최고의 브랜딩 파트너, Brandon을 만나다

1) 브랜드 소비자에서 브랜드 소유자가 되다. 온브랜딩
2) 신대륙 온라인의 원주민들 
3) 최고의 브랜딩 파트너, Brandon을 만나다

 

필자는 1999년에 푸마라는 브랜드의 리뉴얼을 수행하면서 그 전략에 관한 인사이트를 천리안에서 활동하는 한 힙합 동호회를 통해 얻었다. 당시 매출이 100억 원 미만이던 푸마가 다음 해 700억 원이 넘었고, 그다음 해에는 1,500억 원이 넘는 브랜드가 되었다. 그들이 알려 준 것은 ‘푸마는 스포츠가 아니라 힙합 아이콘 중의 하나’라는 것이다. 그리고 2005년 컨버스라는 신발 브랜드의 리뉴얼을 할 때는 Daum 카페에서 활동하는 Brandon들을 통해 마케팅 인사이트를 얻었다. 그들이 알려준 것은 ‘컨버스는 신발이 아니라 수집품’이라는 것이었다.

 

그들이 알려준 것은 ‘컨버스는 신발이 아니라 수집품’이라는 것이었다.

 

물론 그들이 이야기하는 모든 말이 마케팅 전략을 구축할 때 바로 적용하거나 응용할 수 있는 것은 아니다. 실제로도 그렇게 하지 않는다. 필자가 찾는 것은 Brandon들이 브랜드와 기업에게 바라는 점과 불만 사항을 듣는 것이 아니라 그들이 브랜드를 통해 진짜 얻고자 하는, 그리고 얻은 ‘독특한 체험’이다. 독특한 체험들에 대해서 그들이 설명하지 못할 때도 있고, 억지스러운 해석으로 유치해 보일 때도 있지만 그것은 중요하지 않다. 

 

① 왜 이 브랜드를 좋아하게 되었을까? 

② 이 브랜드를 사용하면서 자신이 스스로 느끼게 된 또 다른 감정은 무엇인가? 

③ 주변 사람들에게 이 브랜드를 설명할 때 무엇이라고 말을 하는가 등, 

 

아주 사적인 질문을 통해 브랜드의 잠재 성장 DNA를 찾는 것이다.

 

얼마 전 필자는 아날로그식 디지털카메라 A를 구매하면서 잊을 수 없는 경험을 했다. 구매 전에 포털 사이트와 카메라 동호회 사이트에서 A 카메라에 대한 정보를 얻기 위해 관련 질문을 하자 10여 명의 사람들이 A 카메라에 대한 장점에 대하여 자세히 얘기해 주었다. 실제로 여러 사이트를 소개해 주면서 자신의 A 카메라로 찍은 사진과 다른 기종의 카메라로 찍은 사진을 비교하면서 무엇이 좋은지도 알려 주었다.

 

아주 사적인 질문을 통해 브랜드의 잠재 성장 DNA를 찾는 것이다.

무보수로 박물관에서 작품에 대해 설명해주는 도슨트(Docent)처럼, 그들은 탁월한 판매 기법인 ‘감정이입’을 이용해서 판매 사원보다 숙련된 솜씨로 A 카메라를 통해 필자가 미래에 경험할 것을 체험하게 해 주었다. 그때의 기분을 뭐라고 말할 수 있을까? 결국 그들의 자상한 배려와 각종 자료들 때문에 A 카메라를 구매했고 두 달 후 쓸모가 없어져서 되팔았다. 한마디로 무언가에 홀린 기분이었다. 시간이 된다면 특정 브랜드들의 Brandon들이 몰려 있는 곳에 가서 그 브랜드에 대한 구매 의사를 밝히거나 구매했다는 말을 해 보면 하루 안에 그들과 ‘공유된 감정과 가치’를 느낄 것이다. 그것이 Brandon들에 의한 온브랜딩이다.

 

기업가들 중에는 아직도 자신들이 상품을 만들어 상표를 붙이면 
그것이 브랜드라고 생각하는 사람이 많다. 
거기에다 대중매체의 힘을 빌려 인지도를 올리면 그것이 브랜딩이라고 착각하기도 한다.

이쯤에서 온브랜딩을 다시 정의한다면 Brandon들에 의해 ‘상표’가 ‘브랜드’로 변하는 것을 말한다. 기업가들 중에는 아직도 자신들이 상품을 만들어 상표를 붙이면 그것이 브랜드라고 생각하는 사람이 많다. 거기에다 대중매체의 힘을 빌려 인지도를 올리면 그것이 브랜딩이라고 착각하기도 한다. 하지만 거기까지의 단계는 ‘인지도 높은 상표’ 일뿐이다.(‘콜라의 독립 선언’이라는 광고 카피로 소비자들을 놀라게 하며 런칭 했던 815 콜라가 인지도 확보에 있어서는 성공했지만, 결국 소비자들에게 외면당했던 것처럼 말이다)

 

 

온브랜딩을 다시 정의한다면 Brandon들에 의해 ‘상표’가 ‘브랜드’로 변하는 것을 말한다. 

 

 

15년 전만 해도 시장에 나와 있는 제품의 수는 지금의 30분의 1도 되지 않았다. 그래서 소비자들의 구매 방식은 제한적 기준인 대기업 메이커를 선호하였고, 오직 TV와 신문에서 본 것과 주변 사람들의 추천에 의존했다. 하지만 1999년부터 인터넷이 본격적으로 확산되면서 시장은 바뀌었다. 소비자들은 ‘인지도 높은 상표’와 ‘메이커가 만든 상품’에서 더 나아가 진정한 ‘브랜드’를 찾기 시작했다. 구매하기 불편해도, 기능이 약간 어설퍼도, 개인이 만들었어도 그리고 처음 본 상품이어도 인터넷에 들어가서 기웃거리면 원하는 것 이상의 정보를 얻을 수 있었다.

 

 

그렇다면 어떻게 브랜드(상품과 상표)를 만드는 Brander들은 
Brandon들과 함께 불타오르면서 시장을 자신의 브랜드로 태워 버릴 수 있을까? 

 

 

이미 이야기했듯 Brandon과 동의어인 firebrand의 뜻 중에는 ‘불타는 나뭇조각’라는 뜻이 있다. 그렇다면 어떻게 브랜드(상품과 상표)를 만드는 Brander들은 Brandon들과 함께 불타오르면서 시장을 자신의 브랜드로 태워 버릴 수 있을까? 
먼저 Brandon들의 생리를 알아야 한다. 가장 중요한 것은 그들은 잠을 자지 않는다는 사실이다.

 

 

ON-Branding과 
O.N. branding

 

O.N.은 ‘omni nocte’의 약어로, ‘매일 밤, 밤마다’라는 뜻의 라틴어다. 예전에는 상점에서 상품을 산 후에 집에 돌아와서 문제가 생기면 다음 날 아침 10시까지 기다려야 했다. 직장에 다닌다면 대략 7시 이후인 퇴근 시간에 상품을 산 상점에 다시 방문해야 했다. 하지만 이제는 아니다. 저녁에 제품을 사용하다가 문제가 생기면 인터넷에 접속하여 해당 브랜드의 홈페이지가 아니라 자신과 동일한 상품을 사용한 사람들의 블로그부터 검색해 본다. 또한 그 상품의 동호회가 활동하는 카페에 들어가거나 여러 정보들이 있는 게시판을 클릭해서 이 제품의 문제점이 무엇인지 알아본다. 

 

오늘 산 제품에 대한 문제점과 불만 사항을 적으면 

①예전에 있었던 유사한 사례 

②오늘 산 상점의 점원에 대한 평가 

③고객으로서 대응 방법

 ④자신의 실수일 수도 있기에 다시 한 번 점검해 보라는 제안 

⑤유사 피해자들의 사례에 대한 답을 얻을 수 있다. 글로벌 브랜드 제품이라면 해외 블로거뿐만 아니라 해외 사이트 정보의 도움도 받을 수 있다. 

 

잠자지 않는 Brandon들에 의해 과연 다음 날 아침에 무슨 일이 벌어질까? ON-Branding의 특징은 바로 O.N. branding, 밤사이에 일어난다는 것이다.

 

행동과학 경제학자 *리처드 탈러 교수는 이런 현상에 대한 대답을 다음과 같이 말한다. 

 

“선택 소비자들은 브랜드를 관찰하고 ‘탐색’한다. 브랜드가 너무 많기 때문이다. 그리고 그 탐색 과정 중에 알게 된 정보를 계속해서 퍼뜨리고 공유한다. 사람들이 온라인 공간에 머무는 시간이 많아지면서 이러한 양상은 더욱 두드러지고 있다. 즉, 한 사람이 다른 사람들에게 미치는 파급력이 더욱 커지고 있다는 것이다. 그래서 기업들은 작은 넛지로도 큰 영향을 미치는 온라인 환경을 충분히 이해하고 윤리적 측면에서 문제 될 부분을 만들어서는 안 된다.”

그가 말한 ‘선택 소비자’는 여기서 말하는 Brandon과 비슷한 개념으로, 원래 의미는 선택 설계자(choice architect)다. 선택 설계자는 사람들이 결정을 내릴 때 그 배경이 되는 ‘정황이나 맥락’을 만드는 사람이라고 말할 수 있다. 기업의 직원들은 물건을 팔고 퇴근한다. 하지만 Brandon들은 자발적으로 이제 갓 태어난 상표를 브랜드로 성장시키고 있다. 마치 가난한 구둣방 할아버지가 잠자리에 들면 요정들이 나와서 멋진 구두를 만들어 주던 동화 같은 이야기가 인터넷에서 일어나고 있는 것이다.

 

*리처드 탈러 Richard H. Thaler
시카고 대학 행동과학 및 경제학 석좌교수이자 국가경제연구소의 연구원으로 재직 중이다. 주요 저서로 《넛지》 《승자의 저주》 등이 있으며, 미 의회에도 적극적으로 출석해 넛지를 활용한 방법론을 제도권으로 들여오고 있다. 

- 유니타스브랜드 Vol.11 p168 참고

 

 

자사 제품의 불만은 다음 날 뉴스가 되고, 뉴스는 정보가 되며, 
이 정보는 상상력과 합쳐져서 스토리가 된다. 

 

 

기업의 홍보실 역할 중 핵심은 미디어에서 자신들을 다룬 기사들을 사전에 ‘조율과 조정’을 하고 사후에 ‘통제와 관리’를 하는 것이다. 그래서 홍보실의 능력은 자사에 불리한 뉴스가 신문과 방송에 나오기 전에 얼마나 잘 관리하느냐로 평가되기도 한다. 하지만 지금은 어떤가? 작게는 수천 명 많게는 수천만 명이 활동하는 블로고스피어와 포털 사이트로 인해 정보의 확산은 통제 불능이다. 특히 밤사이에 일어나는 자사 제품의 불만은 다음 날 뉴스가 되고, 뉴스는 정보가 되며, 이 정보는 상상력과 합쳐져서 스토리가 된다. 아침이 되면 이 스토리에 수많은 사람들이 가세해 하나의 소설이 만들어진다. 이런 사례에 대해서는 유니타스브랜드 Vol.11에서 여러 브랜드의 인터뷰를 통해 다루었으므로 여기에서는 일반적인 패턴만 이야기하겠다.

 

‘역사는 밤에 이루어진다’는 말은 누가 말하는가에 따라서 해석이 너무나 달라진다. 
그러나 마케터라면 이 말을 읽으면서 ‘브랜딩은 밤에 완성된다’고 해석할 줄 알아야 한다. 

 

 

‘역사는 밤에 이루어진다’는 말은 누가 말하는가에 따라서 해석이 너무나 달라진다. 그러나 마케터라면 이 말을 읽으면서 ‘브랜딩은 밤에 완성된다’고 해석할 줄 알아야 한다. 실제로 블로그나 게시판의 글들은 밤에 쓴 글이 많다. 참고로 어려운 호르몬 이야기를 하지 않고도 연애를 해 본 사람들이라면 밤에 쓴 연애편지를 낮에 보면 얼마나 다른 느낌으로 다가오는지를 알 것이다. 

 

밤은 지극히 감상적이다. 자살을 작정한 사람이 자신이 한밤에 쓴 유서를 낮에 본다면 이 또한 다르다는 것을 알 것이다. 밤에 쓴 글은 낮에 쓴 글과 다르다. 지극히 사적이다. 이처럼 브랜딩은 사적인 감정으로 밤에 만들어지고 있다. 이제 ‘상품은 공장에서 만들고, 브랜드는 온라인에서 만들어진다’라는 불편한 진실과 차원이 다른 시장이 도래했음을 기업들은 명백한 현실로 받아들여야 한다. 그렇다면 Brandon들의 온브랜딩 괴력은 얼마나 강력할까? 결론부터 말하면 핵폭탄급이다.

 

 

원자핵의 구성인 중성자(neutron)와 양성자(proton)라는
단어에 있는 접미사 ‘on’은 소립자 혹은 양자의 뜻을 가지고 있다. 

 

 

온브랜딩의 괴력을 알기 위해서는 단어의 구조를 살펴보아야 한다. 원자핵의 구성인 중성자(neutron)와 양성자(proton)라는 단어에 있는 접미사 ‘on’은 소립자 혹은 양자의 뜻을 가지고 있다. 중성자와 양성자라는 단어는 일상생활에 미치는 영향은 거의 없으며, 평상시 먹고사는 데 불편함이 없는 단어들이다. 하지만 몰라도 되며, 육안으로 보이지도 않는 이 개념으로 과학자와 군사 전문가들은 엄청난 에너지를 만들었다. 그것이 바로 핵폭탄이다. 핵무기는 중성자와 양성자 같은 소립자들에 의한 핵분열과 핵융합에서 발생하는 방대한 열에너지를 사용하는 원자 무기다.

 

믿기 어렵고 이해하기도 어려운 말이지만 자연의 원자 구조와 버스 노선, 지하철 노선, 도시의 네트워크, 온라인에서 사이트 간 네트워크가 모두 비슷한 연관 구조를 가진다고 한다. 구조도 구조지만 브랜더가 자세히 지켜보아야 할 것은 핵폭탄에서 열에너지가 ‘분열과 융합’을 통해 만들어지는 것처럼 온라인에서의 정보도 이와 똑같은 과정을 거친다는 것이다. 여기에 감정이 실리면 더 빨라지고, 명분이 갖춰지면 더 강해진다. 이것과 유사한 패턴을 설명한 개념으로 티핑포인트가 있다.

 

 

포털 사이트를 비롯한 소셜 네트워크 프로그램으로 ‘연결’되고 있다.
그 연결의 의미는 정보가 분열과 융합을 할 준비가 되었다는 것이다.

 

 

현재 인터넷 세상에는 2억 5,000만 개가 넘는 웹사이트가 존재하고 있다. 최근 블로거의 발전으로 그 숫자는 더욱 많아지고 있다. 따라서 이런 하나하나의 웹사이트는 그야말로 ‘소립자’다. 하지만 포털 사이트를 비롯한 소셜 네트워크 프로그램으로 ‘연결’되고 있다. 그 연결의 의미는 정보가 분열과 융합을 할 준비가 되었다는 것이다.

 

인간 정보의 ‘분열과 융합’에 대한 이론은 영국의 생물학자 *리처드 도킨스가 인터넷이 없던 1976년에《이기적 유전자The Selfish Gene》에서 밈meme이라는 복제 유전자 개념을 통해 설명한 적이 있다. 이는 인간이 정보를 어떻게 분열시키고 융합시키는가와 상당히 유사하다. 다시 말해 생물학적 유전자처럼 사람의 문화 심리에 영향(정확히 말하면 모방과 진화)을 주는 요소가 밈이다. 밈은 문화의 전달이 유전자gene의 전달처럼 진화의 형태로 계속 이어져 나가게 하는 것이다.

 

우리는 도킨스 박사가 말한 밈의 상위 것을 본 것이다. 아직 변종이라고 부르기에 명확한 기준은 없지만 확실히 디지털 밈(Digital meme)은 종전의 모방과는 다른 양상을 보인다. 도킨슨 박사기 말한 밈들은 문명, 지식, 문화를 모방하고 복제했지만 지금은 복제의 중심에 브랜드가 있다. 이제 복제자들은 사용 후기를 가져가고, 상품평에 대해 단순 복제가 아니라 자신의 생각을 집어넣고, 생산자도 미처 몰랐던 약점과 강점을 찾아서 널리 전파하고 브랜드의 비전과 가치를 공유한다.

 

*리처드 도킨스 Richard Dawkins
영국의 동물행동학자, 진화생물학자, 대중과학 저술가로 옥스퍼드 대학교 뉴 칼리지의 교수다. 진화에 대한 유전자 중심적 관점을 대중화하고 밈이라는 용어를 도입한 《이기적 유전자》로 널리 알려졌다.

 

 

인터넷은 모두 연결되어 있다.그래서 분열과 융합이라는 관점에서 온브랜딩을 이해한
온라인 마케팅은 인터넷에서 브랜드 핵폭탄을 터뜨리는 것이다. 

 

 

*컨버스(유니타스브랜드 Vol. 2 p104 참고)라는 브랜드의 홈페이지에 가입한 온라인 회원 수가 상당하다. 이 브랜드의 타깃이 16~24세라는 것을 감안할 때 우리나라에 있는 이 연령대가 대부분이 컨버스 회원이라고 보면 된다. 과연 그들이 컨버스라는 브랜드를 중심으로 어떤 문화와 가치 그리고 트렌드를 공유(모방)하며 진보(첨가)시키고 있을까? 

 

인터넷은 모두 연결되어 있다. 그래서 분열과 융합이라는 관점에서 온브랜딩을 이해한 온라인 마케팅은 인터넷에서 브랜드 핵폭탄을 터뜨리는 것이다. 최근에 소위 뜬다는 브랜드들이 대부분 인터넷에서 만들어지고 있다. 물론 마케터들은 여러 매체들의 시너지 효과 때문이라고 말한다. 그것은 온브랜딩의 뇌관이 떨어졌거나 미약한 소형 폭탄에 불과한 것이다. 제대로 된 것으로 기준을 정한다면 페이스북, 트위터를 비롯해 Vol.11에서 다룬 사례들을 보면 알 것이다. 그들은 그것을 순간폭발력(shockwave)이라고 한다.

 

리처드 탈러 교수는 이런 Brandon에 대한 브랜더들의 노력을 다음과 같이 조언해주었다.

 

“브랜더로서 선택 설계자는 최대한 사용자 중심에서 사고하고 우호적인 환경을 만들어 주어, 그들(Brandon)의 삶을 향상시킬 수 있는 방법을 고안해야 한다. 그러한 선택 설계가 어떻게 영향을 미칠지에 대한 아주 세심한 주의가 필요한 것이다. 이는 꼭 온라인에서만 해당되는 이야기는 아니다. 어떠한 것이라도 사람들의 선택에 영향을 미치는 활동을 하고 있다면 당신은 이미 선택 설계자다.” 현실에서 브랜드의 최초 선택 설계자는 브랜더다. ‘사실’은 브랜딩의 완성 부분의 선택 설계자는 Brandon이다. 그러나 ‘진실’은 둘이 함께 브랜딩을 하고 있다. 

 

 

인터넷 마케팅은
이제 사춘기

 

Brandon에 의한 온브랜딩은 인터넷 세상의 출현과 함께 시작된 것이 아니라 벨루티, 페라리, 할리데이비슨처럼 수많은 명품 브랜드의 역사와 같이 시작되었다. 그동안 그들이 보이지 않았을 뿐이다. 반면에 Brandon들이 사는 세상을 어항처럼 볼 수 있게 해 준 인터넷 비즈니스의 본격적인 역사는 이제 15년이 넘지 않는 아주 짧은 기간이다. Brandon들에 의해 인터넷 비즈니스와 브랜드 비즈니스를 접목하여 성공한 온브랜딩 사례들은 아직까지 손에 꼽을 정도다. 물론 인터넷 비즈니스만으로 성공한 사례는 이보다 많다. 하지만 성공과 실패의 패턴을 정리하기에는 너무나 짧은 역사다. 가끔 튀어나오는 성공 사례도 성공 보좌에서 3년을 견디지 못하고 사라지는 경우가 대부분이다.

 

15년 전의 사람이 지금 인터넷 환경에서 일을 한다면 세상을 마술과 같다고 생각할 것이다. 그 이유는 전 세계의 모든 천재들은 대부분 이곳에 붙어서 자신의 기술로 마술과 같은 세상을 만들 수 있다고 믿고 있으며, 이로 인해서 정말 마술에 가까운 삶을 살고 있기 때문이다. 특히 그들은 인터넷을 통해 전지전능할 수 있는 신의 관점에서 일하고 있다. 

 

디지털 Brandon들은 사춘기를 겪고 있다. 
그들도 왜 자신의 내분비계에서 이상한 호르몬이 분비되고 있는지 모른다. 

 

사춘기 때에 성장호르몬에 의해 도무지 걷잡을 수 없는 인간이 되는 것처럼, 인터넷도 성장호르몬이 분비되면서 종잡을 수 없는 혁신과 진화를 거치며 거듭 발전하고 있다. 예전에는 인터넷의 발전에 대해 과학적이고 논리적인 상상을 했는데 지금은 공상 만화 같은 상상을 해도 모두 그럴 수도 있다고 믿고 있으며, 심지어 그것을 만들고 있는 중이기도 하다. 

 

소비자도 소비의 대상보다는 소비의 방법을 더욱 중시한다. 소비자라는 말도 공급과 수요의 곡선이 있다고 믿었던 시절의 말이고 이제 소비자라는 말은 재래식 경영 용어가 되었다. 브랜드를 구매하지 않고도 구매한 사람보다 더욱 열광하는 사람들, 브랜드를 구매한 다음 다소 과장된 정보를 붙여서 영업사원보다 더 적극적으로 선동하는 사람들, 그 사람들이 모여서 또 다른 문화를 만들고, 그 문화를 소비하고 싶어서 브랜드를 사는 사람들이 있는 곳. 여기가 온라인이다.

 

 

이러한 혼돈의 세계임에도 불구하고 브랜더가 반드시 알아야 할 마케팅 키워드는 ‘온브랜딩’이다. 

 

 

디지털 Brandon들은 사춘기를 겪고 있다. 그들도 왜 자신의 내분비계에서 이상한 호르몬이 분비되고 있는지 모른다. 아마 30여 년쯤 지나서 온브랜딩에 대한 여러 사례와 디지털 생물학, 온라인 심리학, 온라인 감성 경제학, 온라인 내분비계 호르몬의 발견 등 이러한 신종 학문들이 생기면 그동안 온라인에 일어났던 일들이 정리될 것이다. 분명한 것은 지금은 좌우를 종잡을 수 없는 인터넷 역시 사춘기라는 것이다. 이러한 혼돈의 세계임에도 불구하고 브랜더가 반드시 알아야 할 마케팅 키워드는 ‘온브랜딩’이다. 

마치 5년 전만 해도 묵시적 예언으로 취급되던 유비쿼터스가 기술의 발달로 순식간에 생존용 전문 지식이 된 것처럼 온브랜딩도 순식간에 모든 브랜드 운영자들이 알아야 할, 시장의 생태계에서 생존 전문 지식이 될 것이다.

 

1) 브랜드 소비자에서 브랜드 소유자가 되다. 온브랜딩
2) 신대륙 온라인의 원주민들 
3) 최고의 브랜딩 파트너, Brandon을 만나다

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 7장. 세상이 바뀌다, 온브랜딩. 솟아오르는 신대륙