 이야기다.

 

이것은 현재 현장에서 일어는 브랜딩의 현상과 패턴에 관한 이야기다.

이 모든 것을 정리하자면 이렇게 말하는 것이 지금까지는 가장 명료할 것 같다.

 

‘브랜드는 새로운 것을 익숙하게 만들고, 익숙한 것을 새롭게 만드는 것이다.’
‘브랜드는 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것이다.’
‘브랜드는 가질 수 없는 것을 갖게 하고, 가질 수 있는 것을 갖지 못하게 하는 것이다.’

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브랜딩이란 무엇인가?

01 _ '자기다움으로 남과 다름' 
02 _ 뭉치면 산다(buy), 그리고 산다(live)
03 _ 브랜딩의 단계, 관계의 성립
04 _ 마케팅을 불필요하게 한다. 
05 _ 브랜드를 브랜딩하다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- Beyond Marketing, Branding : 브랜딩이란 무엇인가?