브랜드 인문학,인간을 위한,인간다운 브랜드를 만들다

브랜드 인문학. 인간 가치를 중심으로 한 브랜드 경영

 

1. 브랜드 인문학과 인문학적 브랜드의 차이

어떻게 인문학적인 브랜드를 만들어야 할까?

이를 이해하려면 먼저 브랜드 인문학과 인문학적 브랜드의 차이를 명확히 해야 한다.

 브랜드 인문학이란, 브랜드를 인문학적 관점에서 해석하고 적용하는 과정을 의미한다.

 인문학적 브랜드란, 인문학적 가치를 내재하고 이를 실천하는 브랜드를 뜻한다.

 

브랜드와 인문학은 하나의 안경에 있는 두 개의 렌즈와 같다. 인문학은 인간을 위한 학문이며, 브랜드 역시 인간을 위해 만들어진 것이다. 즉, 두 분야의 본질은 인간 중심적이며, 브랜드 인문학은 수천 년 동안 축적된 인문학적 통찰을 바탕으로, 변하지 않는 인간의 가치를 브랜드 관점에서 연구하는 학문이다.

 

마케팅이 “인간이 무엇을 원하는가?”에서 출발했다면, 브랜드 인문학은 “인간이 어떤 것을 원해야 비로소 인간다워지는가?”, “인간이 어떻게 살아야 더 인간다운가?”에 대한 브랜드의 해석이다. 브랜드가 단순한 상품이 아니라, 인간적 가치를 담아야 하는 이유가 여기에 있다.

 

 

 

2. 브랜드의 존재 목적. ‘무엇을 하는가’ vs ‘무엇이 되는가’

 

경영학의 거장 피터 드러커는 말했다.

 “훌륭한 비즈니스는 훌륭한 미션에서 출발한다.”

 

그렇다면 브랜드가 가져야 할 훌륭한 미션이란 무엇일까?

필립 코틀러는 자신의 저서에서 기업의 역할을 이렇게 설명한다.

 “기업은 ‘물질적 목적을 넘어서는 자기실현’에 대해 숙고해야 한다. 자신들이 무엇을 하는 조직인지, 그리고 왜 그 비즈니스에 종사하는지 반드시 이해해야 한다. 뿐만 아니라 스스로 되고자 하는 바가 무엇인지도 알아야 한다. 이 모든 것을 기업의 ‘미션’, ‘비전’, ‘가치’에 담아야 한다. 기업이 가치 실현에 기여하고, 사용자가 이를 인정할 때, 수익은 자연스럽게 따라올 것이다.”

 

이것은 단순한 마케팅이 아니라, 브랜드 철학의 핵심을 다루는 개념이다.

즉, 브랜드가 ‘무엇을 하는가(Marketing)’보다 ‘무엇이 되는가(Branding)’를 고민해야 한다는 것이다.

 “브랜드는 단순한 제품이 아니라, 하나의 철학이며, 인간과의 관계 속에서 성장하는 존재이다.”

그러나 많은 기업은 경쟁에서 살아남기 위해 혁신이라는 이름으로 ‘무엇을 하는가(Marketing)’에만 집중하고 있다. 반면, ‘무엇이 되는가(Branding)’라는 본질적 질문에는 충분한 관심을 기울이지 않는다.

 

그 결과, 단기적 성과에는 성공할 수 있지만 장기적으로 ‘가치’를 만드는 브랜드는 되지 못한다.

그러나 50년, 100년 이상 지속되는 브랜드들은 시간이라는 브랜딩을 통해 ‘상징적 존재’가 되었다.

이들은 단순한 제품이 아니라, 문화와 철학을 대표하는 아이콘으로 자리 잡았다.

 

3. 인문학적 브랜드의 실제 사례

① 아라빈드 안과병원 – ‘사회적 가치’가 브랜드가 되다

인도의 아라빈드 안과병원은 가난한 사람들에게 무료로 안과 치료를 제공하는 병원이다.

설립자인 고빈다파 벤카타스와미(Govindappa Venkataswamy)는 자신이 하는 일에 대해 이렇게 말했다.

 

 “우리는 우리의 한계를 잊고 신의 뜻으로 일하기 위해 노력한다. 공허하고 피상적인 방법이 아닌, 더 높은 수준의 의식에서 기인한 헌신과 믿음으로 일한다. 지식과 능력만으로는 충분하지 않다. 무언가를 아름답게 만드는 즐거움이 반드시 있어야 한다.”

 

이 병원은 단순한 의료 기관이 아니다.

‘누구나 시력을 회복할 수 있는 사회’를 만든다는 철학을 실현하는 브랜드다.

그렇기에 아라빈드 안과병원은 단순한 병원이 아닌, 하나의 ‘인문학적 브랜드’가 되었다.

 

② 스타벅스 – ‘영감을 파는 브랜드’

스타벅스는 브랜드 정체성을 다음과 같이 정의한다.

 “우리는 사람들에게 영혼의 영감을 불어넣는 기업이다.

그렇다면, 스타벅스에서 커피를 마시면서 정말 영감을 받을 수 있을까?

만약 우리가 스타벅스에서 독서를 하거나 문서 작업을 하면서 다른 곳보다 더 많은 아이디어를 얻고 있다면, 그것이 바로 스타벅스의 브랜드 철학을 경험하는 순간이다.

 

즉, 스타벅스는 커피를 파는 브랜드가 아니라, 창의적이고 영감을 주는 공간을 제공하는 브랜드이다.

이것이 브랜드 인문학적 사고가 브랜드 전략에서 중요한 이유다.

 

③ 애플 – 기술과 인문학의 교차점에서 혁신을 만들다

스티브 잡스는 아이폰을 만든 이유를 묻는 질문에 이렇게 답했다.

 

 “우리가 창의적인 제품을 만든 비결은 항상 기술과 인문학의 교차점에 있고자 했기 때문이다. 기술적 관점에서 제품은 직관적이고 사용하기 쉬워야 한다. 사용자가 제품에 다가가는 것이 아니라, 제품이 사용자에게 다가가야 한다. 기술과 인문학, 이 두 가지를 결합하는 것이 애플이 창의적인 제품을 만드는 비결이다.”

 

애플의 성공은 단순히 혁신적인 기술 때문이 아니다.

기술과 인문학이 결합된 브랜드 철학이 있었기에 가능한 일이었다.

 

4. 브랜드 인문학: ‘왜’를 찾는 과정

 

토마스 엘리엇(Thomas Eliot)은 말했다.

 “위대한 시인은 자신을 쓰면서 자기 시대를 그린다.”

 

이 말을 브랜드 관점에서 바꾼다면,

 “위대한 브랜드는 자신을 설명하면서 자기 시대의 시장을 리딩한다.”

 

결국, 브랜드 인문학은 ‘왜(Why)’라는 질문에서 시작해야 한다.

우리는 단순한 제품이 아니라, 어떤 존재가 되고 싶은가?

우리 브랜드가 궁극적으로 이루고자 하는 가치는 무엇인가?

 

이 질문에 대한 답을 찾는 것이 바로 브랜드 인문학의 시작이며, 브랜드가 단순한 상품을 넘어 인간의 삶을 더 가치 있게 만드는 과정이다.

 

 “브랜드는 단순한 제품이 아니라, 사람들과 관계를 맺고, 문화를 만들며, 궁극적으로 인간을 더 인간답게 하는 존재가 되어야 한다.”

이것이 바로 브랜드 인문학적 사고가 필요한 이유이다.