인간과 브랜드, 브랜드 인문학

 

마케팅은 인간이 무엇을 원하는가에서 시작된 학문이라면 브랜드 인문학은 ‘인간이 어떤 것을 원해야만 되는가?’ ‘인간이 어떻게 인간다워야 하는가?’에 관한 브랜드의 대답이라고 말할 수 있다. 이러한 질문에 대답한 인문학의 가치로 브랜드를 만든 것이 인문학적 브랜드이다.  

 

 

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브랜드도 인간에 의해서 그리고 인간을 위해서 만들어졌다. 

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브랜드의 창조는 
인간이 인간을 위해
창조 한 것이다. 

 

인간과 브랜드의 관계를 알기 위해서 브랜드의 시작이라고 할 수 있는 명품 브랜드의 기원을 다시 한번 생각해 보자. 

 

명품 브랜드의 시작은 장인들이 왕과 귀족에게 특별하게 보이는 상품을 제공하면서 시작되었다. 장인들은 왕과 귀족을 위한 여행가방, 쥬얼리, 향수, 옷, 마차를 만들었다. 산업혁명 이후 이런 왕과 귀족 계급이 무너지면서 신흥부자들이 새로운 사회 계층이 되었다. 그들은 돈으로 계급을 사고 싶었고, 그 방법으로 귀족들이 원했던 상품들을 장인들에게 받기 시작했다. 장인들은 상인이 되면서 또 다른 계층이 되었다. 

명품 브랜드의 시작은 장인들이 왕과 귀족에게 특별하게 보이는 상품을 제공하면서 시작되었고, 미국은 대중화를 위해 브랜드가 만들어졌다.

 

그렇다면 미국에서 시작된 브랜드는 어떤가? 미국도 특정 계층을 위한 브랜드가 있지만, 큰 방향에 있어서는 유럽과는 반대다. 리바이스는 광부를 위해 만들어졌다. 포드는 자동차의 대중화를 위해 만들어졌다. 애플도 전 세계인을 대상으로 만들어진 브랜드다. 

 

이처럼 브랜드는 특별 계층을 특별하게 만들어주거나, 모든 사람이 특별함을 맛보게 하기 위해서 창조되었다. 이것은 브랜드가 스스로 한 것이 아니라 인간이 인간을 위해 한 것이다. 인간이 인간을 가장 잘 알고 있기 때문에, 탁월한 브랜드는 인간을 잘 아는 사람이 만든 가장 인간적인 브랜드라고 할 수 있다.

 

브랜드는 유럽에서는 특별 계층을 특별하게 만들어주는것에서 시작되었고, 
미국에서는 모든 사람이 특별함을 맛보게 하기 위해서 창조되었다. 

 

브랜드를 보면 
생산자의 마음을 알 수 있다.  

 

그렇다면 인간적인 브랜드란 도대체 무엇일까? 브랜드 안에서 휴머니즘을 느껴야 하는 것일까? 아니면 인간의 욕망과 죄성을 자극하는 브랜드일까? 인간은 인간을 알기 위해서 수백 년 동안 뇌를 연구하고 있다. 보이저호는 태양계를 벗어나고 있지만, 인간의 생물학적 과학은 아직도 두개골 안에서 헤매고 있는 중이다. 여러 가지 과학 장비로 인간의 뇌를 탐사하고 있지만, 단지 뇌의 작동 부위만을 판별할 뿐이다. 수백억 광년 동안 일어나는 별들의 움직임도 관찰하는 인간이지만 정작 자신의 뇌는 들여다 볼 수 없다. 최근에 더 놀라운 주장을 하는 과학자들도 있다. 그들은 마음은 뇌에 존재하지 않고 심장에 있다고 말하며, 심장은 또 다른 뇌라고 말한다. 어찌 되었든 대부분의 과학자들은 인간이 가장 모르는 분야가 뇌라는 것만큼은 모두 인정한다. 

 

인간적인 브랜드란 도대체 무엇일까? 브랜드 안에서 휴머니즘을 느껴야 하는 것일까?

 

뇌를 통해서 인간을 알 수 없지만, 인간이 만든 브랜드를 보면 인간을 알 수 있다. 인간의 세상을 보는 뇌의 지도를 볼 수 있다. 현재 일어나고 있는 모든 것들은 뇌의 작용과 마음의 끌림으로 인해서 이루어진 문명과 문화다. 따라서 브랜드를 연구하면 인간을 알 수 있다. 

 

오늘날 브랜드의 탄생에는 수많은 이유가 있다.
성욕처럼 생존을 위한 본능에 의해서, 
자신의 꿈을 위해서, 자기가치를 위해서,
자기의 성장을 위해서, 사회 참여를 위해서 등이다. 

 

 

대부분 인간의 행위는 매우 이중적이다. 아이는 부모에게서 태어난다. 그렇다면, 과연 이 아이는 결혼의 아름다운 목적에 의한 숭고한 사랑의 결과인가? 아니면 상호 간의 성욕으로 인해서 얻어진 결과인가? 물론 아이를 낳고자 하는 숭고한 정신과 사랑으로 인해서 성욕이 씨줄과 날줄처럼 연결되어 있겠지만 과연 어떤 것이 더 중심이 되었을까? 둘 중에 어떤 것을 결정하더라도 확신하지 못할 것이다.

 

오늘날 브랜드의 탄생에는 수많은 이유가 있다. 성욕처럼 생존을 위한 본능에 의해서, 자신의 꿈을 위해서, 자기가치를 위해서, 자기의 성장을 위해서, 사회 참여를 위해서 등이다. 아이들을 보면서 부모를 알 수 있는 것처럼, 시장에 나온 브랜드를 보면 브랜드 생산자의 마음을 알 수 있다. 시장에는 단지 돈을 벌기 위해 인간의 욕망과 필요를 흥분시키는 브랜드부터 인간의 창의력과 가치를 보여주는 브랜드도 있다. 이런 모든 것은 인간의 뇌와 마음을 그대로 보여준다.

 

 

인간은 더 높은
가치를 주장하는
브랜드를 선호하고
유대관계를 맺으려 한다. 

 

인간들이 더 비싸고, 더 화려하고, 더 명성이 높은 브랜드를 추구하는 것은 무슨 이유 때문일까? 수많은 이유 중에서 기준이 될 수 있는 하나만을 뽑으라고 한다면, 나는 자신이 특별하다는 것을 스스로는 물론이거니와 남에게 인정받고 싶은 욕구라고 말하고 싶다. 아무리 비싸고 화려해도 남들이 모르는 브랜드는 시장에 존재할 수 없다. 대부분의 명품 브랜드를 보면 100m 떨어진 곳에서도 그것이 명품이라는 것을 단번에 알아 볼 수 있도록 만들었다. 브랜드는 자신의 특별함과 우월함을 드러내려고 한다. 자신의 아이덴티티를 잘 모르는 사람일수록 브랜드의 아이덴티티에 의존하는 경우가 더욱 많다.

 

브랜드는 자신의 특별함과 우월함을 드러내려고 한다.
자신의 아이덴티티를 잘 모르는 사람일수록 브랜드의 아이덴티티에 의존하는 경우가 더욱 많다.

 

 

종교에서는 이런 현상을 신에게 사랑받도록 창조된 인간이 타락으로 생긴 영혼의 결핍이라고 말한다. 인간은 오직 신만으로 만족할 수밖에 없도록 창조되어 있기에, 신과의 관계성이 없는 인간은 자신이 귀중한 존재임을 스스로 느끼기 위해서 브랜드에 집착한다고 한다. 심리학에서는 어머니와의 단절로 인한 결핍이라고 얘기하며, 그런가 하면 생물학에서는 종족 번식을 위해서 자신이 우성임을 자랑하기 위해 브랜드를 소비하는 것이라고 말한다. 

 

모두 같은 결과를 다르게 말할 뿐이지 결과적으로 본다면 인간은 자신이 귀중한 존재임을 확인 받고 싶어 한다는 것이다. 그래서 자신보다 더 높은 가치를 주장하는 브랜드를 선호하며, 신뢰를 가지고 있는 브랜드와 유대관계를 맺으려고 한다. 

 

결과적으로 본다면 인간은 자신이 귀중한 존재임을 확인 받고 싶어 한다는 것이다. 
그래서 자신보다 더 높은 가치를 주장하는 브랜드를 선호하며, 
신뢰를 가지고 있는 브랜드와 유대관계를 맺으려고 한다. 

 

인간적인 브랜드는 
인간다워지게 하는
브랜드이다. 

 

이렇게 브랜드가 중요하다면 어떻게 브랜드를 만들어야 할까?

브랜드의 궁극적 목적은 무엇이 되어야만 가장 인간적인 브랜드가 될 수 있을까? 

유니타스브랜드에서 ‘브랜드 인문학’이라는 개념을 특집으로 다룬 적이 있다. 브랜드 인문학이란 브랜드를 통해 인간을 이해하는 학문이다. 그리고 인문학적 브랜드란 인간의 가치를 브랜드의 목적으로 삼는 브랜드를 말한다.

 

인문학적 브랜드란 인간의 가치를 브랜드의 목적으로 삼는 브랜드를 말한다.
브랜드도 인간에 의해서 그리고 인간을 위해서 만들어진 것이기 때문이다. 

 

브랜드와 인문학은 마치 하나의 안경에 있는 두 개의 렌즈와 같다. 그 이유는 인문학은 인간에 관한 그리고 인간을 위한 학문이고, 브랜드도 인간에 의해서 그리고 인간을 위해서 만들어진 것이기 때문이다. 이 두 분야 모두가 오로지 인간이 그 주제와 목적이다. 따라서 브랜드 인문학은 수천 년 동안 내려오는 인문학을 살피면서 변하지 않는 인간의 그것을 브랜드 관점에서 연구하는 학문이라고 말할 수 있다.

 

그동안 마케팅은 인간이 무엇을 원하는가에서 시작된 학문이라면 브랜드 인문학은 ‘인간이 어떤 것을 원해야만 되는가?’ ‘인간이 어떻게 인간다워야 하는가?’에 관한 브랜드의 대답이라고 말할 수 있다. 

이러한 질문에 대답한 인문학의 가치로 브랜드를 만든 것이 인문학적 브랜드이다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEYOND BRAND_인간과브랜드